影响商业的经典书籍（生存趋势和意义）

2020年，冲击和反转，进化和突变，算法和生活，创新和苟且，跌跌撞撞，又全面实时地渗透到生活的每一个角落。

2020年，对品牌猿来说，却是一个令人兴奋充满挑战的一年，也是一个加速成长重构自己一年。

这一年里，品牌猿阅读和重新阅读了100 本品牌相关的书，研究了近百个品牌创新案例，并在品牌服务中持续创新实践。

2021年，这是一个新的开端。

品牌猿从走过的20年品牌生涯汲取力量，学习，跟随，模仿，专注到创新，终于成为这片广袤无垠的技术和人性主导的新商业时代中，品牌拓荒者、建造者一员。

今天，品牌猿分享2020年中阅读到最具价值的10本书，希望能开卷有益。

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1、《失控》

作者：凯文·凯利（Kevin Kelly）

首版时间：1994年

阅读背景：3月，疫情爆发期间，朋友不得不动手术，一个陪床的老品牌人，12天全面封闭，密不透气的面壁生活中，重新逐字研读三遍《失控》，在不确定的时代，变化驱动着的变化中，笃定的方向感扑面而来。

“我们技术所引导的未来，朝向的正是一种新生物文明！”——凯文·凯利

推荐理由：

生物逻辑和进化思维之下，数字世界对社会、科技、认知、生活、消费、创新、用户......的冲击和反转，这些变化的变化都有迹可循。

这本书能让我们对共同进化、人工智能、熵增，去中心化、管理与失控、区块链算法、液态社会......，这些远离生活的关键词，成为当今商业、品牌骨架和血液的内在逻辑明晰可见；

这本书也能让品牌人对未来趋势的感知、对数字智能的力量，对商业模式的重构、对用户的洞察、对连接的价值、对竞争的理解、对品牌的创新.......，清晰而有力，且充满想象。

▲图片来自互联网

2、《理念世界——人人都是创造者》

作者：李善友（混沌课程）

推出时间：2020年

背景：5月，李善友教授推出了新课《理念世界》，其对人生价值的全新视角和推演论证，让一碗感性“鸡汤”，成为这个时代最有逻辑，最具生命力的“生态燃料”。

“人人都有使命，人人都是创造者。创造一件美好的作品，就是你实现使命的载体。”

——李善友

推荐理由：

品牌人本应干着一件件影响、甚至改变世界的事情，然而，在这个意义丢失，浮躁的社会，正沦落为“打工人”。

这门课，如果你能得“道”，就能重新认知自我存在的意义和价值：

我们正在的工作，服务的每一个品牌，做的每一个项目，哪怕是一个广告片，一个海报、一句文案，都是在创作一件美好的作品，和画家的画作、作家的文稿、音乐人的 曲谱是一样的，我们成就的每一个品牌，都是自己一生最美好作品。

我们应像《星球大战》里的尤达大师，即使自己不能骁勇善战，但是可以帮助和成就 这个时代众多的绝地武士，这就是你、我，每个品牌人的使命。

▲图片来自李善友教授《理念世界》大课和《星球大战》

PS：切不可成为诸葛亮。

3、《必然》

作者：凯文·凯利（Kevin Kelly）

首版时间：2016年

阅读背景：本书也是疫情期间的再次阅读，其蕴藏的巨大能量与宝藏在疫情中全部释放。

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的“动词”。产品将会变成服务和流程。

就如，汽车会变成一种运输服务，一个不断更新的材料序列，对用户的使用、反馈、竞争、创新乃至穿戴做出快速的适应。无论这辆车是无人驾驶汽车，还是可以由你驾驶的私家车，这种运输服务生来具有灵活性，它可定制，可升级，可联网，而且可以带来新的便利。鞋子同样不再会是成品，而会成为塑造我们双脚的无尽流程。即便是一次性的鞋子，都会成为服务，不再会是产品。

