大数据杀熟什么原理（大数据杀熟究竟是怎样发生的）

法制日报记者杜晓 实习生张国庆

大数据时代,人们生活日益便利,但是却引发了“杀熟”的争议。

大数据“杀熟”,说的是就相同的商品或服务而言,老客户花的钱比新客户更多。比如,在同一个平台预订同一家酒店,老用户或会员用户从平台上看到的价格,会比新用户或非会员用户看到的价格高；同一段打车距离,次数越多,越到后面的价格也渐渐提高……

大数据“杀熟”究竟到了什么程度?又可能引发哪些问题?记者对此进行了采访。

大数据“杀熟”不好界定

王珊(化名)是陕西师范大学的在读研究生,她向记者透露,她曾通过某网络平台购买手机流量,第一次输入号码,选择流量套餐不付款,返回去与其他充值途径做比较再到某平台购买时,同样的号码,同样的流量,价格却比第一次高。

“杀熟”影响商家诚信

有的消费者提出疑问,“一般为了营销,不都是对老客户更优惠吗?为什么现在老客户反而要比新客户花的钱多呢”?

经常使用某打车App的赵新(化名)对记者说,他每天上下班都会使用这款打车App叫车,“同一段路程,以前打车只要40多元,现在要50多元甚至60多元,你能想象吗”?

天津一所大学商学院大二学生易鹏(化名)告诉记者,因为最近一段时间学车,他经常打车从学校到驾校。

“很奇怪的是,第一次打车的价格和现在打车的价格是不一样的。从第一次打车到现在,路线没有变,但价格逐步上涨。由于路程比较短,所以差价区间在3至4元左右。”易鹏说,“我觉得这种做法对老用户是非常不友好的。”

易鹏说,他身边不少人都遇到过这种情况,且老客户比新客户要多花钱。

钱丽认为,大数据“杀熟”会引发不可逆的用户行为,一旦被用户发现,用户肯定会流失,商家属于自断后路。

何文羽(化名)是中国传媒大学的学生,也是一家电商平台的忠实用户,经常在该平台订机票、酒店、电影票等。

近日,何文羽和朋友在同一时间通过该平台订同一家酒店相同标准的房间,结果她的价格显示是200元左右,而朋友预订的价格是180多元。

“在现实生活中,我们去实体店买东西时,商家会因为你是老顾客、回头客而给一定的优惠,不可能再提高价格。可是,在App上反而会因为你是回头客、熟客,商家就把价格提高了。我不能接受这种做法。”何文羽说,商家利用大数据“杀熟”,对消费者不太公平。

有消费者可接受“杀熟”

记者在采访中发现,不同用户的价格承受能力不同,对于价格的敏感度也不一样,特别是一些高端用户对价格并不敏感,对高出一定幅度的价格也能接受。而对于新的用户,为鼓励其在相应的平台进行消费,商家会采取优惠券的方式或者提供相对较低的报价。

对价格敏感度不高的消费者认为,“老用户和新用户的差价在可以接受的范围内”。

赵雯(化名)是天津外国语大学的学生,她现在是一款打车软件的黄金会员。

据了解,成为黄金会员的前提是通过该平台打车并达到一定的里程数,即赵雯是该平台的“老用户”,也可以说在该平台花费比较多的用户。当她和朋友在同一地点因相同旅程打车时,她手机上的报价都要比仅为一般用户的朋友高。

“但是这个差价不会对我使用该App造成太大影响,如果不是在网上看到许多人谈论大数据‘杀熟’,我可能不会意识到这个问题。”赵雯说,她不会太在意这个差价,一方面,差价并不多,在可以承受的范围内；另一方面,这样的线上平台提供了许多优惠和便捷。

业内专家详解大数据“杀熟”法律要点

对话人

中国政法大学知识产权中心特约研究员

赵占领

　　记者:大数据具有远大前景,为何会与“杀熟”联系起来?大数据“杀熟”究竟是怎样发生的?

　　赵占领:大数据“杀熟”的前提是收集用户的大量信息,分析用户的行为偏好、消费能力、对价格敏感度等,对用户进行精准“画像”。而收集、分析用户个人信息与在此基础上的价格歧视是两个行为,应该区分来看。

　记者:对于商家收集和使用用户个人信息的行为,应如何看待?

　　赵占领:收集和使用用户个人信息并非一概不可行,只是需要遵守网络安全法等相关法律法规中规定的正当、合法、必要原则,明示收集、使用信息的目的、方式和范围,并经被收集者同意。实际上,很多互联网应用要求用户提供基本的个人信息,这是由产品或服务的特点决定的。比如社交软件要读取手机通讯录、打车软件要收集用户的地理位置信息等。不过,违反正当、合法、必要原则或者没有经过用户同意擅自收集使用、个人信息,就属于违法,这是需要进行规范的。

　　记者:大数据“杀熟”是否涉嫌价格歧视,从法律层面来说,应该如何认定?

　　赵占领:商家收集、分析用户个人信息之后,在此基础上针对不同用户制定不同价格,看人下菜碟,即所谓大数据“杀熟”,这种行为涉嫌价格歧视。根据价格法的规定,经营者提供相同商品或者服务,不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视,但是这是针对其他经营者而非消费者的价格歧视。此外,反垄断法也有针对价格歧视的规定,但首先要求经营者具有市场支配地位,其次是“没有正当理由”,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行的差别待遇。换言之,反垄断法对价格歧视的认定门坎非常高,其中对于什么是“没有正当理由”在实践中争议也很大。因此对于所谓大数据“杀熟”行为,依据目前法律,还难以进行直接有效的规范。

　　记者:有些消费者认为大数据“杀熟”是商家不诚信的表现,对此应该怎么看?

　　赵占领:大数据“杀熟”一定程度上体现商家追求经济利益而忽略社会效益,有违社会诚信。商家在追求经济效益的同时,应该承担相应的社会责任。

　记者:鉴于大数据“杀熟”表现得越来越常见,从法律层面应该如何规制?

　　赵占领:首先,对于用户个人信息方面,我国目前对于互联网用户个人信息相关的法律法规相对健全,网络安全法、《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等都有涉及。目前主要在法律的实施和执行层面还须加强。

其次,对于大数据“杀熟”等价格歧视行为,依据现有法律,除非企业具有市场支配地位,且区别定价没有正当理由,否则难以对相关企业进行相应的处罚。因此,建议相关部门,特别是价格主管部门对此进行研究,对于没有正当理由的歧视定价行为要进一步进行立法规范。

来源：法制日报

（编辑 马岳君 席锋宇 常煜 范琳松 罗琪）