18年比较流行的运动品牌（从LI-NING1990的诞生）

LI-NING1990（李宁1990）北京国贸商城店

图片来源：LI-NING1990

步入后疫情时代，多元化的工作方式随之产生，从常规的办公室到安静的咖啡馆，再到疫情封锁下的家，人们的办公环境逐渐多样。与此同时，各式各样的运动逐渐占据年轻人的业余生活，更多的城市通勤者也需要购入能在工作之余满足轻运动需求的服装，让时尚和运动两者并存。

根据咨询公司埃森哲发布的《2022 中国消费者洞察》，随着人们生活水平的提高，消费者在关注功能、性价比的同时，也越来越追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。报告还指出，消费已然成为塑造个人风格的重要途径，其中“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品”的比例已从 2013 年的 45% 上升至 56%。这一数据不难看出，更加关注自我、追求高级多样化的消费形态正逐渐成型，高品质的产品正在成为消费者衡量品牌的核心。

随着中国市场消费结构升级，如何通过服装表达个人特色、生活品质和理念，俨然成为消费者在多元生活场景下着装选择的重要考量标准。洞察市场需求，拓宽产品结构，持续不断地构建能力圈和护城河，满足当代消费者对于高端服装的诉求，李宁集团开始试水高级运动时尚，于 2021 年 11 月以一场沉浸式展览为载体，发布了全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING1990（李宁1990）。

LI-NING1990 到底是谁？

在 LI-NING1990 尚未出现前，李宁就因出色的产品开发能力和优秀的设计团队深受市场认可，无论是可以叫板国际专业运动品牌的专业篮球线，还是掳获了无数年轻消费者心智，燃起大众对于国产品牌感到自豪的中国李宁产品线，过去三年，市场对李宁的正向反馈只增不减，这也为新品牌的诞生夯实了基础。

市场是不断变化的，品牌为了发展也必须与时俱进。根据 PR Newswire 的市场报告预测数据显示，2018 年全球运动时尚市场规模为 1552 亿美元，预计 2026 年将升至 2571 亿美元。基于李宁集团对高速发展的运动时尚市场的敏锐观察，为了向消费者们提供更加优质的运动时装，LI-NING1990 顺势而生，成为集团丰富和优化产品结构，吸引更多新客的王牌。

随着消费者对本土文化的认同感愈发强烈，他们愿意花钱购买本土品牌的意愿也更加迫切，越来越多的中国品牌由此开始向高端化转型。和专业运动品牌李宁的定位不同，LI-NING1990 以运动基因为创意灵感，用时尚设计手法演绎廓形，填补了运动和时尚之间的鸿沟。新品牌囊括经典、通勤、高级运动三个系列，采取直营模式。无论是品牌定位、受众人群、产品设计、还是售卖渠道，李宁品牌与 LI-NING1990 之间的差异也在无形中注定了后者的“独立”。

从左至右依次为：LI-NING1990（李宁1990）品牌发布现场新品展示空间、艺术空间、品牌记忆空间

图片来源：LI-NING1990

LI-NING1990 汲取了李宁集团三十余年发展历程中的宝贵文化及精神资产、在专业运动及运动潮流领域积累的成功经验，不仅为集团本身提升了品牌力，也为中国专业运动品牌开辟了新赛道，在市场细分升级方面贡献了重要力量。在命名方面，李宁集团依旧选择了李宁二字，延伸品牌矩阵。1990 则是李宁先生当初创办李宁品牌的年份，31 年后，这个年份被赋予新的历史使命，成为 LI-NING1990 开辟高端运动时尚之路的重要砝码。

然而，一个新品牌想要在高端市场立足，获取消费群体的青睐，单靠一场以展览模式为核心的品牌发布会还远远不够。商业竞争的本质是对消费者有效时间的争夺，尤其是在消费用时越来越短、可选品牌越来越多的当下。因此，如何塑造超高的辨识度和差异化竞争优势，是新兴品牌急需攻克的难题。

“风车” 标识贯穿始终

构筑高辨识度的运动时尚美学

近年来，由于市场选择多元，新一代消费人群的品牌忠诚度越来越低，他们不再仅着眼于商品的功能性，而是更愿意为能够彰显个性的产品买单。那么 LI-NING1990 的用户画像是怎样的呢？从品牌定位可以得出，LI-NING1990 的受众对生活品质有着超高的追求，他们支持中国品牌，认同品牌文化，并欣赏运动美学。当代消费者倾向于通过服饰展现自我，因此超高的产品辨识度将是快速解锁这一消费群体的密钥。

众所周知，品牌 Logo 是人们认识品牌的起点，好的 Logo 不仅能在有限的空间内准确传达品牌特点，也能在消费者心中留下深刻的记忆。为构筑高辨识度的运动时尚美学，LI-NING1990 从品牌Logo 着手，延续李宁创始使用的经典 Logo，并结合中国天圆地方的哲学概念，以现代艺术手法演绎全新视觉形象，创造出“风车”图标。其视觉冲击力强、便于识别、记忆，作为品牌的核心资产，贯穿始终。

在 LI-NING1990 以“城市游走”为主题的 22 秋冬系列创意大片中，模特身着品牌秋冬新品在摩登之都的不同生活场景穿梭，展现了品牌产品在多元场景之下的适配度。代表品牌灵魂精髓的风车图标点缀于融合品牌基因的产品设计之上，塑造了超高的辨识度。