而在无形的数字领域中，没有任何静态的东西，也没有一成不变的事物。所有一切，都在成为其他。

——凯文·凯利，

推荐理由：

书中，凯文·凯利从12个角度，以12个篇章，解读这场永无止境的变迁的轴枢所在，预见着 算法统治世界的未来必然而然的方向，并在“可能”中寻找着“当下”。

形成（Becoming）、知化（Cognifying）、流动（Flowing）、屏读（Screening）、使用（Accessing）、共享（Sharing）、过滤（Filtering）、重混（Remixing）、互动（Interacting）、追踪（Tracking）、提问（Questioning）以及开始（Beginning）。这十二个必然而来的未来，高度叠加，相互作用，共同构筑了我们今后的世界。

相对于《失控》，本书更有现实指导价值，可以成为产品和品牌的创新指南。

▲图片来自互联网凯文·凯利演讲

ps：相关推荐蒂姆·奥莱利《未来地图——技术、商业和我们的选择》。

4、《与运气竞争——关于创新与用户》

作者：克莱顿·克里斯滕森

首版时间：2018年

“专注进步，而非产品”——克莱顿·克里斯滕森

推荐理由：

本书是“颠覆性创新”之父，克莱顿·克里斯坦森（《创新者的窘境》）的又一力作。

这本书告诉我们，应该从哪里寻找到新机遇，以及怎样做的创新才能使我们的产品和品牌成长、壮大，甚至长盛不衰。这是一本关于新物种品牌孵化的基本逻辑，创业企业的成功指南，“基业长青”企业的持久力量的书。

这本书通过“任务”视角，打破了用户思维、产品思维、竞争思维、数据思维等的种种局限，从理论、步骤、实践，诠释了：【乔布斯：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”】——【7-11创始人铃木敏文：“要站在顾客立场上思考需求”。】——【哈佛大学市场营销教授泰德·莱维特的著名论断：“任何购买钻头的人都不是想要拥有一把钻，而是想要在墙上打一个孔。”】

这是一本严重被低估的巨著，是每一个创业者、品牌人、产品人都应该读的书！

• 消费者和数据不会告诉我们“需要完成的任务”。消费者很少能够把自己的要求清楚或完整地表述出来。研究往往被拿来证明论点，而不是为想象与创建提供燃料。
• 用户洞察&洞见是体验价值的起点，是对“每个个体【生活任务】的理解、尊重、放大和承接”。
• “任务”视角帮助我们重新定义所处的行业、竞争市场的大小和形式及竞争者。
• “任务”的完整解决方案必须包括核心产品或服务，还应该包括精心设计的购买和使用体验

这本书伟大之处在于，一个创新理论的教父，却言传身教品牌和产品如何探索、发现、实现创新。

ps：有意思的是，本书在京东和当当已经无法购买，品牌猿却在身边的新华书店买到，不得不说是《与运气竞争》的范例。

▲图片来自京东和当当截图

5、《茑屋经营哲学》

作者：增田宗昭

首版时间：2018年

“为生活提案而工作 ”——增田宗昭

推荐理由：

如果只推荐一本能将用户体验、生活方式和新零售融汇贯通的书籍，这本就是。

茑屋书店可以说是新零售，新生活方式，场景体验，数据赋能的先行者和范本。

▲图片来自网络整理

此书以随笔的形式，最朴实的语言，讲述增田宗昭先生如何通过茑屋书店创造让顾客怦然心动的生活方式：

• 为了把握上班族客人的心情，我多次来往车站与店铺之间，细心体会；遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上；在花园广场开店前，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近去住。
• 老年人喜欢早起，我们的营业时间设定为7点起。
• 因为地段不好，所以建筑必须有吸引力，就像‘美术馆一样’，要变成知名去处。”
• 我们希望周围的创意工作者也来到这里，于是我们把整个店变成了营业到凌晨的创意工作者的办公室。
• 为了让顾客成为其他顾客眼中的风景，我们特意在如何吸引优质客户方面下了很大功夫。在开业的时候，我们并没有通知所有人。
• 在空间设计方面，我们有意回避当今时代店铺过剩之感，打造了一个以‘家’为概念的舒适生活空间。

