得物为什么比其他平台卖的贵(品牌开始盯上得物)

#品牌好物#

得物为什么比其他平台卖的贵(品牌开始盯上得物)(1)

1得物在 iOS 应用商店中的排名长期处于 App Store 总榜前 10。

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据蝉大师数据显示,目前得物在 App Store 的近 7 天日均下载量大约为 11.9 万(数据采集于 2022 年 2 月 9 日)。

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从 iOS 商店排行榜和日均超 10 万的用户下载量来看,得物现已经成为了一个“平台级”产品。并且,运营社还发现一个新的现象,越来越多的品牌和服务商已经开始“做得物”了。

01 得物,正在成为一个受关注的平台

所谓“做得物”,指的是,国内外不少品牌开始在得物上有了一系列的运营动作了。目前,得物已经是一个品牌和服务商都颇为关注的平台。

1)5000 个品牌入驻得物

运营社发现,现在入驻得物的品牌正变得多元化起来,除了运动品牌之外,还有美妆、女装、家居、配饰等品牌入驻了得物。

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得物上的美妆、女装和家居品牌

“只要品牌能符合平台的潮流调性,货品不劣不伪不 low ,都可以入驻得物。对于有品质、受年轻人喜爱的品牌和商品,得物都很欢迎。”

并且会有不少潮流品牌会把得物作为首发入驻地,比如明星陈伟霆的个人潮牌 CANOTWAIT。

据悉,目前已经有 5000 多个品牌入驻得物,多为潮牌或是中高端品牌,比如运动品牌阿迪达斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿玛尼等等。

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运营社分析,之所以潮流、中高端品牌会选择入驻到得物,主要是由于以下两点:

第一,得物用户群体和消费需求正在不断扩大。

据@中国新闻周刊 的报道,在 2020 年春节期间,得物的日活用户规模增速就超过了 25% 。

@Andy 介绍,目前得物用户的男女比例大约是 52%:48%,比例差距并不大,并非只有男性用户偏爱得物。

随着用户群体的扩大,用户的消费需求也随之增多:有的男生不仅对球鞋感兴趣,也需要手表、配饰、男装;女生则需要女装、美妆、护肤品等等。有了消费需求,就给了品牌发展空间。

同时,据官方最新数据统计,得物用户中“ 90 后”的占比超过 80%。对于潮流、偏高端品牌而言,得物上的年轻人正是它们的目标用户。

据@Andy 介绍:“现在年轻人买东西已经不单单是为了基础的生活需求了,他们更希望能够通过购物来满足自己的精神需求,来表达自己对生活的态度。”

基于得物越来越大的用户流量、消费需求,越来越多的潮流、中高端品牌会选择入驻到得物。

第二,得物的内容社区体系也比较利好品牌。

在得物的内容社区体系中,平台会引导消费者不断产出高质量的内容。

比如说,在得物上发布动态时,平台会给出“优质攻略提示”,指导用户如何发布一篇优质动态。

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再比如,用户在收到货品、完成交易后,平台会通过设置奖励来鼓励他们“晒单”。

“我们的‘晒单’并不等同于平常的买家秀。”@Andy 对此强调。只有发布图文相符、内容质量高的“晒单”才能获得奖励。

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用户发布的动态、“晒单”,相当于是为品牌做了二次曝光。图文精美、高质量的内容则更容易让其他用户“种草”,留下一个对品牌的好印象。

得物的内容社区体系中,靠用户口口相传的“种草”,让大众产生对某个品牌的好感,加强对品牌的认知。这也正是得物吸引到品牌入驻的另一点。

2)从内容到交易,品牌打造闭环

目前得物的内容社区也是 UGC( User Generated Content ,即用户生产内容)模式的“种草型”社区。

已经有不少 KOL 和 MCN 机构入驻了得物。据官方公开数据显示,在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 机构合作,并且采用了各种激励方式如视频补贴、种草分佣等等来吸引达人。

在得物的内容社区中,用户可以发布动态,当其他人被动态里的商品“种草”之后,可以直接点击里面的商品链接下单。由此,形成了一个从“内容种草”到“交易”的「闭环链路」。

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得物的内容社区

据@LADYMAX 报道,有 70% 的得物用户会活跃在社区里。看来,不少用户已经养成了“刷得物”的习惯。

因此,品牌也把视线转向了得物的内容社区。现在一部分品牌在入驻得物后,会开通品牌官方账号,来发布动态。动态可以是给粉丝“种草”某件商品,也可以是给粉丝科普一些知识。

内容优质的科普动态也会受到用户欢迎,相当于是给品牌账号做了一次曝光。

比如说「歌灵钻石」品牌账号发布的这篇关于“钻戒搭配教程”的动态,就获得了 7000 的点赞和 4000 的收藏。

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一位得物服务商告知,「动态」是品牌保持粉丝粘性、提高转化的重要工具。“如果常常发帖、在评论区里和粉丝互动的话,粘性就会相对比较高,‘种草’的转化率也会比较好。”

