燕麦乳和燕麦奶（让燕麦奶沦为明日黄花的）

经历了高调上市、股票丑闻、黯然退市的起起落落后，不被看好的瑞幸咖啡在今年夏天靠着一杯生椰拿铁杀了一个回马枪，出人意料地迎来了评价大反转，重新构建起品牌的口碑。可以说，「拯救」瑞幸的并不是一杯咖啡，而是在其中作为咖啡伴侣的「椰乳」。

以生椰拿铁为起点，2021 年下半年椰乳这个消费者并不陌生的产品，突然在咖啡茶饮业大放异彩，一步一步成为了大众关心的焦点，甚至在短时间内，成为了一种消费习惯。

即便到了冬季，依然能在社交平台上看到用户分享：「没能在城市买到的生椰拿铁，无意间在旅游区成功下单，运气简直太好！」。「没能买到」，指的是生椰拿铁刚面世时，总是出现断货、售罄的情况。关于断货原因，很多网友只留下四个字：饥饿营销。

实际上，根据业内人士透露，原材料椰浆的供应没跟上，才是真正的「罪魁祸首」。知乎网友 @高炤 分享，国内的椰子产量较少，且大部分都供给了椰树集团，瑞幸用的椰浆是国内新品牌，产量有限，所以能够提供给瑞幸，并分配到全国各个门店的量就更少了。截止到生椰拿铁发布后的 5 月 31 日晚上 8 点，瑞幸在微博上宣布全国总售出 42 万杯。高炤推算：「按照 1kg 生椰浆做 3 杯产品来估算，当天一共消耗 140 吨椰浆，一年就是 5 万吨左右。而按照椰树 2017 年全年 60 万吨的产量反推，新品牌一年能生产的量不会超过椰树的 10%，也就是大概在 6 万吨左右。仅瑞幸一家的需求就超过 80%，供应商产能跟不上。」

伴随着生椰拿铁的爆火，「椰乳」一夜之间成为大受欢迎的咖啡伴侣。© 广州美食团

一位在瑞幸工作过的网友 @巨噬细胞，则在实际操作上给出了更多信息：除了原材料受限，出品一杯生椰拿铁不仅耗材多，而且用时长 —— 瑞幸最初用的椰浆是冷冻产品，使用前需要进行 36 个小时解冻；每个门店冷藏空间有限，即便是货源充足也没有足够空间储存；制作生椰拿铁对椰浆的消耗很大，一瓶 1kg 的椰浆大概能制作 2.5 杯热饮或者 4 杯冰饮，如果顾客标注去冰，那么一瓶椰浆能制作冰饮的量则会减半到两杯。

原材料不足与出品用料多，在生产制作环节给生椰拿铁奠定了「缺货」的常态。而瑞幸推出产品前，也没有预料到生椰拿铁能在市场上引发如此火热的回应，等到被海量的订单和居高不下的话题度包围后，才迅速回过神来进行应对：首先是在社交媒体上一边安抚消费者，一边加大产品营销力度。其次是调整了原材料，把冷冻椰浆换成了常温椰浆，这才缓解了「生椰拿铁永远处于售罄状态」的窘境。

一杯难求的生椰拿铁，同此前饮品赛道上的无数明星选手一样，成为网络上彰显个人身份的一种象征。© sohu.com

但生椰拿铁掀起的椰乳热潮仅仅是一个开始，在全国缺货的状态下，买到生椰拿铁的人，不仅意味着运气好，更拥有了在社交媒体上尽情「炫耀」的资本，顺便帮助这杯炙手可热的咖啡完成了二次传播；没买到的消费者也绝不低头示弱，自己买原材料在家自制，再把教程放上网进行反馈，反而成为了新风潮。种种行为效应的叠加之下，直接带动了椰乳产品变得炙手可热，再加上消费者积极地在社交媒体上反馈，供应上的紧张状态也得到缓解，逐渐营造出所有人都在消费椰乳的氛围。