从实体书店、图书馆，到购物中心，茑屋和增田宗昭早已经成为文化、生活和新零售的实体巨头和标杆。（品牌猿认为，即使如无印良品、星巴克、7-11等无法企及）。

这本书还记录了增田宗昭的经营理念、零售哲学、人力资源和组织管理思考，是一本创业者的必读书。

• 被变化牵着走，公司将很容易倒闭，无法创造变化，公司将止步不前。
• 企划的精髓，在于制作出能够获得顾客喜爱的事物。
• 决定公司规模大小的，只有每一位员工梦想的总和。
• 创始人应该从自己最有激情，且认为自己当下可做的事情构建一个属自己的生意。

6、《智能商业》

作者：曾鸣

首版时间：2018年

简单来说，智能商业最重要的两个组成部分分别是网络协同与数据智能(见图1-2)。二者机制不同却相辅相成，网络协同推动数据智能发展的同时，数据智能也成为网络协同扩张不可或缺的助力，共同构成了智能商业的双螺旋。

推荐理由：

这是一本企业&品牌数字化类具有高度，拥有完整逻辑，又非常贴近现实商业的书。

书中对中国商业现状做了一个非常精准的判断——“三浪叠加”，并站在算法大数据角度，从互联网的本质“联-互-网”，智能商业的“双螺旋”，商业模式“S2B”，新定位“点-线-面-体”，组织变革的“赋能和协同”分别展开讨论，是一本难得对企业&品牌数字化有实践指导的书。

▲图片来自网络整理X三节课PPT

本书也略有遗憾，站在阿里的立场和角度进行论证。但是对于大部分品牌人来说，足矣。

7、《场景纪元》

作者：吴声

推出时间：2020年

所有都在场景化，新的商业竞争表现为场景竞争。从数字到场景，场景开发与设计能力决定了新商业的进化方向。

——吴声

吴声的书历来是用词非常“出挑”，但是阅读体验非常舒服，流畅的书。

本书是对他过去几本书《场景革命》、《新零售咖啡》、《新物种爆炸》的重构和系统性的升级，更是从用户的角度去解读数字化趋势、新零售场景、生活方式革命的书。

书中对中国各种新物种的案例解读，能让品牌人和创业者认知升级，里面关于会员制和超级ID的论述在目前的中国是比较前瞻的。

特别是如果你把每一个“爆词”看作认知商业的新视角，不同语言和不同思维解读变化的思维，那么你将得到与其他品牌类的书籍大不相同的收获。

▲「预见2021·吴晓波年终秀」演讲图片

吴声老师的《场景纪元》与曾鸣教授的《智能商业》，有点像郭靖和周芷若学习的《九阴真经》（《失控》和《必然》），出现了两个极端的解读方式：一个站在用户的立场，一个是从算法大数据角度，一个辞藻华丽“暴跳”，一个用词朴实无华，但是他们是企业/品牌数字化和新零售商业在中国实践最好的两本书，没有之三！

ps：当你认为他是靠爆词、爆概念“吹牛”的时候，你已经输给了时代。

8、《品牌思想简史》

作者：卢泰宏

首版时间：2020年

“从横断面式的教科书教学，转向纵向来龙去脉的思想史学习”——卢泰宏

推荐理由：

疫情期间，品牌猿为写出一些关于品牌简史的文章，查阅了大量资料，也阅读了三谷宏治的《经营战略全史》等这类好书。直到7月，看到卢泰宏教授的这本新书，不禁叹为观止，这也许不是一本有趣的容易阅读的品牌发展史，但一定是迄今，世界范围内，最为详尽的，资料最全的一本。

▲图片来自互联网

推荐所有入门和立志的品牌人阅读。

9、《刷新——重新发现商业与未来》

作者：萨提亚·纳德拉

推出时间：2018年

如果微软消失了，我们必须要清楚这个世界会失去什么。我们必须要回答的是：这家公司是做什么的？我们为什么存在？我告诉他们是时候重新发现我们的灵魂了，也就是说，是什么使得我们与众不同。

