burberry如何走向世界（曾经喊着宁销毁也不打折的Burberry被自己打脸）

来源:中国商网综合

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在消费者眼中高高在上的奢侈品牌，其实也有打折促销。

据报道，英国奢侈品牌Burberry在实体门店进行促销打折，涉及服饰、包袋以及围巾配饰等精品。同时，有知情人透露，Burberry将于11月17日开始全球打折季，促销折扣在5-7折。但活动时间仅限当天，目前该促销活动已经结束。

从Burberry官网看到，首页大大的“sale”下声明称即将重启精品打折促销活动。据了解，该品牌每年会有两次打折季，年中和年底分别一次，打折力度基本在5-7折之间。但值得关注的是，在该品牌2017财年财报中，该品牌共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存，并称宁可销毁也不愿打折出售来清理库存。

在业内看来，奢侈品牌打折其实并不罕见，每年7至8月和圣诞节期间都会有大型促销活动，用来清理库存，因此折扣一般也达到最低。除了Chanel、Hermes以及LV等品牌不打折，其他奢侈品牌均会进行5-7折的促销活动。而Burberry的奥莱店折扣甚至能达到2-3折，5折都是常态。

而针对Burberry此次打折活动，有分析人士表示，可能是由于品牌更换设计师后，急于清理库存，以便于主打新设计师产品。但之前奢侈品牌促销信息只在内部分享给品牌会员，目前奢侈品牌竞争激烈，打折促销力度也在不断加大，因此不少品牌开始公开促销信息。

值得注意的是，作为奢侈品牌，Burberry的业绩在市场上并不出彩。该集团上半年财报显示，集团总销售额下跌3%至12.2亿英镑，同店销售则增长3%，调整后的营业利润为1.78亿英镑，同比下降4%。

具体来看，按品类分，Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长，录得4.69亿英镑；女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑；男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑；童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月，Burberry与Coty集团签订合作协议，时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

首席执行官Marco Gobbetti表示，尽管期内业绩仍在下滑，但集团对未来持积极乐观的态度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列举措和新产品的推出受到了市场的热烈反馈。

不可否认，为了在业绩上突围，Burberry持续进行改革。从更换品牌logo开始，今年3月才上任的Riccardo Tisci可谓将“新官上任三把火”表现到极致。从10月17日开始，该品牌打破了奢侈品圈传统的一年四次上新周期，改为按月上新，并于每月17日在在微信限时精品店发布“B Series”新品，所有产品上架时长仅24小时。今年8月末，Burberry在官方微信公众号公布品牌全新视觉形象，将原有的经典格纹形象首次作出颠覆性改变。今年9月，品牌更是在大秀前夕突击发布秀款T恤，并限时24小时发售。

此外，该品牌还加速对线下门店进行改革。据悉，品牌首席执行官Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口气走访了全球498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。在2018年上半财年显示，在过去12个月内，Burberry共关闭19家直营门店，预计2019财年将累计节省1亿英镑的成本。

不过，Marco Gobbetti表示，现在只是Burberry长期转型计划中的第一阶段，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。

而对于Burberry未来的业绩表现，Marco Gobbetti称转型需要一定时间才能生效，预计许可经营业务在下半财年会加速增长，此外新系列产品将于明年2月正式登陆线下门店发售，届时也将对业绩表现产生积极影响。

业内普遍认为，全球奢侈零售环境持续震荡，Burberry要想实现全面复苏还有很长的路要走。

另据时尚头条网早前报道，相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长，已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。