深圳茶叶交易市场（20余年亲历深圳茶专业市场沉浮）

【人物简介】

付汝杰，明香茶城总经理。2001年至今，一直从事茶城运营管理工作，见证了21年来深圳茶专业市场和茶业态的发展与变迁。

明香茶城总经理付汝杰

地处南海之滨的深圳，一年中的大部分时间都是温暖的。在一个阳光灿烂，略显炎热的下午，我在位于南山区的南海大道上行进。一路上手机弹窗在不断地推送科技新闻，大概是手机定位暴露了坐标，知道我正置身于闻名全国的科技高地。

南山区是深圳，甚至是整个中国的科技高地，腾讯、中兴、大疆等各个不同行业的巨头企业扎根于此。走在这处宽阔的大道上，人们来去匆忙。

转过深圳书城·南山城，一缕书香飘然而出，再步行不到500米，便到了此行的目的地——明香茶叶市场。很难想象这处茶城已经在南山安营扎寨13个春秋了，科技高地中的茶城，想想就极有趣。大概平时光顾茶城的顾客中有许多是大公司员工，他们来这里买茶、喝茶、品茶，放慢自己的脚步，从古老的中国传统中汲取智慧，迸发灵感。

走进明香茶城，被一众古色古香的店铺包围，茶香笼罩了整个空间，仿佛进入了另一个深圳，慢而静的深圳。

明香茶城局部图

上三楼，见到了明香茶城总经理付汝杰，他是典型的北方人长相，高大、健硕，但举手投足间却透着沉稳与儒雅，用他的话说可能是茶堆里泡久了的缘故。他说自己是2001年开始参与茶城管理的，最开始在三岛茶叶批发市场（以下简称三岛），一晃21年过去了，他有很多关于茶城的精彩故事和精辟分析，和我们娓娓道来。

01 深圳的茶城经历了三次分流

从“单一”迈向“多元”

新世纪刚开始那一年，20多岁的付汝杰在深圳老牌的茶专业市场三岛，做基础管理工作。当时三岛并非单一的茶专业市场，而是有四大专业市场，经营多个品类的产品。但付汝杰最终选择在茶行业深耕，原因是平时和茶接触时被深厚的茶文化所吸引，爱上了这片神奇的树叶。

2003年对付汝杰来说是从业之路的转折点。这时他在公司领导的关爱与庇护下，从基础管理兼顾招商到负责招商，站在更高层面后，由于当时专业市场经营局面并不景气，他和同事们心头始终萦绕着一个问题：从开发商的角度，三岛的四大专业市场，哪些是能持续经营的？

围绕这个问题，他们走出深圳进行了一系列的深度调研，其中重要的一站是广州芳村。彼时，芳村已经是中国最大的茶叶集散地，当年就聚集了近3000家茶叶茶具经营商。他们在芳村广泛地接触交流，向前辈请教。最终公司决定聚焦茶叶专业市场，认为这一业态具备养生元素和中国文化特征，有较强的可持续发展潜力，事实证明这一决定是正确的。

2003年之前，深圳只有两家茶专业市场，分别是罗湖茶叶世界和三岛茶叶批发市场，茶商和消费者的选择余地都不大，买卖双方都集中于一地，形态单一。

03年以后，深圳的茶专业市场如雨后春笋般涌现出来，茶城越来越多，预示着深圳的茶专业市场发展进入了“黄金时期”。今天深圳几乎每个区都拥有茶专业市场，甚至不只一家。付汝杰给我们列了一长串名单，福田的岗厦茶叶市场，宝安的茶悦世界……

深圳在高峰期时大小茶专业市场约有35家，茶商的选择越来越多元化。由于茶商的分散，导致终端也随之发生了根本性变化。付汝杰说这是深圳的茶城经历的第一次终端分流，他称之为市场主体分流。

随着经济的发展和文化饮品的复兴，消费者对饮茶环境的要求亦逐渐提高，进行商务招待时对茶馆档次、隐蔽性等方面有了硬性要求。深圳绝大部分茶城都是由一般商业改的，原本并不是为做茶专业市场而专门设计的。

对于一些想升级做会所式茶馆的商家，难以在茶城内实现理想的空间形态，会选择离开茶城，向外拓展，这会导致茶城的客源再次分流。付汝杰说这是茶城经历的第二次分流，他称之为茶馆分流。

