什么可以定义为品牌（品牌是什么）

品牌是（消费者/客户）对产品及产品系列的认知程度。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统观速也称之为CIS（corporate identity system）体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

定义

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。结合当今商业环境和消费心理学给如今出了新的定义： 人们在接触商品、服务以及相关宣传时，通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的，对商品和服务的识别印象和对比感受。因此，没有对比就没有品牌。真正的品牌营销从品牌调研就开始了。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

摘要

1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。

2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

3.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。

起源

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

内涵

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

为了深刻揭示品牌的含义，还需要从以下六个方面透视。

1.属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

2.利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

3.价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

4.文化：品牌还附着特定的文化。

5.个性：品牌也反映一定的个性。

6.用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

基于上述六个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。

价值

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。

品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

误区

社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前企业的品牌观念存在很多误区，很多企业经营者与营销人员对品牌的认识并不清晰，认为品牌的塑造与建设，只是品牌价值与传播语的创意，只是推广活动的进行，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。企业没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制。企业所承诺的内容与履行的内容不一致，就会导致企业在品牌塑造与建设过程中的偏差与错位。市场上各行各业的大品牌，承诺、履行错位的例子比比皆是。

品牌决策

l、品牌化决策2、品牌所有权决策3、品牌名称决策4、品牌扩展决策

品牌与商标

商标与品牌是两个不同领域的概念，极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

事实上，两者是既有联系，又有区别。

中国是一个商标大国，中国又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。生活中，很多人常常把这两个概念混淆，认为商标注册后就成了一个品牌，其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。

如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。

商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤，真正打造一个卓越品牌，还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人心，历久不堕。

虽然商标和品牌都是商品的标记，但商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。

从归属上来说，商标掌握在注册人手中，而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌会一文不值。因为产品质量问题，失去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运。所以说，品牌经营实质上是企业在消费者心中不断进行下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。

品牌效益

培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

品牌设计

（1）造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能够给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。

（2）能表现出企业或产品特色。

（3）简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。

（4）符合传统文化，为公众喜闻乐见。设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。

品牌营销

一提到做品牌的营销，人们就会想到商场里的促销场景，各种叫卖、讨价还价声音。但是消费者因消费习惯更加理性，他们对这种促销的热情并不太大。所以，品牌的营销还是应该放在品牌宣传、完善销售链和人员培训等方面。

第一.主动宣传推广。淡季虽然顾客比较少，但是中国品牌企业一定要主动去做宣传推广。不要生意不好就打牌，要开始从坐商转变为行商，应主动上门推销和上门服务。最简单实用的方法就是派发宣传单页或者进入小区推广。

第二.适度降价促销。我们都知道，很多商家在淡季的时候就会采取降价打折，甚至亏本甩货，这种方法虽然减轻库存压力，暂时增加了现金流量，但会破坏品牌加盟店的品牌形象，影响后续的销售。在淡季适度的促销才是可行的，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样能在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

第三.分季转移市场。淡季除了有时间限制外，还有区域限制，也就是说，在同一时间内，在不同的区域市场，不同的城市地域，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。比如在一线城市出现淡季时，在二三线城市可能根本没有淡季的迹象，那么就可以在淡季时把目光转移到这些地方。

第四.打开网络营销。我们都知道网络的作用是无法想象的，通过网络，无名人士可能一夜间家鸣户晓，可是很多橱柜加盟商并没有很好利用网络，大多停留在传统的销售模式上。淡季的时候更要在网络上做宣传，无论是文字宣传，还是广告宣传，一定时间后肯定会达到为人知的效果，而且网上很多工具都是免费的，可以发贴、发博客、发论坛等等，这都是很好的宣传渠道。

第五.培训导购人员。提升导购人员的导购水平，改变传统的导购模式。导购员可从整体橱柜文化、装修风格、品牌背景、工程案例、服务承诺、产品个性等方面去介绍产品，决不能只停留在以折扣留客的服务层面。淡季时候，店面客流量相对比较少，因此无论导购、老板，都比较空闲。利用这段时间用来学习上，储备知识，为旺季的到来做好充分的准备。

第六.淡季宣传品牌。在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰，另一方面，淡季的宣传成本低，品牌宣传效益比高。另外在附加一些增值服务吸引顾客，比如灯具配送、安装调试、定期清洗、上门免费维修、免费设计效果图等。

品牌解读

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......

