线上线下一体化的营销策划和推进（线上线下多元融合发展）

开卷君按：伴随互联网的快速发展，社群电商、短视频、直播的崛起，近年来流量又再次开始发生变化，我们面临的销售渠道更加立体、多元、网络化。与此同时，互联网背景下的营销逻辑也在发生改变，用户更加细分，营销也更多元。

2018年开始，开卷推出品牌“阅读X”，2022年“阅读X”聚焦“渠道与营销”继续起航，活动开始前，我们邀约和联手行业从业者及媒体人等，和大家一起探讨面对渠道和营销的变化，我们应该如何应对与破局，要做出哪些改变？

2021年，图书市场迅速迭代发展，新冠疫情在重塑人们生活方式的同时，也加速推进新的产业形态和商业模式变革。玖伍文化城面对纷繁复杂的市场形势，不断创新，于变局中开新局，在探索中求发展，通过品牌文化IP文化赋能和一体化营销策略，促进线上线下多元融合发展。

夯实品牌价值观，打造名人“灼见”系列论坛，服务品质文化生活

今年是国家“十四五”规划开篇之年，更是中国共产党建党100周年的重要之年。为将沈阳市第十三届全民阅读季与庆祝建党百年与“四史”主题教育实践活动结合起来，玖伍文化城策划举办了“灼见”名家讲坛， 以灼见迎未来，以见识定格局。

首期活动金灿荣教授从两会内容出发，对国家战略的新态势予以解读，针对当前国际关系的阶段性呈现的新特征，世界格局宏观形势走向等问题直抒己见，为现场观众提供新的观点，并提供了中国方案。

虽然受疫情影响，后续张维为和金一南的活动未能成行，但“灼见”名家讲坛将成为玖伍文化城着力打造的文化品牌，以引领沈阳文化生活方向和品位，为读者带来高品质的文化体验，输出更有情感、更有温度的文化价值表达，打造高品质文化生活。

创新传承、服务群众，做好庆祝建党百年的实践活动

近些年，从党政文化到民族文化，从传统非遗到国潮涌动，丰富的红色元素已成为文化产业的一股重要力量。红色资源是一座“富矿”。在“两个一百年”奋斗目标交汇之时，充分运用红色资源，既符合文旅融合新趋势，刮起红色读本风潮，又可实现流量的破局。

玖伍文化城以建党百年为抓手，统筹红色资源，打造“不朽丰碑 献礼中国共产党成立100周年”主题展览和“红色传承人”参观打卡活动。使学生和家长在阅读购物的同时，参观“不朽丰碑”红色主题展览，打卡“红色传承人”，让越来越多人亲近红色文化，把红色故事带回家，实现暑期引流10万 家庭。

与此同时，玖伍文化城‘红色驿站’以“商圈 党建”模式，引领文明商圈建设，依托党建书店情景式党课、组织生活会等活动，完善党团服务，做好渠道红色内容营销，截至10月8日共举办红色相关活动51场，为太原街带来更多文气的同时，让基层党建更有温度。

线上线下一体化联动，文具展助力开学季

为掀起开学季客流小高峰，拉升开学季销售，玖伍文化城策划了“文具值得去”首届文具节。在“双减”大背景下，多部门联动，创新多种经营模式，打造营销一体化的实验性活动。

短视频矩阵宣传预热，持续发酵引爆流量。利用公众号、视频号、抖音、小红书等平台发布美陈布展视频宣传预热，刺激用户种草并产生消费转化，完成用户沉淀，为用户带来新奇感和情感链接，引爆第一波话题。

严选联动，品营销一体化。自营业务部和商品采购中心精心严选文具品牌，除常规的品类外，招商运营部联动店内商铺自营品牌书桌、电子产品、运动品牌等联动联销，扩大展区、扩充展品，方便一站式购齐。B1中庭显著位置用美陈提亮、用大屏幕振奋声势，与客流爆满的玖伍食品折扣仓互带客流彼此赋能，致力于打造营销一体化新纪元。

