完美日记线下商品策略（线上孵化的完美日记）

那些电商孵化出来的网红品牌纷纷都到线下开店了。

最近，商业那点事儿小编听说，被直播带火的护肤品牌薇诺娜将于12月25日在杭州银泰百货开店，这也是该品牌在国内百货落地的首店。此前，薇诺娜的线下渠道走的是屈臣氏门店，这也是它第一次开出品牌的独立门店，将引入26个产品系列、100个单品。

薇诺娜国内百货首店落地杭州银泰百货

事实上，除了薇诺娜，从电商起家的完美日记、内外、妖精的口袋等品牌也都开始从线上走向线下。其中，完美日记在北京中关村开出首店以来，不到两年时间已有7家门店陆续开业。内衣品牌Ubras如今在朝阳合生汇、国贸商城、西单更新场、北京apm也都能看到门店。内衣品牌内外更是已在北京开出了20家线下实体店，且多为购物中心店。

完美日记线下门店

天猫潮包设计师品牌集合店Incollection线下实体店

有品牌方负责人表示，一般来说，品牌发展到一定阶段都会有在线下设柜台的需要。线上顾客的黏性不高，会员服务也有限，消费者也无法真正了解品牌。布局线下店才能真正打造品牌力，带动品牌的发展。

当然，线下门店也不是想开就能开的。就拿银泰百货来说，据商场相关人员介绍，实际上，大部分线上品牌是没有线下团队的，他们的产品结构往往也不足以支撑起独立的形象柜台。以芳疗品牌逐本为例，这个品牌虽然在天猫上体量很大，但除了明星产品卸妆油外，SKU也仅有十几个。产品少就意味着运营成本增加，很难支撑实体柜台的拓展。

线上打造爆品是一种思维，而在线下商场，品牌的打造更强调体验，这其中包括装修、选品、会员服务等，都需要品牌和落地商场共同协商。

有商场负责人表示，品牌和商场在沟通过程中，可以把线上经营数据提供过来，商场方也会给予品牌一些同行、消费洞察参考，帮助品牌选品。

中国商业联合会专家潘玉明指出，从当前国内品牌的发展情况来看，线上平台更新很快，新技术、新平台为新产品的出现提供了机会和可能性。不过，线上捧红的这类品牌也容易出现信誉和质量问题，进而让品牌衰落得较快。

“一个品牌的成功在于时间的连续性，而不在于更迭的速度，如果质量和信誉跟不上，渠道又无法驾驭，那么将很快被淹没。”潘玉明强调。

在中国百货商业协会秘书长杨青松看来，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的经营资源。线下店依旧具有线上无法替代的优势。消费者可以在线下门店沉浸式了解商品和触摸实物，更好了解商品特性，从而拉动购买需求。此外，退换货问题在线下一般也可以直接现场解决，而不必像电商平台提出退换货申请、快递、审核和处理等漫长的售后过程。

不过，北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，线上品牌布局线下还需做轻，也就是少量开店。门店的主要功能是作为品牌形象展示。这种轻运营不仅能带动宣传，形成线上转化，整体成本也不会太高。

除了少开店，赖阳还认为，即便布局实体，也没有必要全都要开大店。很多初创品牌的SKU本身并不丰富，但用网红产品、爆品照样能吸引很多消费者。这种情况下，商场快闪店和自助售货机就是比较理想的选择，节省租金的同时，也起到了品牌展示的作用。

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文字｜刘卓澜

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜企业提供、品牌官方微博