与品牌紧密联系的有如下一些概念：

品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合

品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。

特征

（一）品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，进入21世纪以来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“100多个品牌在日本被抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注。

（二）品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，很多品牌的价值也很不菲。

（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

（四）品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

（五）品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

种类

品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：

（一）根据品牌知名度的辐射区域划分

根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。

地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。

国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。

（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分

根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。

（三）根据品牌来源划分

依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。

（四）根据品牌的生命周期长短划分

根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。也有些是国际长久发展来。

（五）根据品牌产品内销或外销划分

依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。

（六）根据品牌的行为划分

根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。

除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌等等。

作用

（一）品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，人们对于这个品牌会感到一种文化，会联想到一种质量，标准和卫生。

（ 二） 品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。

（三） 品牌——质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

（四） 品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出；由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。

（五） 品牌——卖得更贵 卖得更多，驱动生意

即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系

（六）品牌——区分对手

即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便客户识别。但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品提供给消费者特殊的利益，满足消费者的额实际需求，才能获得成功。例如如果不能给消费者带来“与众不同”的感受，它也无法真正与其它酒品牌相区别。

关于产品价值一般容易理解，对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊，您是怎么看待二者之间的区别关系？凡人：首先任何价值都是相对于人而言的，可以说万物本无价，因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。

网络品牌

一个好的品牌对客户影响是深入人心的，在它基础上进行品牌延伸到网络产品比如网站名称，网站域名，网站LOGO等这些东西在网友心目中树立的形象就是网络品牌，这个定义是“狭义的定义”，广义的网络品牌定义是：”一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。这是个人的理解，如果有什么意见或建议请与我联系。

核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：

一.不了解稳定至上的意义

品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻的理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断的创造机会向企业界传播这一原则。

当然，有些企业认为：”同一核心价值就没必要多拍广告片 ”，这也是不科学的。10 多年来一直未变，但广告片换了不下50个；不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。

二.频繁换广告公司

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题：新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现 ”技高一筹” 而产生换一换的冲动。

三.策划人员的标新情结

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，压不住客户。这种创新精神非常可贵，但常常一出新创意就把核心价值给 “ 新 ” 掉了。

四.高估了广告传播的效果

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是某个品牌在中国花了近十年的时间说同样一句话 ，但全中国记住了这句话的人超不过 30 %。广告语简单、独特易记，开门见山的传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，调查结果表明：即使在第一时间也只有 7.2 %的人在不提示下能回忆起 ”27 层净化 … 。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

五.缺少体制与人才保证

由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的实施与制定、执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

三大策略

1.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2.扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

3.品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。

品牌创新有两种方式：

一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。

二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

策略创意

策略与创意是前后关系

产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌外形”，创意的职能则是把策略策定的“品牌外形”无限放大。

策略勾勒品牌的外形

产品与品牌本身的外形可能根本没有规则，或者有一种或明确或模糊的基础外形，策略就是规划、定义最终的外形。

品牌建设渠道先行

品牌战略

战略一：攻城掠地型

主动进攻，挑战市场领导品牌，以期抢占市场份额。主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害，方能一招制敌，否则只能草草收场，怅然若失。

战略二：借鸡生蛋型

通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，实现替代其地位的目标。

战略三：运筹帷幄型

这样做的目的在于调整行业格局，以期在固有格局中占有一席之地。运筹帷握型品牌之战的发起者，必定有很强的实力，包括产品、技术等各个方面。企业只有加强本身的核心竞争力，才有可能占据市场有利位置。

观速超级人性方法深度讲透品牌是什么？

2010年之后中国已经由制造大国向品牌大国，逐步转型并迅速增长中，越来越多的企业家意识到品牌战争才是现代企业竞争战略的核心。改革开放之后，中国缺产品，谁能生产有需求的产品谁就在市场份额中占有一定量的比重；后来生产厂家越来越多，质量也都差不多的时候，开始打价格战，谁的性价比高谁就占有更多的市场份额，阿里巴巴、淘宝、京东等等流量的入口其实就是“价格”，谁都知道哪里电器最便宜，上京东买啊，那个时候线下和线上的价格还是差别很多的；发展到现在价格和质量都差不多的时候，中国消费者选“谁”呢？答案就是“品牌”，品牌战争在日本、美国、德国等等发达国家发展的很好，遍布世界各地的“星巴克”和COSTA同样是咖啡品牌，消费者如何抉择呢？等等这些，都是品牌战略的范畴。接下来观速会在简书平台步步深刻剖析这些表象之下的本质原因。倡导企业家理论与实践更好的结合，提高执行力，在现代企业竞争中脱颖而出。“品牌”到底是什么呢？

