御泥坊为什么这么厉害（打入线下三年有余）

守株待兔。

文/师姐

前段时间，有山东地区的经销商向师姐反映，御泥坊已停掉线下渠道。随后，师姐联系御泥坊内蒙古、江西以及山西等区域的多位代理商及零售商求证，目前御泥坊并未停止线下渠道的招商及销售。

不过，有意思的是，多位渠道商均向师姐表示，目前御泥坊在线下的状态可以总结为“还未正式发力”。

这个于2015年年中，顶着“雷军投资”“线上第一面膜品牌”等光环，高调进军线下的品牌，如今似乎并没有如御家汇创始人戴跃锋当初所憧憬的“线下发展空间起码有30亿元”那样收获满满。而目前，CS渠道对这个从线上走向线下的淘品牌，又有哪些看法？

“零售商还不太适应”

“只能说厂家还没有发力做线下吧。”提及御泥坊在线下的运作状态，内蒙古一位代理商的态度颇为客观。他介绍，其负责的御泥坊线下网点已基本开拓完成，但目前一个比较重要的问题是，厂家并未给终端提供开样和试用装，而让门店自己开样，无疑会有抵触情绪。

“零售商可能还是不太适应，终端表现也参差不齐。”他坦言，目前确实存在一些门店销售状况不佳，但也有部分门店卖得还不错。

对此，山西一位御泥坊的零售商也向师姐反馈，目前御泥坊的确没有提供开样和试用装，而其门店提供给顾客试用的御泥坊产品，也都是门店自己拆的。对于这一品牌在终端投入上的表现，她表示，“不突出。”

她进一步解释，其门店内销售的面膜品牌较多，虽然御泥坊从代理商处进货的折扣保持在同类产品的较低水平，但其门店内主卖的几个品牌还是百雀羚、韩雅、京润珍珠等。

江西一位代理商也表示，“确实感受到御泥坊现在还没有在线下发力。”他认为，在折扣力度和促销方式上，御泥坊还可以灵活多变一些。“大家对御泥坊的提升空间还有很大的期待。”

被面膜价格战挤压生存空间

如上述内蒙古代理商所说，御泥坊在终端的表现参差不齐，而具体情况则要看门店对睡膜泥膜这一品类的重视程度。

他表示，当前线上线下面贴膜的品牌太多，且几乎都在打价格战，而御泥坊目前虽有两款面贴膜在线下跟线上同价、让零售商有利润可拿，在终端有一定竞争力，但其主要竞争优势还在于睡膜泥膜这类产品。加之，近两年部分护肤品牌新推出的面膜系列，以“订护肤送面膜”等灵活的策略强势打入市场，也使得御泥坊面贴膜面临的市场竞争更为激烈。

前文所述山西零售商透露，其门店涵盖了御泥坊面贴膜和泥膜类产品，但目前御泥坊面贴膜的销售表现一般，主要还是销售它的泥膜产品。她认为，当下面膜品牌的政策力度都挺大，而终端也较为青睐这种“薄利多销”的模式。据了解，其门店常年自己做御泥坊促销活动，采取“买一送一”或者“五折”的销售模式。

上述江西代理商则认为，当前各大主流护肤品牌的加入，使得面膜市场的规则较为混乱，一些标杆性护肤品牌的面膜品类，给到终端的折扣都已经低至二五折，给到代理商的折扣则不到两折。因此，御泥坊如果不改变，接下来受到的阻力会更大。

品类布局单一，下一步怎么走

另外，根据师姐走访发现，御泥坊在终端的促销力度确实不算小。

以武汉市场为例，屈臣氏光谷步行街店内原价89元/盒的御泥坊水光微囊系列面膜，从11月15日至12月13日，均是99元/任3盒的活动价，而部分泥膜和面贴膜也是加一元多一件。在金梦妆光谷步行街门店内，御泥坊的泥膜类产品除一款特价产品外，其它也都是买2送2，且赠送的产品不局限于御泥坊的品牌，囊括面膜货架上的多数品牌。

▍屈臣氏武汉光谷步行街店

▍金梦妆武汉光谷步行街店

通过陈列可以明显地发现，御泥坊在屈臣氏内更侧重于面贴膜产品的销售，而在金梦妆内则更侧重于泥膜类产品的销售。据公开报道显示，此前御泥坊也曾在屈臣氏内试水过护肤类产品的销售，但后来遭遇下架。虽然其未曾对外公布过下架原因，但个中缘由或许不言而喻，作为一个从线上走向线下的淘品牌，其必然在渠道的转换上面临一系列困难。

事实，也的确如此。在御家汇今年第一季度财报的“重大风险提示”一栏，其就将“线下渠道拓展风险”列入第二条。并提及“由于公司对线下渠道拓展经验相对不足，且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道，能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理，是公司面临的重要经营风险。”

▍截自御家汇财报

显然，如今在线下布局已三年有余，且主要以面膜品类参与市场竞争的御泥坊，如若在产品结构上不作出新的调整和改变，不仅难以支撑其庞大的渠道费用，更难以与CS渠道成长起来的强势品牌一较高下。

另外，财报显示，御家汇今年前三季度实现营业总收入16.06亿元，同比增长51.94%，归属净利润同比上涨12.21%至1.102亿元。从业绩上来看，营收和归属净利润的增长幅度已经比今年上半年的57.78%和19.05%呈现不同幅度的收窄。同时，归属净利润也比今年一季度的19.81%和去年年报的114.85%增幅再次缩窄。这其中，占据将近80%份额、作为主要收入来源的御泥坊，显然任重道远。

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