各行业奢侈品牌资讯（奢侈品品牌漫谈）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

推荐书单：《奢侈品战略》《高端品牌是如何炼成的》《格调》《有闲阶级论》

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三、高端品牌是如何炼成的

推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。这三个转变是国家战略，相比前两者，后者的挑战更大。

《高端品牌是如何炼成的》一书揭示了这么一个现象：大多数的高端品牌，并没有刻意地堆砌产品的有用性，反而若隐若现地强调它的无用性。正如LVMH董事长贝尔纳·艾尔诺所说，奢侈品是在“创造并不存在的需求”。

基于长期主义，《高端品牌是如何炼成的》的两位作者段传敏和刘波涛归纳出了六大法则：

——梦想法则和极致法则，是塑造高价值品牌的关键；

——超级用户法则和恋人法则，是打造专属客户圈的钥匙；

——破圈法则和增长法则是实现品牌高质量发展的锦囊。

法则一：梦想法则

故事的力量，顶级叙事高手马斯克三家公司的愿景几乎是同一个“套路”：特斯拉，万一石油用光了，别怕，我们还可以用电驱动，让能源可再生；SpaceX，万一地球毁灭了，别怕，我们可以移民火星，让人类文明跨越星际；Neuralink的愿景则是，万一AI太强大威胁到了人类，别怕，我们可以实现人机结合，让AI和人类文明共存。

路易威登的传奇故事相当引人入胜并广为流传。路易威登品牌具有一个引人入胜的高端品牌传说所具备的全部要素：

一是历史悠久。它的传奇故事，从路易·威登出生的那天就已开始了，距今已是200多年了。

二是逆境磨炼。路易·威登14岁离开家乡，历经千辛万苦来到巴黎，从一个打包员做起，凭借自己的天赋和超凡的技能，逐渐受到皇室贵族的赏识，成为皇室的御用打包员。

三是走向巅峰。1854年，路易·威登辞职创业之后，不断在事业上取得成就，走向人生巅峰，多位国王、君主都通过路易·威登定制行李箱。

四是精神传承。路易·威登的故事只是开始，在接下来的100多年里，路易威登的后人不断续写传奇，为故事添砖加瓦。除了19世纪的多位国王是路易·威登的客户之外，一些影响世界政治、文化进程的近现代名人也是路易·威登的拥趸。

用故事打动人心，亚里士多德曾说过这样一句话：我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。人类是情感动物，而故事本身就是情感的放大器。好的故事，是与顾客建立情感的桥梁与纽带；好的故事，能够与消费者形成共振，继而形成共鸣。

从特斯拉、路易威登等高端品牌的故事中，我们发现创始人往往具备勇敢、聪颖、坚韧、实干等优秀品质。更重要的是，他们善于打破“不可能”，这种特质使他们身上都弥漫着英雄般的光环。

在研究了数以千计不同时代、不同文化中广为流传的神话与传说后，研究比较神话学的美国作家约瑟夫·坎贝尔发现，所有神话都有一个共性：英雄之旅。这是一个平凡人在使命的召唤下，突破枷锁，历经重重磨难后的自我蜕变之旅。

他的研究成果《千面英雄》《神话的力量》等书籍使他成为后来娱乐神话的影响者。乔治·卢卡斯用“英雄之旅”理念制作的《星球大战》三部曲大获成功。

故事中最吸引人的地方，不是深刻的道理，而是那些鲜活的细节。爱马仕包包贵在哪里？克里斯蒂安·布朗卡特曾经在《奢侈：爱马仕总裁回忆录》中讲述了一个故事的诸多细节：

在南非约翰内斯堡的草原深处，住着一群最尊贵的鸵鸟——“爱马仕鸵鸟”。它们还没出生就开始享受最尊贵的待遇：和其他鸵鸟蛋不同，“爱马仕鸵鸟”蛋被分开放置，每个蛋用一块木板与其他隔开。

出生后，每一只鸵鸟宝宝会拥有单独的房间，得到精心照顾。这是为了确保它们的皮肤完美无缺，没有一点点划痕，哪怕是雏鸟时期相互啄伤也不被允许。

鸵鸟天生热爱奔跑，等长得再大一些，它们就会拥有独立的游乐园和长长的跑道。在这里，鸵鸟能自由奔跑，但没有磕磕撞撞的风险……

这些细节衬托出爱马仕品质的高端以及产品的稀有。越是稀有，越是珍贵。尽管每只爱马仕鸵鸟包的价格不菲，但依然有很多消费者愿意在排队等候的名单上写下自己的名字。

《奢侈品营销与管理》的两位作者丹尼尔·兰格与奥利弗·海尔曾做过一项专项研究，他们通过某个品类里最昂贵商品价格除以最便宜商品价格所得出的倍数，来评估该产品品类的高端消费潜力。

在对照了50个产品品类之后，他们发现，几乎每一个品类都具有高端消费的潜力：

女士内衣最高价除以最低价的倍数最高，达到了500万倍；手机次之，达到了130万倍；女鞋排名第三，为40万倍……倍数最低的是洗衣粉，但也有3.6倍。

这意味着，高端产品的价格，其实与功能价值没有多大关系，很大程度上取决于其附加价值、差异性与独特性。由此，两位专家得出的结论是：理论上，所有产品品类都有可能出现高端品牌；一个品牌的消费主张越独特，其附加价值越高，越有可能成为艺术品。

经济学有一个著名的涓滴效应，它源自美国幽默作家威尔·罗杰斯在经济大萧条时期的一句反讽：把钱都给上层富人，希望它可以一滴一滴流到穷人手里。后来，涓滴效应常用来形容“里根经济学”。

有人用涓滴效应来解释巴黎世家（BALENCIAGA）直接绕过社会中层，将社会底层的元素“采纳”过来，再贴上底层买不起的logo，从而进一步拉开了社会中层的差距的行为。

高端品牌的一个重要特征是：多数人仰望，少数人拥有。巴黎世家通过“涓滴效应”吊足了社会中层的胃口，从而进一步强化了品牌的梦想价值。

未完，后续的内容请关注阅读……