整合营销传播具体策略（如何做一个整合营销传播方案）

什么是整合营销传播

营销传播：营销传播是代表公司或者品牌的声誉和顾客进行沟通。是打破信息不对称，将受众感兴趣的这种信息传递给受众的一种重要方式，所以也叫做传播价值。

例：2017索尼产品发布会——经典的公关活动

具有形式感和价值感

符合索尼对产品本身的定位，及品牌的调性

例：坚果手机发布会——罗永浩的个人脱口秀

每场发布会之前，公众都像在期盼一场娱乐表演

体现了罗永浩本身特质（出了山海关，都是赵本山）

什么是整合营销传播？

定义：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉中流出的信息流。————舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩

现状：做传播时，企业往往在战术层面做出努力，而在战略层面重视不足，导致很多战术活动没有达到原本的目的，而且这种战术活动的实施，有损于战略的达成。

如何系统地开展整合营销传播？

整合营销传播八步骤

八大步骤之二 —— 确定传播目标

原因：做任何事情之前，都要想清楚这么做的原因，以及要达成的目标。不要陷入方式方法的误区，而是让方式方法服务于目标和目标的达成，做事有的放矢。

常见的传播目标是什么？

四种常见的传播目标

目标一：创造产品需求

企业新产品上市或者推动产品销售增长时，塑造产品卖点，集中传播某些产品并直接指向产品销量 衡量指标：产品的销量

目标二：建立品牌资产

企业的整体的形象和无形价值的传递，建立企业整体的价值观和企业的整体定位

衡量指标：企业形象

如：不一定体现产品的打折信息、不一定会说公司有多少产品

目标三：持续强化品牌态度

持续的强化已经建立的品牌态度，强化顾客对品牌的好感度和忠诚度，强化品牌的知名度和时代影响力

如：品牌是否老化、品牌是否被市场遗忘 衡量指标：品牌的知名度

目标四：影响消费者购买意愿

影响消费者的购买意愿，促使其尽快进入购买决策阶段 衡量指标：消费者的购买意愿

设计传播策略（八大步骤之三）

传播策略是干什么的？

例：美国冰淇淋品牌BEN&JERRY’S如何建立内容传播策略

第一步：建立内容策略

企业核心价值观：产品、经济、社会

品牌传播核心主题：口味、粉丝、有趣、经济

第二步：确定传播方式和手段

案例思考

同一句话可以有不同的方式传达，但什么风格、方式适合产品/品牌/企业，值得认真考虑

企业并不一定要可以模仿别人或者蹭热点，企业本身风格可以挖掘和塑造，这也是对于企业文化传播的自信力

内容传播策略：传播内容除了与我们公司的整体形象相关，还和产品的销售过程，顾客的购买过程相关

问题：如何影响顾客的品牌购买意愿？

回答：把品牌购买意愿分解到顾客的购买过程当中，有针对性地为顾客提供每个阶段最有帮助的信息

☆ 企业的传播内容要成为社交货币，为顾客的社交活动提供最大的便利，提供素材和工具

例：优衣库与设计师Lemaire的品牌合作

☆ 企业应保持战略的清醒，将活动与公司战略进行捆绑，在日积月累的活动累积中建立品牌资产

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