dsp作用大不大（DSP到底能做什么）

有人说，程序化购买不是万能的，但没有程序化是万万不能的。DSP已经成为各行业网络营销的标配，但它不仅仅是广告投放，而是逐渐上升到企业的战略层面，关乎着一个企业的数字营销和传统营销的整合思维。

此前，Morketing受邀参加第五届品友互动全球化广告峰会。整场峰会听下来，令小编印象最为深刻的莫过于品友互动CEO黄晓南做的“中国程序化购买，从概念走向价值”主题演讲，她认为2015年程序化进入了青壮年时期。之所以这么说，她从两方面做了解释：首先，几乎所有行业都陆陆续续拥抱程序化，甚至一些巨型广告主将自己80%的预算通过程序化投放；其次，行业比较稳定，出现二八定律，20%的DSP占据了超过80%的程序化预算。

“从概念走向价值”想要表达的是，DSP发展至今，绝不能停留在概念层面，更多的是要挖掘其能给广告主带来的价值。这不禁引发了小编的思考，“青壮年”期的DSP到底能做什么？

1、DSP能帮广告主找到更多目标受众，降低人均曝光成本

在峰会现场，小编也与很多广告主交流过，他们普遍都非常重视对目标消费者的前期调研和洞察，然而对于广告投放的受众是否与前期调研完全一致并不那么肯定，消费者看到广告的后续行为也是品牌想要了解的。花印中国是原装进口的护肤品品牌，主要针对90后女性市场。虽然市场目标群体很明确，但其执行总经理姚向东表示，在进行广告投放时，令人苦恼的不知道对象是谁，不知道消费者打开手机或者电脑以后，在什么时候需要什么样的内容。

无独有偶，1号店副总裁郭冬东对广告投放也有自己的痛点，“一年数以亿计的投入，如何才能获得最大的ROI回报？”

不管是找到目标投放对象还是最大化ROI回报，DSP都是不二的选择。DSP对接海量的媒体资源，覆盖RTB（实时竞价）和非RTB流量。广告主在投放初期，需要大规模的曝光，这时候，DSP可以满足量的需求，同时，基于各种标签定向、地理位置定向以及人群定向，做有针对性的拉新用户。据了解，品友互动在移动端对接了50万个APP，背后每天的流量有30多亿PV；在PC端对接了20多个交易平台，每天可竞价的流量超过了150亿PV。

在海量曝光的基础上，DSP基于不断优化机器学习算法、大数据分析，对目标受众群进行广告投放的频次控制以及创意优化，从而有效降低了人均曝光成本。

2、DSP通过算法优化，提高整体ROI投入产出比

2015年，风口浪尖上的P2P行业在爆发增长期也面临着烧钱怎么烧得漂亮，烧得有效果的难题。陆金所在2014年用1年的时间做了50万用户，2015年用5个月的时间做了1000万用户，每月至少要保持20%的KPI增长。面对如此高速度的增长，在营销费用整体不变的情况下，“效率”即ROI值成为他们最大的痛点。

欧莱雅中国CMOAsmita Dubey认为，传统上来说，很多女士都到我们的柜台买东西，她们买东西的时候就会产生很多数据，因此我们有很大的CRM数据。有了这样的数据，我们就要找到广告和CRM之间的关系，面对复杂多渠道的广告，我们会以消费者为中心，以用户为中心。

在营销中，如何分配不同流量？把什么样的内容给谁看？如何达到最大化的效率和效能？其实每一个广告主都希望用最低的营销成本，获得最好的效果。DSP提供了一个最优解决方案。

DSP广告投放过程如何提高投入产出？品友互动联合创始人兼CTO沈学华表示：“通过整理更多数据，提高数据处理能力，重点是让数据流动起来，根据数据反馈，不断优化好竞价算法，同时提高防作弊能力，做好流量预估”。

3、RTB PDB，DSP可进行跨媒体投放管理

现阶段，媒体碎片化越来越严重，特别是移动互联网环境下，大多数人的时间和行为，都不像以前那样按月、日、小时来计算，更多的是如同碎片一般，以分、秒来衡量。因此，品牌对于消费者的传播、影响以及沟通发生了相应的改变。