有一个现象，不得不被企业家承认：很多企业家，甚至是有些公司的所谓品牌总监、市场总监等等，理解品牌都还停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其实品牌工作要比这三点大20倍左右，有很多战略工作、产品开发迭代工作甚至是企业管理工作，会和以上三点形成一套工具体系，有了这套工具，企业家只需要配备相应资源，在相应的战场去打，就可以达到品牌工作的目的。有的企业家完全相信自己的运营能力，认为不需要品牌，甚至是找到几个设计师按照自己的要求去设计一套品牌形象，然后就去打，可以说能打得赢吗？也能！不过比较费劲！相同的运营能力，再插上品牌的翅膀，将会达到几何级增长的效果。同样模仿别人，没有自身的资源禀赋，一样做不到同样的效果。结论：结合自身的资源禀赋，通过战略梳理，决定自身的战略战术方向才是品牌营销工作的核心，世界上没有两个完全一致 的成功营销案。

“江小白”就是很好的例子：我们大部分人一说起江小白就会说，他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过，在瓶身上写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。我以前在昆明上学，我知道云南有一个零食品牌叫“猫哆哩”，一进到昆明的家乐福超市，就会想起猫哆哩的文案音乐，他们的Slogan是当年著名的揽胜广告出的：嘴闲着，特危险。猫哆哩零食袋上的文案也很有趣：

猫哆哩包装袋

大概在2012年猫哆哩重新升级品牌形象，揽胜为猫哆哩创作了这个广告，而且在包装上开始创作文案，在我看来，这些文案写得很好，但为什么没有江小白这么火（尽管企业经营的也不错）？江小白的表达瓶确实为江小白的成功起到推波助澜的作用，功不可没。但这个是江小白成功的必要条件，却不是充分条件，也就是说不是因为文案才火，是因为有可以火的因素，恰好出现了这样的形式。江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，无论是资金方面还是渠道方面，这是江小白的企业资源禀赋，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聊天的时候想要喝点小酒，江小白就在那里等他买。而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起，本店没有。文案容易学，但没用啊，你想喝的时候，店里没有！

褚橙也是：一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去中橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌很难。褚橙成功的关键是褚时健，褚时健自身自带的人格IP，又有几十年经历积累的人脉、声望喝不可想象的渠道资源。即使没有品牌建设、媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你只看到品牌的战斗力，没有看品牌对企业的作用。可以说品牌是帮助更好销售的工具喝企业自身的禀赋是分不开的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI这么简单，是基于市场研究（企业自身、行业、竞争者、消费者）的战略梳理。

说到“定位”，有的人看过一些书籍，会说“品牌定位就是占领消费者心智”“语言钉与视觉锤”“人性的洞察”等等。没错，书籍里讲的是对的！但我们有没有发现这些书籍太多了，我们应该掌握什么样的真正有价值的“唯一性”理论来真正用到“广泛性”实战中去呢。 谈到“战略”一词，我们会先想到我们伟大的毛主席，毛主席是伟大的战略家。我们研究过很多毛泽东同志的书籍，发现一个现象，就是毛主席在分析问题时都是一针见血，一语中的，且用很通俗的语言讲出来，知识分子能看懂、目不识丁的农民也能看懂。其实在我们广告营销行业都知道，毛泽东是伟大的“中国广告人”，因为他的每一个语录，都达到了很广泛的记忆度和传播度。既然毛主席是很好的广告人，我们把国内外比较知名的广告界人士放在一起，看一看：德鲁克----企业的使命是解决社会问题，谁解决社会问题，谁才能很好的存在；特劳特----定位就是占领消费者的心智；奥格威----广告就是人性的洞察；里斯----视觉锤不断把语言钉敲打在市场的空白处；毛泽东思想领导着共产党的顶层设计。其实观速早在2010年就总结道，营销理论中最最上层的领导力应该是“人性”。

