中小企业品牌策划方法（浩然企业管理咨询.构建企业品牌IP化建设的五步法）

致被流量绑架的品牌们：不要“品牌＋IP”，要品牌IP化

品牌和 IP联名，把品牌打造成一个超级IP，渐成为了这两年品牌营销的主流。但与之同时挖藕传播注意到，很多企业开发的IP却并不成功，耗费了大量的资金、人力和精力，却总是吃力不讨好。

很多品牌这两年相继在吴晓波在2020年终秀中提到的“两位一抖一分众”主流渠道端口中，相继推出品牌人格化IP形象，也布局了很多相应推广和内容，但一直和自身的营销活动是两张皮，没有形成“1＋1≧2”，很快又把这件事束之高阁，回到老路上来。

品牌IP化之路到底该怎么走？

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品牌IP化发展史

品牌和IP 30年来的“相爱相杀”

进入20年代，企业品牌IP化好似成了一个人人都在探索的营销手段，探究其本质，其实IP并不是一个新鲜的玩法，其发展大致分为三个阶段：

阶段一：品牌借助IP：2010年以前，企业品牌为了快速提升知名度，往往会借助明星代言人为品牌助力，这个大家不陌生，从最早的李宁代言健力宝，到时下的流量明星代言快消品、数码产品和餐饮，把各路明星或者明星团体印刷在产品和门店的包装上并放大，借助明星的认知度，快速提升企业品牌的知名度。

不过那时候的明星还不叫IP。还有一种做法，现在回头来看，也算是IP赋能的做法，如“XXX指定产品”、“省优、部优、国优产品”、“荣获XXX金奖”，在现在的营销界，它有个更流行的说法，叫信任背书。

阶段二：品牌 IP。借助已有的IP，赋能自己的品牌，如故宫 完美日记、小猪佩奇 玩具等，多被冠以XX同款，XX联名，从去年爆发的直播带货，包括很多品牌把上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间为品牌传播点广而告之，也可以理解为这种形式的延伸。

阶段三：将品牌本身打造成为IP。随着IP的使用越来越贵，而且IP的寿命周期越来越短，有时候还存在很多风险，翻车的事情时有发生，越来越多的企业认识到，将自己的品牌打造成IP更为妥帖。

大家都希望成为所在行业的可口可乐、星巴克、海底捞、胖东来和万科，拥有极大抗风险能力的品牌资产，无论是日常经营还是面临新冠严重冲击时，都能有更大的话语权和品牌议价权。

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品牌IP化的底层逻辑

是营销进入3.0时代的顺应打法

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为三个阶段——

营销1.0时代，“以产品为驱动”。营销就是纯粹的销售，营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代，“以消费者为驱动”。企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能（USP）和情感（ESP)的价值组合。

营销3.0时代，“以价值观为驱动”。消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

而进入了营销3.0时期也就是当下，对品牌的要求产生了变化

品牌从最初的为了区别于同类商品，起到区隔其他产品的一个名称（如郫县豆瓣、山西陈醋等），到具有品质、信用等方面的一个背书（王麻子剪刀、雪花膏等），再到品牌是在同类产品中，标杆自己在某一方面具有的特性（也就是我们说的USP），如今品牌不只是一个冷冰冰的商品，而是一个有温度、有性格、有表达的人，这就是IP诞生的土壤，品牌作为一个人格化的概念，就需要有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统。

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品牌IP化的建设之路

我建议分五步

第一步 IP原力挖掘

对既有的品牌价值进行梳理企业品牌IP化不同于大众熟悉的内容IP，它需要从品牌本身出发，塑造一个能够代表企业品牌价值的IP形象，过去几年有不少企业走了弯路，做出了不少独立于企业品牌本身的具有独立性格的IP形象，要么是IP推不起来，要么推起来了和自身品牌脱离了关系，这方面很多企业都交了不少的学费。这里特别需要强调的是：品牌IP化是根植于企业既有品牌母体，进行价值主张的升华和凝练，对其品牌价值主张进行人格化的表达，而绝非在品牌之外，再造一个新物种。品牌IP化是基于对企业现有品牌的定位、价值主张（Tagline）以及品牌表达（VI、Logo、名称、辅助图形等）的深入理解，进而进行人格化的转译，让企业品牌具备人格化的特质的全过程。一个好的企业品牌IP，是要能够最大程度上继承和提升企业的品牌资产，能够在企业品牌与消费者、客户以及其利益相关体之间，增加识别度、提升好感度和增强美誉度的效果。

第二步 IP定位 ，根植于企业文化的人物设定

IP定位要在品牌定位的基础上，结合企业的文化体系，挖掘IP的人设与特质，使其能够承载企业文化，同时又符合品牌个性的鲜明人格特质，既是“企业群体”聚合画像的代表人物，又能够具备清晰的可识别的独特品牌人设。

IP定位包括了角色定位、情感定位、价值观定位以及独特的形象识别系统，让形象既具备清晰可识别的外观，同时还要有独立而又有趣的灵魂。最后还要有兼具内容IP的人物故事。从现有的企业文化的基础上，梳理、挖掘和论证IP人物设定，基础故事线、人物小传等，让IP形象更加立体、性格饱满、价值观清晰，能够体现企业的品牌定位、代表企业的文化核心价值观，使其即能够承载使命、愿景、价值观等文化要求，同时也能满足IP形象的输出，让两者相得益彰，形成合力。

