618 产品排行（2022上半年这50个品牌脱颖而出）

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“开播啊开播啊朋友们……”这是阿里妈妈特邀经营力解说员黄健翔在解说上半年经营名场面。

回顾上半年，跑在前列的品牌商家，都在3—5月就为年中生意的爆发做好布局。618后到双11前，又是一个新的生意周期。该如何在这段平蓄期提前预热、为下半年的生意增长做好前置蓄水？

最近，阿里妈妈总结出了2022上半年暨618的5大经营决胜战术：全域精准拉新、反复推新打爆、建设全域新店播、日销造节、趋势赛道抢跑。并盘点通过运营相应战术获得平蓄促收经营稳增长的50大超级品牌案例……同时邀请了阿里妈妈特邀经营解说员黄健翔热血解说2022上半年经营名场面，为商家提供经营方法指导，助力商家抓住下半年的生意增量机会。

拉新、上新、创新的组合式策略

从上半年的情况来看，品牌们都开始提前“抢跑”，将功夫下在日常平销期。

在理想状态下，商家都希望客群规模不断扩大、品牌认知度不断提升，商品能从新品成长为爆品，但这个过程并不是一蹴而就的，而是通过前置的运营，不断推动它的成长运转。

今年以来，功效性护肤品牌薇诺娜，在敏感性皮肤修护的基础上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老等PLUS产品线发展，精准上新满足消费者更多场景化需求……通过万相台、引力魔方数智化工具的加成，打造了多个全新爆款，最终在618登上天猫美妆类目TOP8。

五大经营策略之一，反复推新打爆

服装品牌UR在6月大促前期，通过站外资源蓄水大量的O和A人群，随后通过新享礼金、入会惊喜、万相台做承接，再通过推广工具做三次运营。最终拿下618女装行业和连衣裙行业双第一，同期18-24岁客群同比增长61%（从来没有与品牌发生过任何接触的人群被商家称为O人群，A指Aware认知，O-A的转化率反映了纯拉新的效果）。

薇诺娜的策略从“货”出发，通过升级和推出新品，来圈定和扩大原有的消费人群；UR的策略从“人”出发，通过站内外全域推广投放，提升曝光量进而加深人群链接。前者是货品上新、后者是人群拉新，在上新和拉新之间，实际上还有重要的串联环节：通过好内容“创新”。

五大经营策略之一，全域精准拉新

今年年初，完美日记就开始为520礼盒季做筹备，构建新的全域店播模式。一方面，通过自播专属offer 优质主播妆容内容输出，强化自播划算心智；另一方面，借助私域全域引流 超级直播（类似抖 的投放工具）投放，将自播打造成店铺高效承接场域、精细化拉新焕活人群的运营阵地。电商在线了解到，1-4月，完美日记就开始测试投放直播间和直播看点（切片）的最佳比例，5月精准投放男性送礼人群，迎来爆发，超级直播ROI最高达到5.4。

最终，完美日记通过超级直播，在618拿到提前蓄能的长尾价值，推广花费增长257%，但ROI上涨262%，销售额上涨673%，带动整体转化同比增长31%，渗透也同比增长13%。

从上新、拉新到创新——上新和拉新是基本功，本质是做好货品和消费者运营的全生命周期管理；创新是驱动力，指向的是利用好直播、短视频等新媒介、新渠道来促进人和货的成长。这三个“新”紧密联系，正是此次阿里妈妈提出的五大策略里的其中三条：“全域精准拉新、反复推新打爆、建设全域新店播”。

五大经营策略之一，建设全域新店播

长效经营背后的分层运营

尽管各行各业都在上新、拉新、创新，但不同成长阶段、行业领域的商家面临的痛点和诉求不同。记者了解到，今年以来受到疫情等外部环境影响，商家的投放策略有所变化。已经拥有庞大消费者群体的成熟品牌，更关注转化率，更强调精细化运营客户；一些趋势品类的新锐品牌，则聚焦于建立细分赛道的护城河、扩大精准圈层的销量。

运动品牌安踏儿童，深耕会员体系，今年以来持续在线上线下布局专业运动场景：跑步、篮球、平衡车、户外、足球等，并基于上述场景，在全国数十个城市为会员提供专属线下“顽炼营”体验。618期间，投入“天猫超级探店”资源，线上为会员提供专属权益，硬广投入，赋能618；线下让本地头部KOL接“天猫超级探店”打卡任务，体验跑步顽炼营，放大线下活动社交声量。最终实现全域曝光近3000万，活动期间线上线下触达276万人。

家电品牌海尔，则通过“多节点造节”来培育消费者心智、缩短消费者决策。3月打造“海尔健康节”，结合阿里妈妈创新互动实现BC联动，品牌全域人群资产同比增长超60%；4月结合“地球一小时”活动，打造家电行业首场绿色PGC直播，成交突破3.6亿；510借势中国品牌日上线“潮酷科技”营销，店铺单日访客量超300万；5月底携手《奔跑吧》打造超级直播盛典，引爆618大促，开售首日成交额就突破14亿，为品牌沉淀近4亿人群资产。