品牌就是跟消费者人性深处最直接沟通的工具，一个产品（包括服务），你有没有进行品牌工作，是不一样的。“以前是先有产品，再有品牌”，这是基本上80%以上营销人的认知，因为你就是做这个产品的啊，这是不变的，你要用品牌来塑造你的产品。但是现在不是了！ 有的人会问，那你说是先有品牌再有产品？ 也不对，品牌和产品几乎是一对兄弟，没有先后之分。之前有找过我的企业家（一个卖保健品的），跟我说“我的产品可牛了，又能干这个，又能干那个”，所有的沟通过程几乎是“我的产品太牛太牛了，有很多功能，就等着被人发现，你给我做品牌吧，让我的产品更快的被人发现”，我当时听了的反馈是”您的说辞是我见过的企业家中99%的人都在说的，您犯了一个错误：您说您的产品有很多功能，这一点基本是违背品牌工作的，因为消费者的认知里面没有这么多的心智资源给到您，您必须重点提一个最重要的功能，其他的在早期不能说，这个企业家一听就急了，说‘我让你来是解决我的问题的，你一下子把我产品的优点都给去掉了’ 我说这您又错了，不是去掉，功能是真实存在的，但是为了打开市场，您必须先提一个，集中有限的资源来重点让消费者去认知。 我给您举几个例子‘风湿骨痛喝鸿茅药酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝红牛’，这些都是打功效型的品牌，您觉得他们的产品只有这一种功效一种场景吗？ 当然不是，王老吉创造了一个消费场景“吃火锅”，这就是品牌工作的成效，在王老吉进行品牌工作之前，起于道光年间的凉茶，确实有很多功效及场景，可以解渴啊？但为什么王老吉放弃了及时解渴的饮料市场，而主打吃火锅的“怕上火“市场呢？因为机会，市场机会及消费者心智的占领机会，因为当时没有吃火锅预防上火的饮料出现，你率先打出来，这种心智占领的广告效应，将会一代一代传下去，所以您要选择一个最重要的功能，当然这个功能不是我们凭空想象出来，我们要进行深入的市场研究，研究我们企业、行业、研究竞争者、研究消费者，重点是研究消费者。我们才能找到消费场景的机会点，再结合我们产品的禀赋及企业资源的禀赋，才能创造出真正的品牌。观速方法结合了所有经典的理论、研究现代企业竞争及庞大的案例库，方法论认为：真正的顺序是“ 企业及产品禀赋----品牌战略-----品牌-----产品优化-----公关-----营销”。

营销只有一件事

一切企业战略、品牌、公关等等的工作其实都是以更好销售为目的的营销工作。研究营销，其实就是在研究消费者行为，研究消费者行为，必然要研究消费者心理。 我举一个我真实操控过的ROI高达30000：1的营销案例。2015年《太阳的后裔》很火，其实在播出前，《太阳的后裔》已经在网络上做过一大波的宣传。我们首先有一个敏锐的情报意识（对市场上什么东西比较火的情报），在播出第一集的时候，我们便研究了百度指数、微博等自媒体指数，我们发现“宋仲基的女朋友到底是谁？”被90%以上的女性网友搜索。 我们开始有一个明确的营销方向“我们利用这个点来做点什么”，我们当时服务的是一个旅游品牌。 我们开始头脑风暴，对“旅游---宋仲基----女朋友-----女性用户搜索” 之间在黑板上进行“破案式” 连接，企图找到“案件”的连接点，我们开始对这部电视剧的用户进行人性冰山的思考：女性为什么爱看这部剧？跟这部剧的女性人性层面的诉求有哪些？ 我们得到了结论： 1.女性喜欢帅哥 2.女性喜欢宋仲基 3.女性喜欢发朋友圈炫耀 4.女性喜欢类似于女王级别的被尊重及互动。 我们结合这个事件热点。所以在3天时间设计并研发了一个h5游戏： “宋仲基的女朋友原来是她” 整个h5的体验是打开之后是一个模仿网易新闻页面（当然媒体名称是这个旅游平台的名称），然后新闻里的内容是：在韩国街头看到了宋仲基喝这个女生一起逛街，下面还有宋仲基和这个女生逛街的狗仔照片，再往下就是你可以上传自己的照片合成这样的新闻。 我们在第三天的时候，页面UV就达到了峰值 200万，当时平均后台收到了2000多万张照片，带宽一度面临崩溃。 后面第四天到第七天，安卓商店及苹果商店，出现了很多小游戏的app,名字都是合成宋仲基女友新闻，我们后台旅游产品（到韩国宋仲基经常出没的街头，去邂逅！的一个特色体验券）。转化了6000多个订单，客单价在1000元左右。而整个过程只花了不到300元的带宽费用，这个旅游产品一下子火了，当时直接拿到了飞马基金、春秋等A 轮，一下子成了境外旅游产品的TOP3，所以我们认为一切营销研究都是对人性的研究，这就不能不先提到我们方法论的理论支持“萨提亚冰山理论”。