LI-NING1990（李宁1990）以「城市游走」为主题，拍摄 22 秋冬系列大片

图片来源：LI-NING1990

有关品牌全年大主题“融合 Hybrid”的部分，在本季首次推出的“游”系列中被品牌表达得淋漓尽致，整个系列以图案的形式，表达品牌融合的主题，体现丰富、多彩、交互、合一的概念。 LI-NING1990 经典的复古标识在设计师们的巧思下，用排列重组的方式，把具有民族色彩的中国图腾和风车标识相融合，其中，以创意图腾为核心的醒目织带，用百家衣方式制成的满印图案，都不约而同地展现在一系列复古运动套装、针织开襟外套、羽绒马甲、包袋等单品上，让中国特色不再拘泥于传统的表达手法，而是以更自由且时尚的语言演绎出具有普世性穿搭的新典范，向世界展示本土高端品牌的文化自信。

独一无二的品牌叙事和产品力

在最新的秋冬系列中，金牌系列以李宁先生为灵感缪斯，传承品牌运动精神。1984 年，李宁先生在洛杉矶奥运会上勇夺 3 金，彼时他所获得的金牌伴有红、黄、蓝三色结合的缎带。如今，这三种配色化作了 LI-NING1990 金牌系列服饰上的三色织带及三色 logo，突出了故事主题、品牌文化，以及品牌精神。同时，金牌系列的徽章也是金牌的缩影，以表达对金牌、冠军的致敬。让穿着者也能拥有成为冠军的勇气。

在金牌系列包袋的设计上，品牌以李宁先生标志性的正吊动作为灵感来源，创作了月牙包。两侧的五金圆环如吊环，让体操的美感和现代时尚美学合二为一。鞍马包也以李宁先生夺冠的体操鞍马项目为灵感，致敬经典，包顶的两个方扣设计源于体操项目鞍马，金牌徽章饰于包袋之上。延续品牌标志性经典元素，将品牌故事融入产品设计，这一做法将助力 LI-NING1990 在同质化竞争中脱颖而出。

LI-NING1990 品牌以金牌为灵感创作的服饰，以及体操吊环项目正吊动作为灵感来源设计的包袋

图片来源：LI-NING1990

另外，在鞋履方面，LI-NING1990 拥有很多时尚品牌都无法比拟的运动科技优势，如李宁䨻轻弹科技的应用让用户在走路时步履更加轻盈，保证绝佳的舒适体验。与此同时，品牌也将时下流行的鞋型款式融入设计，征荣板鞋以热门的德训鞋形态呈现，心舞鞋款则以舞蹈为灵感，打造女子专属的优雅运动鞋款。

LI-NING1990 22 秋冬系列鞋履注入创新设计与运动科技，以高级灵动的风格语言描绘都市态度，呈现具有爆款特质的时尚鞋型

图片来源：LI-NING1990

为触达更广泛的受众，品牌每个季度还会与时尚头部 IP 展开联名合作，为消费者带来更多样的运动时尚产品选择。2021 年，LI-NING1990 携手法国顶级鞋履品牌 Maison Corthay，推出联名鞋款“001Premium”。今年则是与爱马仕品牌创意总监 Pierre Hardy 同名品牌合作，以品牌经典鞋款为设计原型，融入 Pierre Hardy 标志性立方体透视图案，为产品注入鲜亮明快的活力。这些耳目一新的联名产品在发布不久后得到了很多时尚媒体人和时尚评论人的认可与喜爱，并在小红书、抖音、B 站等社交媒体平台获得了超高的品牌声量。

LI-NING1990 携手法国顶级鞋履品牌 Maison Corthay，推出联名鞋款 001Premium

图片来源：LI-NING1990

多元化的营销策略深化品牌力

如今，“酒香不怕巷子深”已成过去式，即使品牌的“内在”再美，也需要多元化的营销策略保驾护航，让优质的品牌文化和产品实现更深更广的传播。在这一点上，LI-NING1990 深谙其道，早已从线下、线上等不同维度精心布局。

线下店铺设计也是为用户提供品牌高端体验的主窗口，整个门店以中国传统“格”的概念贯穿，简约的色彩和线条勾勒店铺空间，诠释着“以简驭繁”的时尚真谛，天花板采用整体发光格形式，融合中国建筑元素，极具视觉效果。在线上，品牌以数字化的方式不断拓宽销售渠道，开设了天猫官方旗舰店、微信小程序等，让人足不出户也可以感受品牌魅力，随时随地进行购买。

LI-NING1990（李宁1990）重庆来福士广场店

图片来源：LI-NING1990

为了进一步丰富消费场景，传播品牌文化，LI-NING1990 也在微博、微信公众号、小红书等社交媒体平台深耕内容，帮助品牌塑造高端运动时尚的形象。名人影响力也被品牌运用得淋漓精致，其中，大量明星对产品的演绎让 LI-NING1990 得以最大化地进行传播，实现出圈、破圈。

肖战、钟楚曦对 LI-NING1990 产品的演绎

图片来源：LI-NING1990

一直以来，中国品牌在高端化的路上都可能会遇到定位不清晰和缺乏特色的窘境。虽然 LI-NING1990 成立的时间还不到一年，但它借助李宁 IP 打造的独特品牌定位和高辨识度的品牌特征，为其他本土品牌探索高端化提供了一个有效路径——善用品牌自有的文化资产和故事，找寻属于自己的声音，准确触达目标消费者。当然，LI-NING1990 通过集团的精神文化资产成功塑造的品牌力只是深耕高端化的第一步，如何在目标消费者中强化品牌差异化，将是一场“持久战”。

作者 | 李琳婧

编辑 | 吴文卓

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