品牌服装却没有标识（服装品牌为何卷）

咖啡香气诱人。

继“NING COFFEE宁咖啡”之后，“特咖啡”也来了！

中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商标状态均为等待实质审查。

而在此前，“国潮品牌”李宁体育（上海）有限公司申请注册“NING COFFEE宁咖啡”商标。与“特咖啡”不同的是，“NING COFFEE 宁咖啡”多了一枚包含服装等服务的25类商标。

图片来源：李宁官方微博

根据李宁公司年报，截至2021年底，李宁共有7137家门店。相比之下，瑞幸2021年在中国有6000余家门店，星巴克有5000多家，也就是说，“宁咖啡”一旦全面铺开，有望在数量上压倒多个咖啡品牌。

据悉，李宁公司方面表示未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。目前，在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

然而，李宁和特步入局咖啡赛道，真正的目的并不是要和星巴克、瑞幸等专业咖啡品牌一争高下。按照李宁、特步的官方回应，涉足咖啡并非为了增加新的业务，而是为了增加顾客在店内的体验感，是针对零售终端消费体验的一次创新尝试。换言之，两家品牌跨界试水，是为了品牌形象的输出，希望拉近与消费者的距离。

无论是李宁还是特步，他们都深知需要与年轻消费者展开更多的对话。咖啡或许是最合适的媒介之一。在消费者已经习惯线上消费的当下，当顾客走进门店后，如何留住顾客至关重要。恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪朋友或者伴侣逛街的人，以往只能选择在沙发上坐坐，甚至在店门口徘徊打发时间，如今咖啡角成为更加舒适的去处。有了咖啡角，朋友、伴侣想逛多久都可以。并且，咖啡本就自带时尚元素，加入服装品牌的时尚潮流店，确实有“锦上添花”的效果。

从服装品牌而言，做咖啡也可以很好地利用自身的渠道优势。财报显示，截至2022年6月30日，特步在中国内地及海外共有6251家门店；李宁拥有特许经销商、直接经营零售、李宁YOUNG等销售网点共计7112家。两家品牌都拥有极高的知名度和分布广泛的网点，这些知名度能够让他们在扩展咖啡市场的时候不需要大量宣传，就能被市场广泛关注。

从另一个角度看，品牌加咖啡也符合服装品牌被快消品化的趋势。现在的服装品牌如果只是通过品牌影响力和价格的调整，已经难以打动消费者，具有个性的标签符号才是核心竞争力。所以，才会有越来越多的品牌开始通过跨界来延展品牌。咖啡既能够搭建更高端的消费场景，又符合大部分服装品牌的调性定位，自然就吸引了众多品牌的入局。

说到底，咖啡只是服装品牌的一个副业。若尝试失败，不会造成过大的经济损失。若尝试成功，或许会开辟出另一片天地。

其实，除了李宁和特步，还有不少服装企业也选择在咖啡圈里跨界“卷一卷”。前不久，诞生于清朝咸丰年间的中华老字号布鞋品牌“内联升”在北京大栅栏总店二楼开了咖啡馆，名为“大内·宫保”。

在国际上，古驰、博柏利、阿玛尼、香奈儿、芬迪、宝格丽、拉夫劳伦等一批大牌，近年来也都推出自有咖啡品牌。无论是我国品牌还是国际大牌，均选择与咖啡携手，有的玩流量、有的玩情怀、还有的玩理念……服装品牌和咖啡牵手的创意组合，让这几年有些乏味的服装市场有了更浓的时尚味。

不论跨界咖啡最终的结果如何，对于服装品牌来说，最重要还是要记住为什么出发。毕竟，相较于一杯咖啡的醇正浓厚，服饰始终是消费者对品牌最核心的认知，也是他们评判品牌最重要的标准。

撰文 / 本报记者 贾榕

编辑 / 郑玉冰