——萨提亚·纳德拉

推荐理由：

品牌猿个人非常喜欢进行企业使命愿景及文化的研究和升级，也为很多有这样需求的品牌提供过服务，但是对于大部分企业来说，却只将其看做一个口号和文字游戏。

这样的认知在近2年正发生改变，特别是新锐品牌，从建立就抱着这样那样的初心和伟大梦想，并且以此赢得了用户的认同。

《刷新》这本书，以微软新任CEO萨提亚·纳德拉（2014年）视角，记录了他如何将一个即将僵化的超级巨头，重新拉回到世界的顶端的心路历程及路线图，发现、挖掘、形成商业的未来；刷新、重构微软的灵魂使命愿景；以文化力渗透影响成为全员共识；最终形成微信新的核心驱动引擎，指导行动，推动二次腾飞。

• 首席执行官也就是CEO中的字母C，我希望它代表的是文化。可以说是一家组织的文化管理者。
• 我们要以初学者的心态去了解和学习我们的客户以及他们的业务，为客户提供卓有成效的解决方案，我们要不断从外界汲取知识，并将所学应用到工作中，并不断创新，给客户带去惊喜。
• 我们是一个公司，一个微软，而不是各自为政的邦联。

▲图片来自互联网

无论是大公司还是小公司，本书都极具指导意义。

ps：在关于企业/品牌愿景景和使命的书籍中，《从优秀到卓越》、《基业长青》包括作者的新书《飞轮效应》都已经不太合适目前这个时代，反而是一些企业家的心得，更具有学习参考价值，包括前面推荐的《茑屋书店的经验哲学》。

10、《品牌年轻化——抓住年轻用户的5大逻辑》

作者：（荷）乔瑞·范·登·伯格 / （荷）马蒂亚斯·波赫尔

推出时间：2019年

品牌最重要的是既要保持真我，又要适应变化的环境，还要不断找到新角度，让一个以刺激为导向的感性群体与你同舟共济。

推荐理由：

文化自信、国潮、品牌年轻化、Z世代、圈层......，这样的热点在中国已经持续了2年，但是少有一本书能系统解读这些变化，并追寻其底层逻辑的书。

这本书分析了5000多个品牌的营销故事，调研了上万名95后年轻消费者，从“年轻人想要什么?”开始，提出了实现品牌年轻化、抢占年轻市场的5个营销逻辑：品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感五个角度。

• 年轻一代是刺激上瘾者，他们在自己选择的热门品牌中需求个人权利（控制）和即可满足感。
• 年轻一代将社会生活融入科技，而不是将科技融入生活
• 热门品牌不仅提供产品，他们还是年轻一代生活方式的支持者
• 朋友是年轻人一代处理品牌信息的相关性过滤器。热门品牌主动采用社交媒体和点对点策略，在此过程中营销人员不会颐指气使，而是通过授予年轻人控制权，让他们参与其中。
• 年轻一代更信任他人和社会关系。热门品牌重视员工，商店销售人员和代理机构在品牌特性维护和宣传上发挥的作用。

当然，国内的国潮品牌、新消费品牌、新物种品牌、新零售品牌、年轻化品牌的在创新实践早已超越了国外的理论书籍，并且诞生出更多精彩的营销案例：李宁、故宫、敦煌、完美日记、花西子、三顿半、KKV、大白兔、B站、知乎等。

所以，这本书并不能精准地，套用到中国年轻人营销和解决国内品牌年轻化问题，但是却可以提纲挈领的系统的开启年轻化旅程。

就国内的来说，品牌年轻化比较不错的相关论述，当数【青年志】关于“大平原时代X游牧青年”和《变量2》中关于“代际革命”的分析。

▲图片来自互联网及青年志网站

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2020年种种“活久见”和层出不穷的创新，让2021年充满了更多想象，想想都令人兴奋。

从“0”到“1”，每个品牌人任重道远——周虽旧邦，其命维新。

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