得物服务商继续补充道,品牌官方账号是不会被限流的,因此能充分把握住“种草”动态带来的流量价值。

3)品牌开始在社区投放推广

除此之外,品牌们也开始在得物做投放了。

得物官方设有商业合作服务平台「得物引力」。“官方会筛选一些合适的达人,让品牌来从中挑选进行合作。”得物服务商补充,但如果品牌和达人想进行商单合作,必须经过「得物引力」平台报备,否则发布的商业动态会被平台限流。

在投放策略上,品牌也采用了比较传统的「 KOL KOC」(找多位 KOL 和 KOC 做大量投放)和「 A/B test」(多个产品同时投放,根据数据筛选出反馈好的产品复投)方式。

得物服务商另外提到,品牌在得物做投放往往会根据平台的调性去找一些比较匹配的达人。“我们会找偏向性感潮流的达人,这样效果会更好。”

根据得物服务商和@Andy 分享的两个比较成功的投放案例来看,采用「 KOL KOC」的方式,能快速带起销量,譬如:

SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款双肩包,一开始并没有怎么做推广,销量比较一般。在去年 12 月时找到几位 KOL 合作推广后,销量提升了 8%-10% 。

KILLWINNER 品牌推出了一条古巴手链,推广后上线仅 3 天就卖出了 15 万条。

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双肩包和古巴手链

值得注意的是,目前品牌在得物的投放成本还并不高。得物服务商透露,旗下品牌每个月大约会花费 0.6-1.5w 在得物社区做投放。

相比其他平台,这样的费用其实并不算高。

其中原因之一可能是,现在得物达人的报价也并不高。得物服务商告诉运营社,得物百万粉达人的商单价格大约在 800-3000 元,相比其他平台的同粉丝体量的达人低不少。

这可以理解为,对于品牌而言,得物还是一块「流量洼地」:价格更低,但从其中获得的价值可以很高。

02 得物,有什么不同?

不过,得物和其他平台还有着不同之处。

1)几乎不做商业化流量

@Andy 告诉运营社,“得物 99% 的流量是不做商业化的。”

简单来说就是,现阶段的得物,不寄希望于用「广告模式」的方式流量变现。

互联网行业中,许多流量平台的变现渠道之一就是通过在 APP 上设置广告位、展示广告主所投放的广告来盈利。

《 2021 中国互联网广告数据报告》的数据显示,阿里、字节、腾讯、百度、京东、美团等多个互联网公司的广告业务收入都在 100 亿以上。

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但是在得物上,品牌在用户端的排名表现,并不会由广告投放费用的多少来决定。@Andy 强调:“并不是广告投放费用高,就一定有收益......在得物上,只有消费者真正感兴趣的东西才会优先展现。”

“不过我们会给品牌免费提供站内营销推广资源。但前提是品牌同时也能给我们提供一些专属权益,比如说在得物做新品首发、做尖货抽签、或者是周年庆活动等等......”

能看到,得物和其他流量平台最大的区别之一就在于,并不纯靠广告变现。

2)电商交易 X 内容社区

那么得物的商业模式到底是怎么样的?

得物是「电商交易」和「内容社区」两者相结合的双业务模式,并不是单单侧重于某一个。

对于品牌而言,在得物上想要取得较好的内容种草成绩,或是取得较好的投放成绩,前提是能「货品」能够满足消费者的需求。

得物有自己的一套电商业务流程,来帮助品牌提供货品:

首先,得物团队在前期会洞察用户的消费需求,比如年轻人偏爱哪种货品、趋势是什么等等。

“观察下来,年轻人对带有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖货商品、或者 IP 类商品都特别感兴趣。”

接着,得物会定期将观察到的现象提供给品牌方,作为选品参考。

“品牌在两周到一个月的时间里就可以快速根据市场需求来作出反应。”@Andy 说道,“目前来看,如果品牌能推出带有潮流属性或具有差异化的商品,会非常受欢迎。”

比如 COACH 就在入驻得物后推出了一些定制化的礼盒,售卖得很好。基于优质的货品, COACH 在得物得到了快速的成长,目前总销售额达到了亿量级。

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COACH 的定制化礼盒,有且仅有在得物上售卖

货品是消费者感兴趣的前提下,“内容种草”的效率才会提高。

最后,商家发货之后,平台会再次把控货品的质检,鉴定货品的真假。鉴定为假的商品会被退回,鉴定为真的货品上则会打上专属的防伪扣和鉴别证书。

得物会在品牌和货品端上卡得更严格一些,这也是得物相较于其他平台最独特的特征之一。

“得物通过这样一件件高质量的货品来培养用户的消费习惯,跟用户逐渐建立起情感连接,让他们对得物有认同感。”@Andy 说道。

一开始我只是在得物上买鞋,后来发现其他东西都很新潮,于是就开始买衣服、买项链,甚至还买过香薰......觉得得物的商品比较上档次,买衣服鞋子或者送别人的礼物时,第一个想到的就是得物。

03结尾

对于用户而言,得物是一个内容电商 app ,在这里既能刷社区,又能买到新潮的商品;

对于达人而言,得物是一个正处于成长期的内容平台,在这里或许能吃到更多流量红利;

而对于品牌而言,得物也是一个能获得流量的新风口,但前提还是在于「货品端」——提供用户感兴趣的、具有差异化的商品,才能获得较好的转化成绩。

得物未来能发展成什么样,拭目以待。

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