第三次分流就是正在发生的电商分流，短视频电商，直播带货深远地影响了茶城的经营。

20多年来深圳茶城的三次分流，揭示了深圳茶叶市场的沧桑巨变。深圳茶叶市场最初以消费铁观音为主，现在的主流是普洱茶；茶城的第一代茶商以茶农和少数贸易商为主，第二代茶商很大一部分是第一代茶商的业务员，如负责销售、仓储的工作人员，在学习了茶叶流通、积累了客源之后自己出来单干……三次分流，消费者、茶城和商户都从“单一”迈向“多元”。

付汝杰作为亲历者，他对茶叶的认识也发生了很多改变，尤其是意识到普洱茶在深圳乃至整个珠三角茶叶市场的发展潜力之后，改变了他后来的经营理念。

明香茶城总经理付汝杰

02 普洱茶“专中之专”经营理念背后

有科学数据的支撑

2004年，付汝杰基于对茶的喜爱与茶市场的深度理解，提出了普洱茶“专中之专、扎堆聚焦”的经营理念，招商对象以专门经营普洱茶的商户为主，聚焦普洱茶。

他在三岛四层创建了普洱茶特专市场，由于定位新颖清晰，吸引了大量普洱茶商，顺利完成了招商工作。而后召集各大媒体高成本大肆宣传。为进一步让消费者体验普洱茶的魅力，举办了多次普洱老茶品鉴会，让公众免费体验。

2005第三届印级茶会盛况

其中一次，规模最大耗资最多的是2005年联合台湾《茶艺.普洱壶艺》杂志社策划举办的第三届“国际印级品茗会”。此前两届是在广州和吉隆坡举办，据说入场费5000元/人。而第三届印级品茗会是面向社会免费品鉴，茶会由《深遂七子世界》作者陈智同先生引领品鉴，该场茶会云集社会各界数百之众。

付汝杰说，茶产业既是传统的，又是新兴的产业。那时社会层面对普洱茶的认知处于雏形阶段，远不及眼下热闹。普洱茶的兴起是二级市场先行，而二级市场则是茶专业市场主导。普洱茶以老带新的发展模式，品老茶、喝熟茶、藏新茶等推广理念，就是专业市场主导普洱茶发展的痕迹。之后，普洱茶由流通热渐渐演变为产地热。

05年，是普洱茶狂飙突进的一年。这一年的“云南马帮驮茶入京”事件，产地与二级市场的遥相呼应，引发了全国性的普洱茶热潮，深圳市场更是火爆。

当时人们口耳相传普洱茶的种种神奇功效，茶圈的氛围非常高昂，但付汝杰没有被这种气氛所左右。他认为普洱茶品质的好与坏和养生价值等，不能停留在口耳相传的“伊甸园”时代，应该拿检测数据说话。茶叶虽然是非标产业，同样需要有科学实证的精神。而且经营理念也需要科学数据的支撑。

为此，在深圳市场监督局罗湖局的协助下，他和同事们一起把100种不同品牌、不同年份、不同仓储的普洱茶送检，每一种送检的茶都需要两饼样品，光成本就花费了不少钱。最终的检测合格率是100%，他说自己看到检测报告的那一刻心里很舒服，悬着的心放下来了。

2006年因公司改制，付汝杰结束了在三岛的职业生涯，自己开了一家茶庄。也因此经历了2006年普洱茶“一日三市”的金融模式驱动，同样也经历了次年普洱茶产业的市场断崖。

此外，2014年、2021年普洱茶均出现较大的市场波动。虽然当下普洱茶品类仍处在波动之中，但他并未为此过多担心，他认为是“物极则反，命曰环流”的因果逻辑。假以时日，市场的自然调节能力可以抚平这些市场异象。

从事物的两面法则看，任一事物有好的一面就有不好的一面，有不好的一面必然就有好的一面，有时需要换一个维度看待同一事物。根据相关数据显示，2008年中国约有3000万品质茶客。在此之前，中国品质茶客不足2000万。2015年在经历了第二次市场波动后则增加到了约8000万人，或许2022年以后，中国会有1.6亿甚至更多品质茶客衍生。