五大经营策略之一，日销造节

成熟品牌通过搭建会员体系、自造营销节日提供更精细化的增值服务，而对于新趋势品牌而言，平蓄期通过人群和货品的双重运营，不断加深品牌的认知度、拓宽品牌的消费人群，抢占细分赛道心智和市场份额，才是现阶段的核心。“日销造节”、“趋势赛道抢跑”——不同成长阶段品牌的差异化运营逻辑，也是阿里妈妈此次提出的另外两个经营策略。

成立于2019年的优瞳，是国内首个专注于隐形眼镜的新锐品牌，其根据细分眼部需求，建立了以“零”、“爽”、“光”、“氧”为核心关键的系统化专业产品矩阵。今年，优瞳锁定以运动为核心的垂直场景，通过各媒介渠道做品牌推广和新客获取。站内渠道花费投入环比21年全年增加194%，通过直通车持续品类拉新 引力魔方高频次曝光引流，新增万相台 超级直播场景投放，结合站外信息流持续投放，实现日抛单品品类第一，品牌销售额突破6500W。

食品生产商及供应商泰森，旗下有健身人士钟爱的高蛋白、低脂肪的“电烤鸡胸肉”。今年以来，通过和阿里妈妈在38女王节及618大促期间的资源联动，加速了人群流转。最终，618期间，整体曝光超1亿，大促消费者资产新增6860万，销售增长超20%。

不同行业领域的商家也会因为行业特性、成熟度、渗透率不同，而产生经营策略的差异。对于长决策周期、使用时间较长的家装、消电行业商家而言，人群的全域精准拉新十分重要，需要通过长时间的触达不断加深消费者的好感，培育信任进而促成购买；对于美妆、服饰、食品等行业的商家而言，货品的上新打爆则必须重视，通过高频高质的上新，可以确保消费者持续产生新鲜感，保持品牌的粘性。这实际上指向的是分阶段、分行业的精细化分层运营。

五大经营策略之一，趋势赛道抢跑

消费者资产在电商下半场的重要性

不管是成长阶段差异，还是所处行业赛道差异，如今品牌的运营都离不开长效经营思维。

电商平台是多边关系的维系地。对消费者而言，是购物场；对商家而言，是生意场。平台在中间，干撮合交易的活，赚佣金和广告费，这是最简单粗暴的商业模式。

往前数十年，这种模式无往不胜。物资匮乏的第一阶段，电商平台掌握渠道，商家通过制造商品，将商品搬上网，就有消费者买账；物资丰盈的第二阶段，消费者在同品类下的选择变多，但电商平台拿捏住营销推广手段，依然可以帮商家脱颖而出，聚集起庞大的订单。

铺渠道、搞营销，都在过去某个时间点奏效，帮助商家更好地触达消费者。但是，当阿里的国内零售年度活跃消费者数突破10亿，纯粹的营销已经“失灵”了——电商进入下一阶段，平台和商家都需要从经营消费者数量，转变为经营消费者价值，这是区别于营销的经营。

今年5月的TOP TALK会议上，淘宝天猫曾表示，“将实现公私域联动，将帮助平台上的商家建设私域空间和私域流量，更好地将平台大盘上的用户转化为商家用户，帮助商家把握巨大的跨品类机会。我们还将帮助商家打通线上、线下会员体系，加深商家对用户的洞察，形成商家全盘运营的消费者资产。”从这个角度看，即使是店铺粉丝数已经逾几千万的品牌，相较平台10亿级的用户规模，也依然有通过跨品来实现增长和渗透的空间。

7月开始是商家双11之前不可错过的平蓄生意周期，接下来的7-8月，阿里妈妈将全面推出“阿里妈妈2022商家年中蓄峰季”，帮助商家抓住增量机会点，实现生意的确定性增长。年中蓄峰季将分为2022上半年经营复盘和2022下半年新增量发布两大部分，用深度的解读和实战教学助力商家激活新增量，平蓄造高峰。

7月13日-21日，「开课了，万堂书院」推出上半年度暨618大促复盘实时直播特辑。7月20日，阿里妈妈X《第一财经》蓄峰圆桌派直播将发布三大经营新增量、新势力品牌经营扩容三象限。除此之外，「经营风向谈」、「经营摇滚电台」、「超级秀可思」还将在7-8月，以行业、专题形式深度解读新增量，并有多城私享会与品牌面对面沟通新增量机会。7月27日-8月26日，阿里妈妈万堂书院带来商家新增量实战应用讲解。8月中旬，针对生态的合作伙伴，阿里妈妈也将发布并深度解读阿里妈妈生态体系新增量。

电商下半场，品牌依然拥有增长的机会：人群层面，跨品类渗透和拉新；货品层面，数智化上新和货品矩阵优化；内容层面，直播和短视频等新媒介、新场景的成熟，都能通过精细化运营，进而帮助品牌实现新的生意增长。在这其中，消费者资产，才是最宝贵的品牌资产。如何运营和开发这座金矿，如何匹配数据应用和品牌成长之间的关系，如何使用阿里妈妈等数智化工具加速发展，或许才是未来谁能脱颖而出的关键。

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