这就是就是萨提亚的冰山理论，实际上是一个隐喻，它指一个人的“自我”就像一座冰山一样，我们能看到的只是表面很少的一部分——行为，而更大一部分的内在世界却藏在更深层次，不为人所见，恰如冰山。营销策划师需要做的工作往往是透过消费者的表面行为，去探索消费者的内在冰山，从中寻找出解决之道——每个人都有自己的冰山，认识到自己的冰山，你的人生就会改变!

维琴尼亚•萨提亚(Virginia Satir)是美国最具影响力的首席心理治疗大师一位女士的名字，也代表以维琴尼亚·萨提亚名字命名的一种成长模式。

根据萨提亚的理论，一个人和他的原生家庭有着千丝万缕的联系，这种联系有可能影响他的一生。一个人和他的经历有着难以割断的联系，我们不快乐的根源可能是因为儿时未被满足的期待。 我们同样认为，消费者所处的社会环境跟消费者心理有着千丝万缕的联系，消费者一切的行为都可以用原始社会中的需求所解释。

萨提亚用了一个非常形象的比喻：这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的行为表现或应对方式，只是露在水面上很小的一部分，大约只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。 而暗涌在水面之下更大的山体，则是长期压抑并被我们忽略的“内在”。揭开冰山的秘密，我们会看到生命中的渴望、期待、观点和感受，看到真正的自我。

萨提亚模式中的个人冰山理论的隐喻：

1、行为----应对模式（行动、故事内容）2、应对方式-----（姿态）3、对感受的感受---自我价值：感受（喜悦、兴奋、着迷、愤怒、伤害、恐惧、忧伤，，悲伤等等 ）； 感受的感受（关于感受的决定）4、观点---信念，假设，主观现实，思考，想法，价值观（信念、假设、预设立场、主观现实、认知）5、期待---对自己，对别人，来自他人的期待（对自己的、对他人的，来自他人的）6、渴望----爱，接纳，归属，创意，连结，自由等等（人类共有的:被爱、被认可、被接纳、被认可、有目的的、意义、自由）7、自己：我是谁---------灵性，灵魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、灵性、核心、本质）

一般来说，我们看见都只是冰山一角，那就是外在行为的呈现。但在下面蕴藏着情绪，感受，期待，渴望等。往往我们在与人沟通时，并没有去体会和察觉沟通下面的冰山。有时甚至连自己对自己冰山下面的东西也没有觉察。

基于萨提亚冰山理论的探究和引用-----观速超级人性冰山理论

我们认为在消费者的行为和应对方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（为什么有这种感受）”、“观点”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什么）”的根源问题。而一个消费者之所以感受到接受品牌及使用产品的体验不好就是他们没有能够一致性地表达自己。就是说这七个因素中的某个和某些因素之间产生了混乱，所以就产生了“消费的不和谐性”。

消费者的意识和潜意识也是用冰山来比喻的，认为消费者的意识是被潜意识左右的；管理学中也有冰山理论，它认为浮在表面的问题的背后都有更深的问题需要挖掘。但是萨提亚冰山的独到之处是它把这些根源问题又给细分了，它很清晰地描述出产生每个问题的较深层问题，如同是楼梯一样，它能让你沿着这楼梯找到你问题的答案。当然走这些楼梯的步骤也灵活的，我们每个人可以根据自己的情况决定是迈一步还是几步。这点又让我想起管理学中的“六次追问”，用六次的追问来发现问题的根源。原来学问是如此的互通，他们应该有共同的根源，这就是“营销哲学”。宇宙中的这种“共性”在萨提亚冰山理论的“渴望”里也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被爱、被接纳、被认可、有目的的、有意义、自由的等等。也就是说在本质上人们共同的部分很多，但是表现出来的差异却很大。如同是水，加点酒精就是酒、加点糖精就是糖水、加点醋精就是醋……。这种本质上的共性是我们理解消费者的基础，也是萨提亚对人性研究的基础。观速在萨提亚人性研究的理论基础上，结合营销范畴，提炼出了“超级人性冰山理论”。超级人性冰山包含两大内容：超级人性符号，超级人性话语。