上海通用汽车传播渠道策略与大数据项目负责人陆颋认为，程序化就是实时化的场景营销。源于汽车行业竞争越来越激烈，这就要求管理层要做更加精准的广告投放，以前的广告是广而告之，现在要做到的是窄告，非常精准的做广告。

任何广告活动，都不只是在一个媒体平台，而是多类型媒体组合进行营销管理。广告主面对的媒体资源是全网资源，比如有公开交易市场的资源、私有交易市场、也有直接购买固定广告位。那么如何进行统一管理，从而实现所有媒体资源的价值最大化？

黄晓南说：“目前依然有极少数优质广告资源是没有进入到广告交易平台上的，这也就意味着采用RTB形式的投放并不能竞得这部分广告资源。类似上海通用这样的大型品牌集团，对于这部分的优质流量，可以采用PDB（Programmatic Direct Buy，也叫私有程序化购买）的形式进行投放，既广告主采买特定的优质广告资源，然后再通过DSP将自己的不同产品线实现程序化的直接购买，PDB和RTB组合起来使用让效果达到最大化。”

4、移动 PC，DSP可实现跨屏营销

“现在移动端的变化非常快，在过去的一段时间1号店移动端的销售额超过50%。在移动互联网时代，如何用更好的营销手段和策略找到顾客，推送跟他们相关的商品信息，提高整体的转化率？”郭冬东认为，这是他们目前遇到的挑战。

移动程序化刚刚开始，将进入高速发展阶段。黄晓南认为广告主在进行移动广告投放时，必须注意移动端的几个特点：1、碎片化。今天微信很强大，但事实上消费者在移动上消费的时间非常碎片；2、移动屏幕特别小。“小”意味着每一次跟消费者互动的机会变得特别珍贵；3、移动具有更多个性化的数据，这给程序化提供了更好的土壤。比如通过移动的LBS地理位置定向，可以跟线下的零售店、线下房地产公司等进行合作。

“很多广告主把PC和移动切割开来，进行预算的人工分配，这是不合理的。”黄晓南表示，对于移动时代如何挖掘移动程序化的价值，可以利用跨屏DSP统一管理。

对于如何统一管理PC和移动，行业达成了一个共识：“用一个整合起来的系统，根据每天不同的时段、消费者不同的特征、终端不同的特点，匹配不同的物料，实现整体的覆盖和效果最大化。另外，广告主需提高大数据能力，比如搭建自己的DMP平台，打通内部各个数据孤岛，并且和外部的数据进行流通”。

5、移动DSP可根据天气、雾霾……指数等信息为消费者个性化推送

大数据的打通，对程序化的将来是一个新利好消息。DSP的未来将是并不拥有数据，而只是一个数据流动的中转站。以前，快消品牌常常有这样的困惑，一个新品上市要在全国各地进行分销，但营销决策者并不知道分销到什么地步和程度。在2015年，程序化广告实现了与线下数据的打通，例如湖南长沙的新品已经被销售出去，就证明铺货、分销到位，在当地可以砸广告了。

尤其是在进行移动DSP投放过程中，在投放定向选择上，可根据移动的特有属性，比如天气、雾霾指数，进行针对性的广告投放。例如药企的感冒药广告与天气指数打通，用天气指数的变化指导广告投放；花印品牌的面膜广告与不同地区的防晒指数打通，让广告变成一个有意思的个性化信息。另外，基于LBS地理位置定向，可以进行线上线下打通的场景化营销。

移动DSP通过对本地用户进行LBS定向，进而确定目标受众的地理位置，通过地理位置分析挖掘，进行住宅、写字楼、学校、医院、商超等分类归属，形成商圈覆盖，而这些商圈标签，有助于本地广告主的地理位置定向。

总结

纵观这些广告主的困惑，以及“青壮年”期DSP的作用，小编这次深刻地了解到，大数据时代，一家DSP是否成功并不在于拥有多少数据，重点在于是否能把数据盘活，让它真正创造价值。

黄晓南有一句话说得好，她说“今年我们胆子也很大，我们认为一定要给广告主带来价值。比如品友今年开始尝试联合碧生源，达成战略合作，将碧生源所有的数字营销，全部通过品友DSP来打通，碧生源的市场结果由两方共同来承担，如果生意不好，品友不赚钱。”

在以前，没有一家广告技术公司将自己的广告效果与客户的销量直接联系起来。看来，品友DSP要有一番大作为了。

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