生椰拿铁的供应链问题和意外爆火，像是一只蝴蝶轻轻振动了一下翅膀，却一环扣一环地引发了整个行业的新风向。

横向延展来看，椰青美式、厚椰拿铁也是椰子与咖啡结合的产物。

椰青美式用椰子水混合浓缩咖啡液调制，从原料上来讲，外来的椰子水品牌早在 2015 年前后进入中国市场，近几年也有不少国产品牌发展得小具规模。但从反馈上来看，部分消费者不太能接受这种口味，清爽微甜的椰子水和咖啡的搭配并没能得到大规模的推广。

抢不到、觉得性价比不高等种种原因，让自制生椰拿铁很快成为热门并由此衍生出各种生椰饮品。© Candy-梁小姐

厚椰拿铁用的则是常温的厚椰乳，生椰拿铁出圈后，不少咖啡馆和茶饮在开发新品时，选择了厚椰乳。这里有一个有趣的现象，早前瑞幸生椰拿铁断货时，不少消费者根据网友偷拍到瑞幸操作台上椰浆的瓶子，推测出其品牌是菲诺，于是纷纷购入菲诺厚椰乳自行在家自制生椰拿铁，网友们误打误撞的尝试，让这个曾经低调的品牌名声大噪。

市场的反应最直接、也最生动，生椰拿铁的人气和厚椰乳后续迅速发力占据一片江山，已经能够说明椰乳作为植物奶的无穷潜力，也不难让人联想到近年来植物奶的消费和投资热潮。

燕麦奶的风靡、椰乳的走红，都在一定程度上展现了植物奶的巨大发展潜力。© RICHARD LEVINE

一组数据或许能更直观地展示当下植物奶市场的规模：第一财经商业数据中心发布的数据显示，2020 年植物奶线上消费增速超过 300%。另据专家预计，植物奶 2025 年市场规模将超 3000 亿，这个数字，比 2021 年上半年中国规模以上乳企营业收入为 2301.45 亿元还多出了将近 700 亿。更直白地讲，四年之后，植物奶或许拥有与传统乳制品势均力敌的能力。

不过，能够创造出如此巨大的市场体量，除了植物奶本身优于牛奶的某些特点 —— 比如口味清新、对乳糖不耐受群体友好、0 脂肪等等 —— 更重要的则得益于中国咖啡市场的快速崛起。

2015 ~ 2020 年，中国城镇居民人均食品烟酒消费支出呈逐年上升趋势，饮食结构逐步从温饱型转为休闲型。消费能力的上升为快消型的咖啡创造了巨大的机遇：中国现制咖啡，在 2018 年 390 亿元市场规模的基础上，预计未来几年的复合增速可达 30% 以上，2023 年市场规模可以达到 1579 亿元。

咖啡店已成为人们日常最爱光顾的休闲消费场所之一。© 啤梨士多多

与充满潜力的咖啡赛道进行紧密合作，才是目前植物奶在中国安身立命的根本。燕麦奶就是一个典型的例子，在欧美市场宣传时，离不开与「环保」和「健康」两种备受推崇的主流价值观进行连接。2018 年进入中国，则另辟蹊径瞄上了咖啡这个渠道。先是跟多家咖啡馆达成合作，用「换燕麦奶基底」的服务，成功打进市场。当消费者有了基本认知后，开始进驻各连锁咖啡店，把「膳食健康、减碳环保、乳糖不耐友好」作为卖点进行宣传，一步步打开局面。

从豆奶到燕麦奶，再到椰奶，当植物奶作为伴侣角色加入到咖啡的生产中被认可，必然会催生出更多的植物基产品不断进入大众视野，下一个爆款到底是谁，我们不得而知，但有一件事是肯定的：在植物奶没能挖掘出除「咖啡伴侣」外的新属性之前，咖啡才是那个最核心的角色，只要能适配咖啡，不管是花生奶、杏仁奶还是核桃奶，都有机会走上新消费的舞台。

参考资料：

《植物奶的新风口里，为何不追风的菲诺脱颖而出？》财经故事荟

《「燕麦奶第一股」是如何炼成的？ 》新博弈