“观速超级人性冰山方法”应用的方法很简单，就是用7张纸依次写下那些根源问题。然后依次摆在地上，先让策划师以消费者的角度站在“个人行为”上，做必要的放松后让他清晰地感觉到目前困绕自己的商业问题（比如我目前最需要什么？我需要看到什么？我有什么问题？）；让他走到“感受”上，问他这样做有什么感受；达到目的后再让他走到“感受的感受”上，问他为什么会产生这样的感受；……。步骤不是固定的，但是最终要走到“自己”上。这个过程的精妙之处是能让消费者在了解到问题产生的根源，然后根据消费者到底需要什么做出选择。当然在实战中，往往需要真实的一大批的消费者真正参与进来。

观速人性冰山理论的消费者的应对姿态

研究消费者现在对超级符号及超级话语的认知，就要研究消费者的普遍记忆。我们在研究消费者的理论中，更多还是在萨提亚理论研究人性的基础上做了改良和升华。使其更加适合现代商品竞争中消费者的人性需求。在研究消费者的记忆中，一般会先撇开商品和消费行为不看，简单测试一下人的基本行为，然后去跟商品建立联系，从而创作出，人人都有共鸣，人人都去传播的超级符号（设计）及超级话语（Slogan 沟通语言）。

“消费者普遍记忆”其实就是研究消费者人性的结果之一，找到这个共性点，就可以事半功倍，可以降低传播成本，并且降低购买决策时间。因为“消费者的普遍记忆”是很强大的，因为没有一个品牌、企业可以强势改变。为什么很多手机厂商每年都要花费很高额的专利使用费用给苹果，也不去掉圆形的HOME键？

新中国成立的时候，国家把世界交通认知“红灯停绿灯行”改成了“红灯行绿灯停”，一度造成交通瘫痪，为什么呢？ 固有认知问题吧。研究消费者的这些表象背后的隐像原因，形成理论然后去运用的商业战略和品牌创造里面来，就是我们品牌营销者的主要工作内容。

冰山原理：

冰山原理是一把透视人类心灵的钥匙，也是进帮助我们进入自己内心深处的潜意识的一幅地图。同样“消费者超级人性冰山”是打开产品跟消费者更高级和谐沟通的钥匙

通过觉察冰山下的不同层面，你可以发现世界上每个人的行为背后，都有着同样的渴望与期待，在那最深的层面上，人与人竟然如此的相同，人与人竟然如此的紧密相连。

毫不夸张地说，冰山是对人性本质最深层的认识和了解，任何与人打交道的人，无论是专业人士还是非专业人士，无论是管理者还是营销人，都应该了解冰山。

根据心理学家的统计，每个人每天大约会产生5万个想法。那么多消费者会有多少想法？如果品牌拥有积极的态度，那么消费者就能乐观地、富有创造力地把这5万个想法转换成正面的能源和动力；如果品牌的态度是消极的，消费者就会显得悲观、软弱、缺乏安全感，同时也会把这5万个想法变成负面的障碍和阻力。这点在目前公司的状态下应用的简直是太到位了。什么时候才能听到真实的表达呢？接纳和认同一个真正的CELLON，正视问题和机遇，在积极的状态下提升？

所以，一个企业面临着处理各种人性关系：企业管理与员工的人性关系，品牌与消费者的人性关系，公关与政府、媒体背后操作人的人性关系，销售与渠道代理商背后的人性关系，等等，我们深刻挖掘人性背后的共性比如“缺乏安全感”“喜欢被赞美”等等，才能更好的做企业战略、品牌创造。

品牌生长裸线

观速独创的品牌管理模型，观速认为品牌的反思、进化、深入、跃升不是独立存在的，而是构成一个象限，反思的目的是进化；深入的目的是跃升。发现问题本质到创造是在这四个象限的作用下循环往复，见下图：裸线图

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