货拉拉事件的本质(从货拉拉看舆论传播节奏)

从2月21日晚上事件发酵到现在1个礼拜的时间,我每天都在看货拉拉的舆情进度,特别是媒体主导的舆情部分。不同报道,就算没有100篇,也看了80篇。不是因为我对货拉拉有深仇大恨,甚至不是对于事件的直接关注。这不过是,PR的职业训练。

1)判断力训练

不断猜测接下去品牌会做什么、舆情走向哪里,这是很好的训练,因为你很快就会知道自己想得对不对。还想增加训练效果的还可以跟我一样,在办公室当众放话,然后你就会享受到“我说对了吧”的快乐,或者被啪啪打脸的惨痛。

2)全局观养成

我一直强调,PR要关注的是来龙去脉、前因后果,最终能把点连成线、知其然知其所以然。连续地看,是必须的。

3)经验累积

总是在做的传播规划,分的“阶段”和定的“选题”,到底对不对?舆论的(相对)自然发酵规律到底怎样?这都可以通过观察别人家的舆论传播过程来积累经验。不要老是问“有没有方案分享一下”,要看实际在舆论场中的反馈。

除了可以进行训练,货拉拉的整个舆情发展过程,是个挺好的“模板”。

1)是有讨论价值的社会性话题。不像明星出轨离婚什么的,没有深度方向,最深的深度就是“我再也不相信爱情了”,还有什么?

2)未被过多干预,呈现相对自然状态,模型清晰。干预主要来自2个方面,一个是企业通过PR等方式,削弱甚至阻断传播;另外一个就是“某些势力”的下场。

3)没有门槛,好懂。难题、怪题,都不会是“模板”。比如特斯拉,其实根本没有什么借鉴意义。我们写了好几次,说句不要脸的都算是“学术研究”了,还是没法转化成果的那种。

4)货拉拉的企业状态,是很多企业共有的问题。“明明知道……就是不……非要……才……”的句式,都可以用。

所以,我让我们办公室的郭可乐同学翻遍全网报道,整理、还原整个过程,不是针对货拉拉,而是它刚好能够说明问题,是个好用的“工具案例”。就像我们老用肖战和蔡徐坤举例子一样。

好了,后面就是舆论推进过程,不过我更推荐先自己动手盘一遍,再看下去。

货拉拉舆情传播节奏线

2月21日,事件曝光,死者弟弟发布微博并投稿媒体

2月21日,货拉拉首次回应

2月22日,成为热点,多角度还原事故发生时的状况

2月23日,开启现场调查,全面进行“讨论”和分析阶段

2月23日,高权重媒体发布长篇幅的深度报道

2月24日,货拉拉第二次公告,表示已经取得家属谅解,平台正在努力整改

2月24日,继续深挖货拉拉的管理漏洞及企业价值观的偏差

2月24日,央媒定调,认为平台存在种种问题

2月25日,主管部门交通运输部表态、施压:决不能以牺牲安全为代价谋发展

2月25日,更为深度和有说服力的“暗访”报道出现

2月25日,起底老板身份和赌徒生涯

2月27日,波及整个行业和整个新经济领域

(记住这个时间线,后面也会用到)

2月21日,事件曝光,死者弟弟发布微博并投稿媒体

特征:接受来稿、直接引用信息、地方媒体首发、自媒体平台快速跟进

湖南本地媒体率先报道事件,以死者弟弟“来稿”为核心信息,进行报道。2月21日晚上21点,@三湘里手_湖南本地通 发布微博称收到网友“今夜的风格外喧嚣”来稿,湖南长沙年仅23岁的车莎莎从货拉拉副驾驶跳窗,后经抢救无效不幸离世。

随后,媒体陆续跟进报道。报道内容大部分是直接引用死者弟弟“控诉”货拉拉为什么没有任何录音录像设备?为什么司机三次偏航?货拉拉有没有对司机进行相关安全审核?没有过多展开。

公众情绪很快就被点燃,一边质问、一边盲猜。(目前基本还是这个状态)

2月21日,货拉拉首次回应

特征:言必提“警方”

媒体曝光一个多小时后,货拉拉首次回应,称正积极与家属沟通第二次商谈善后时间并全力配合警方工作。基本上的意思就是“否认三连”,以及“警察叔叔看着我们做的”

这个公告措辞上有很多“心思”,不过对于情绪的疏导作用有限。

2月22日,成为热点,多角度还原事故发生时的状况

特征:大量媒体下场追问事件,死者家亲朋好友全员上线,而且对于货拉拉没有一句好话

《澎湃新闻》发布死者叔叔及大学好友的采访内容,并提出亲友质疑:“6分钟内发生了什么,司机为什么三次偏航,为什么跳窗是后脑勺着地?”

