每一个人都需要自己的品牌（一个品牌就是一个人的精气神）

一个品牌就是一个人的精气神

作者：王新刚

该文来源于《品牌管理》教材72页，机械工业出版社2022年3月出版

品牌个性如同人的个性一样复杂多变。许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，最终合成复杂的个性。我们所说的品牌个性，只是说某个个性特征的比例比较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征。例如：李维斯牛仔裤在纯真、刺激、称职和粗犷几个方面的特征都非常清楚，其中，粗犷、有男子气概的、运动的个性是其主要的指标。另外，在品牌个性维度的选择中，产品类别也起到一定的作用。例如：在汽车行业、运动器材行业、化妆品行业等，最常运用的品牌个性特征是刺激的维度，比如大胆、有朝气、想象力等；但在银行单位或保险公司则会倾向于定位成典型的银行家个性，比如严肃的、有信心的、上层阶级的、成熟的。

品牌无论再怎么有生命，它毕竟还是物，而不会是人。但是品牌个性的形成依然要靠人，业界普遍认可一句话是：一个门店或一个品牌就是一个人的精气神。究竟是哪个人呢？主要指企业家，就是一个企业组织结构金字塔最上面那个人。一个企业家是什么样的个性，他所创建的品牌就会是什么个性。就像苹果的品牌个性来源于乔布斯，万科的品牌个性来源于王石先生，海尔的品牌个性来源于张瑞敏先生。一个企业对外展现的就是一个人的精气神，同样一个门店对外展现的也是一个人的精气神。这个人还是企业家。因为无论是一线的决策还是思维习惯，员工很大程度上都会受公司内部企业家精神或价值观念的影响。这就是物背后反映人的意识。讲个故事给大家听：朱元璋在任的时候，有一年大学考试，完了以后需要殿试，就是朱元璋给考生出考题。大家都知道，这朱元璋也没读过什么书，大字儿不识几个。思来想去，决定结合自己擅长的事情考生出题。他就找人抬了三箩筐稻谷，到大殿上，然后问考生，你们来看看，这三箩筐稻谷有什么区别。这些都是读书人，没怎么下地干过农活，一下子都被问住了。但这些读书人还是双手捧出稻谷，靠近仔细观察，可是依然无法辨别区分。之后，朱元璋就走过去，弯腰用手逐一摸过之后，有的还放在嘴里嚼一嚼。然后，告诉那些考生说，第一框颗粒饱满，来自扬州，反映那里的管理者是个干吏；第二框潮湿有霉味，来自国家粮食储备库，反映那里的管理者是个庸官；第三框有杂草沙土充斥，来自军队后勤，说明那里的管理者是个贪官。

通过前台的物，看到背后人的意识，并做出预判，这是一种本事，叫观物取象。我讲这个故事是想说明，任何一个品牌的个性，很大程度上都来源和取决于他的创始人的个性。并且在品牌个性的塑造过程中，企业家也起着举足轻重的作用。一方面是因为企业家代表着整个组织，是企业拟人化的象征。另一方面是因为消费者通过企业家或品牌代言人的联想，来认知和理解品牌个性的特征，在营销实践中，企业家与企业品牌往往存在极大的相关性。而品牌个性正是基于消费者记忆中所形成强有力的偏好和独特的联想而产生的。因此，具有独特个性的企业家常常会把自己的个性转移到品牌上，作为社会公众人物的领导人更是如此，这是形成品牌个性的一个重要来源。