第三步 IP蓄势，通过系统化的内容输出蓄势

IP定位完成后，要依据品牌IP定位，对IP的形象、人设和故事进行相关的视觉设计、听觉和内容设计，通过系统化的传播动作、推广活动，为品牌IP进行蓄能，借助足量的内容传播来提升IP的认知度和辨识度，通过互动活动，逐步让IP形象清晰和饱满。为企业IP在不同场景下的应用提供支持，为品牌传播赋能做好准备，自内而外促使品牌资产持续增长。以品牌传播为驱动，统筹规划目标受众的使用触点以及核心沟通的目标，结合不同的应用窗口，对不同的触点进行分类分级，形成一套品牌IP触点应用规范。如公司对外的官网、官微等自媒体，推广物料中的视频片头片尾、TVC的尾版、海报、DM单等，推广手册、企业宣传画册、企业印刷品等相关物料。以品牌文化为驱动，结合品牌的VI应用，寻找和挖掘企业的建筑物、厂区、办公区、生活区等内部应用触点，从全场景布局着手，合理布建品牌IP的应用触点，既能保证IP的露出，同时避免IP形象的滥用；同时对办公文具、交通工具、主题会议、专业论坛、行业展会等应用场景，提供相关应用；企业培训、新员工入职、公司年会、班组晨会、日常会议等场景下，IP的应用和露出，让品牌IP文化渗透到企业内的全体员工。

以品牌文创为驱动，结合企业业务的需求，开发IP周边产品，针对不同的应用场景，设计一系列的文创产品，为企业内部以及集团的利益相关体，提供交流伴手礼，创造情感联系，表达品牌个性；同时可以给企业的忠粉提供周边产品，建立更为广泛的用户连接点，增强品牌粘性，培育原点人群，构筑品牌防火墙。

第四步 IP赋能，让IP为企业的营销服务

品牌IP化建成之后，就可以大幅度提升品牌的营销驱动力，为企业的营销提供支持和动能，围绕营销的三大核心要素，IP的赋能主要表现如下：IP赋能传播，IP化的品牌能更能清晰的体现品牌理念，丰满品牌故事，让品牌更加鲜活，让企业品牌的定位更加清晰，品牌的价值主张更加具有张力。IP化的形象可以自然的成为了企业品牌的专属代言人，企业可以自主给IP形象注入能够表达企业精神的独特性格，可以将企业的故事赋予IP形象，承担企业故事的主角。IP赋能产品，企业可以将IP形象充分应用在产品的设计上，通过IP形象进一步美化产品包装，让产品的终端表现更加灵动，IP形象在产品上的巧妙应用，还可以提升产品的辨识度，让用户可以方便的进行选择；IP形象也可以应用在产品推广的环节中，可活化内容生产，代替产品植入；充当促销代理人，让产品促销变得更具温度，更能和消费者进行友善的沟通。IP赋能渠道，IP形象可以应用到渠道终端中，如产品的终端的生动化陈列，促销的特陈，专柜的造型，以及专卖店的门店陈设装置、进而活化企业的渠道全链路；IP形象在产品售后、项目运维等环节，也可以发挥其重要的企业代言人的作用，在线客服、项目现场等，通过有效的创意，促进企业与渠道成员的对话，增强互动性，激活渠道互动，提升渠道成员的对企业的信心和粘性。需要注意的是，IP形象的养成和持续成长，需要持之以恒的配用培壅灌溉，迭代升级，才能永葆青春。切不可急于消费、过度消费、胡乱消费，导致IP形象受损。

第五步 IP生态，让IP与企业运营形成有机共生体

任何事情都不是孤立存在的，企业IP化的过程，也要结合企业的战略、文化、运营、供应链等系统，在推动品牌IP化的过程中，要充分考虑与之融合的模式和方法，让企业的整体发展良性向上。品牌IP化，要支撑企业战略发展，在企业战略迭代更新的过程中，品牌IP化可以丰富企业战略的内涵，为企业的战略发展提供支撑，通过IP化的形象塑造，增加企业的无形资产，构筑企业在行业内的心智壁垒，建造市场竞争的护城河；在企业未来的兼并、并购、上市等过程中，将IP作为企业的的核心无形资产，支撑企业的估值，提升企业的溢价。

品牌IP化，要融于企业的文化系统，企业文化系统中，要有机的融入IP元素，让IP形象成为企业人的集体想象，成为员工们的萌宠，充当企业文化活动中的一份子；可以代言企业在员工中，推广和宣导企业文化，成为企业文化故事的重要角色；IP形象可以作为公司文化践行中的虚拟表率，可以赋予他企业文化的典型人格，进而让企业文化可以通过IP形象进行具象化的表达，让企业价值观标准化和具体化。品牌IP化，是对品牌资产的加持，品牌IP化不是品牌 IP，而是品牌就是IP，牢牢掌握这个关键点，在品牌IP化的过程中，IP不能脱离品牌而单独存在，两者之间要能形成良性互动，相互促进、紧密联系，各自承担不同的角色定位，如在庄严的场合就适合使用品牌，而在互动的场景，就适合用IP；另外一方面，也要防止“品牌=IP”的简单误读，IP不是企业的吉祥物，IP形象也不应该是品牌的辅助图形，IP是将品牌人格化后的一个载体，是拥有灵魂、具有性格，情绪和价值观的一个企业图腾。

最后，通过IP原力挖掘、IP定位、IP蓄势、IP赋能以及构建IP生态，五个严谨的实施步骤，就可以完成品牌向IP的升级，但这绝不是品牌IP化的结束，而是品牌IP化发展道路的开始，随着企业品牌的不断升级，IP也要保持更新和迭代，让IP永葆青春，让企业拥抱年轻。

本文作者：谢佳科，上海挖藕广告有限公司联合创始人。原白象食品集团副总裁、市场部总监，中国广告长城奖 贡献奖得主。曾先后在惠普商学院、中国人民大学商学院、北京汇丰商学院及耶鲁大学学习进修；具有20余年企业工作经验，多年品牌规划、传播媒介生涯，多支产品整合营销策划经验。

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