《正观视频》发布死者叔叔对于货拉拉声明的回应:“平台满口谎言,从未道歉。

《紧急呼叫》(新京报旗下)发布货拉拉涉事司机家属回应,称双方曾因偏航发生言语冲突。同时,发布受害女生搬家监控视频。

《澎湃新闻》采访事故当时的接诊医生,讲述送医时的伤情细节。

可以看出,媒体竭尽全力,想要说出事发当天的情况。虽然有的媒体想要“另辟蹊径”和获得独家,但事实上,形成了不同信源之间的交叉对比。

2月23日,开启现场调查,全面进行“讨论”和分析阶段

特征:各种信息被综合、分析,各种可能性和合理性被拆解、论证

《九派新闻》发布死者母亲采访,称死者本打算今年买房订婚,死者不可能有跳窗自杀的倾向。

《封面新闻》重走货拉拉遇害女生搬家路线:比正常路线慢至少6分钟,并指出警方表示现场看不到刹车痕迹。

《紧急呼叫》(新京报旗下)发布视频,以现场实操的方式,模拟行车路线,指出多路段无路灯。

2月23日,高权重媒体发布长篇幅的深度报道

特征:关注点正式从“事件”过渡到“企业核心问题”,发掘悲剧发生“背后的原因”

《界面新闻》 、《封面新闻》等媒体采访货拉拉平台其他司机,指出货拉拉车内无录像设备,司机准入门槛较低,人车不一致,车辆无固定路线。

《界面新闻》、《澎湃新闻》等媒体采访货拉拉用户,发现存在司机临时加价,性骚扰等问题。

《豹变》发布文章《600亿的货拉拉为什么不愿装一个摄像头?》,给货拉拉定调:忽视企业责任,只追求利润。

其实,各家媒体指出的问题都基本类似。货拉拉“错”得特别明显,简直有点撑不起“深度”这两个字。

2月24日,货拉拉第二次公告,表示已经取得家属谅解,平台正在努力整改

《澎湃新闻》发布受害者家属采访,称双方已协商一致,平台将整改,赔偿金额“不方便透露”。

2月24日,继续深挖货拉拉的管理漏洞及企业价值观的偏差

特征:媒体挖到的故事越来越惊悚,使用的措辞越来越严厉

《人物》一如既往用标题就可以吓到你,发布了文章《用货拉拉搬完家后,我买了个随身报警器》,采访货拉拉乘客及货拉拉司机,指出货拉拉存在乱收费、司机性骚扰、乱收费,平台擅自压低价格等问题。

《界面新闻》从法律角度解读货拉拉事件,货拉拉作为货运机动车禁止载客,但是附载作业人员可以搭乘货运车辆,以是否支付货物运费为判断标准。

2月24日,央媒定调,认为平台存在种种问题

特征:大佬说话,无法反驳

央视新闻评女孩跳车身亡货拉拉难辞其咎:悲剧暴露了货拉拉在安全保障系统上的各种非正常!人命关天,运营规范无小事、安全保障无小事!

货拉拉事件的本质(从货拉拉看舆论传播节奏)(1)

《人民日报》指出不能总是等出了人命才想起来补安全漏洞,更不能把风险转嫁给用户,把责任推给社会。时刻把用户安全放在第一位,切实筑牢产品安全底线,才能让悲剧更少一些。

货拉拉事件的本质(从货拉拉看舆论传播节奏)(2)

央视新闻的《主播说联播》栏目中央视主播李梓萌谈货拉拉安全事件:别等悲剧发生才整改,其他网约车平台从前就有过安全事件,血的教训摆在那里,货拉拉却没有汲取。出了事才整改,暴露的是麻木的习惯性思维。这思维,恐怕也不止货拉拉一家公司有。

货拉拉事件的本质(从货拉拉看舆论传播节奏)(3)

特征:GR层面承压

交通运输部回应货拉拉事件:新业态不能打着创新的旗子,打着互联网的牌子走以牺牲安全为代价的发展路子,必须处置好安全与发展、守正与创新的关系,依法依规,规范经营,切实落实好安全生产的主体责任,采取有效举措,持续提升安全管控能力和服务质量。

货拉拉事件的本质(从货拉拉看舆论传播节奏)(4)

2月25日,更为深度和有说服力的“暗访”报道出现

特征:不只是对“相关人士”的询问,而是进入媒体报道的不可辩驳形态“暗访”

《紧急呼叫》(新京报旗下) 记者尝试入驻货拉拉平台进行暗访,指出入驻层层收费,岗前培训流于形式,注册时人车不一致,人货混载缺乏监管等问题。

2月25日,起底老板身份和赌徒生涯

特征:最坏猜想,赌徒办的公司,会拿人命当赌注吗?

《AI财经社》 发布文章《疯狂的赌徒,货拉拉创始人的神秘发家史》梳理货拉拉CEO周胜馥的投机生涯,指出货拉拉从18年起就存在的审核漏洞延续至今。

2月27日,波及整个行业和整个新经济领域

特征:上价值上到最顶配

《北京青年报》发布文章《货拉拉,“无人知晓”之祸》指出风险隐患长时间隐匿于庞大的平台系统无人知晓,很大一部分原因是新业态处于灰色乃至空白的监管地带。

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