茶的价值在于喝，深度价值是文化与养生，而非其他。对于过程中的潮汐现象或者事物的周期变化，大可不必过度自扰。

明香茶城局部图

2009年，他受明香集团林总几番邀请，盛情难却，于2010年来到了明香集团，负责明香茶城的运营，包括招商、定位等工作。这一次对于他而言虽是轻车熟路，但明香茶城的布局和定位与三岛相比却大不相同。

明香茶城展现的产品结构是高端多元，茶品类和茶品牌密度大大增加，中高端器皿和与茶文化关联产品也是应有尽有，好像到了这里选茶和与茶相关的产品，几乎都能满足。古色古香的茶空间一个接一个，茶文化氛围非常浓郁。

付汝杰表示，明香茶城不仅仅拥有地处科技高地的优势，其经营定位及产品结构设置、文化氛围营造等皆是不增不减恰当为宜，有较好的同业竞争力。

2020年之后遭遇了茶城的第三次分流，他又一次迎来了挑战。

03 传统茶城亟待转型

要线上线下两条腿走路

在积累了多年茶城管理经验之后，付汝杰在明香茶城采取的是运营管理模式。传统的茶城在完成招商工作之后，往往会转变为物业公司的角色，即商户月月交房租，保证基础运营即可。

运营管理模式则迥然不同，需要茶城更多地主动介入商户的经营活动，帮助他们搞好经营，形成同益互惠的鱼水关系。明香茶城请了专门的物业公司，另外专门建立了一个团队负责经营板块。

明香茶城局部图

明香茶城在经营板块一个突出的亮点是每年都有固定的行业推广费，每年拿100万做行业推广，做文化宣传。

2012-2015年，明香茶城举办了多次高品质的交流会、品茗会，邀请过武夷山市茶业同业协会会长刘国英先生、世界茶联合会会长吕礼臻先生、宜兴紫砂大师鲍志强先生、香港88青缔造者陈国义先生等诸多名家到明香茶城讲茶讲器，推广茶文化。付汝杰说明香茶城所做的推广，不止是对自身发展有利，更有利于整个行业的发展。

正是因为明香茶城采取的是运营管理模式，在疫情之下，有了相对比较好的经营局面。但是随着近年来电商的崛起，交易方式也逐渐从线下转到线上，对茶城的经营带来了新的挑战。

明香茶城局部图

付汝杰表示，2012年以来崛起的淘宝、京东等平面电商对茶城市场份额的影响只有5%左右，经管理层充分调研和讨论后，认为平面电商对茶城的经营不存在威胁。

2020年，随着抖音、快手等短视频平台影响力越来越大，短视频带货、直播带货等动态电商对茶城的市场份额产生了显著影响，最高能达到40%左右，且此影响还在持续扩大。付汝杰和他的团队认识到线上平台，尤其是直播带货，必须要重金投入，迅速布局。

目前，该项工作在集团领导的关注下，正在组建专业的电商团队，视频电商和静态电商一起做，希望能帮助茶城的商户打通线上渠道。茶城内已经有少数商家试水直播带货，取得了不错的效果。

明香茶城局部图

但是对于茶城大部分商家而言，由于缺乏新媒体知识和技能，无法独自组建电商团队，这是茶城要组建电商团队的内在逻辑。未来明香茶城会采取线上 线下两条腿走路，继续采取运营管理模式，引导商家拥抱线上，拥抱短视频平台，把茶叶、茶器送到千家万户。

告别付汝杰时，他说了一句特别动情的话，“我经常在想自己荒废了20年，但是我又很愉快地过了20年”。前一句话的意思是在最开拓进取的年纪，他选择了茶行业，与身边从事金融、科技等行业的朋友相比，显得另类；后一句话则表露了他的心声，茶是他最爱的事业，所以他愉快地过了20多年。

每一间铺位都有一段奋斗故事，每一壶茗茶都品得出回甘。走出明香茶城的大门，外面依然是那个繁忙热闹的深圳，守护好这一杯弥散于科技高地的茶香，守护好这一份平静与安宁，也许正是现在的深圳和深圳人最需要做的事情。

采访｜Binna

撰稿｜梧桐行者

摄影｜刘紫帆 李阳

部分照片由受访者提供

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