老带新促口碑裂变。借助开学季最后一周“红色传承人”参观打卡流量红利，依靠高颜值、高性价比的产品以及云闪付满减，推动消费者晒单传播，配合自媒体矩阵第二轮宣推，为活动带来长尾的影响力，让更多精准客户来即买，买即省。

营销阵地线上线下一体化，玖伍文化线上会员小程序与线下同步文具展，精准服务会员的垂直“定向选购”需求。文具展为多元化经营一体化营销开了个好头，未来玖伍文化城将加大一体化力度，继续落实高经济效益、高社会效益、高合作伙伴满意度的项目。

借势“双减”，把握研学窗口期，做好夜宿主题项目

为迎接“双减”,抓好研学窗口红利期，玖伍文化城以不出市也有料为题眼，以家庭亲子类体验项目为切入点，推出研学新形式——“夜宿玖伍·趣玩民国”，做好“夜宿玖伍”新题材，把更多重点放在文化场景体验、文化探寻和知识巡游上。

“夜宿研学·趣玩民国”打破了沉浸式阅读 书店夜宿的单一体验，充分体现场域特色，以城内六楼电影公元民国一条街为场景，将民国风贯穿于整场活动中。为提高研学活动质量，携手省内旅行行业头部机构，由著名学者、媒体人、知识大咖提升研学活动教育开发质量；携手高端托管机构，优势互补，打造“教育性 专业性”结合的研学模式。利用员工私域流量，通过分销 营销的方式，降低营销费用和运营成本20%-60%。

针对研学“只游不学”的现状，玖伍文化城充分发挥品牌服务力，将场景、换装party、书海寻宝、侦探解谜、秉烛诵读、小小朗读家、枕书夜宿等环节以民国主题穿针引线，侧重问题解决和探究过程的开放式学习，让研学回归教育本质，让场景与课程相互赋能，激发孩子们的求知欲。

在首场活动成功举办后，火速上线“夜宿研学·哈利波特”和“侦探少年团之西游篇”“ 夜宿研学· 昆虫特工队”主题项目，每期一经推出名额就被抢购一空。

“双减”意味着研学市场将放量上涨，玖伍文化城将深入挖掘文化IP内容，结合不同年级学生身心特点和认知水平联合城内商户和图书内容，嫁接懂得教育课程开发、落地执行等方面的人才，推出旅游和教育融合更完美的主题研学活动，把控项目品质，将夜宿做成玖伍的王牌项目。

品牌与IP场景化融合，打造青年文化高地

今年是鲁迅诞辰140周年，为打造年轻文化高地，玖伍文化城与国内知名文创品牌自然造物达成IP合作，保证了平面视觉输出的专业性和话题点；立足自身优势，打造三款适合亲子家庭共同体验的互动游戏内容，增加客群黏性。宣传推广方面，微博活动预热抽奖 网红美陈打卡带动二次传播 购物抽奖联动，实现9月19- 21日活动期内日均参与人数1000 ，中秋节客流对比2020年增长13.06%，销售笔数增长12.41%获得广泛好评。

一站式营销，实现商品与服务持续迭代

受疫情所限，更多出行转为市内游、周边游，“十一”国庆档，玖伍文化城利用卖场内丰富的业态和品牌，用文化 体验做核心，凭借“大空间 寓教于乐”携手食品折扣仓、舞台表演、互动装置等业态形成联动效应，以展览体验、亲子娱乐、研学教育，满足一家人的放松需求，构筑让亲子全家反复到店的城市假日社交磁力场。

围绕国庆档预热、夜宿玖伍研学、玖伍X六合相声大会五周年进行大众媒体、短视频、自媒体、城内点位宣传造势，与大麦网、蓝太阳合作定向推送活动。推出145元潮趣卡（中童）和168元尖叫卡（小童）两种城内套票，以体验类核心商家的拳头产品，组合爆米花、美发、自营饮品、六合社相声票、购书代金券等打包联动，以体验为中心，以套票形式增加反复到店的几率，较去年国庆与中秋两节同庆的加持情况下，2021年国庆档，整体客流较去年同期增加8%，日均客流超过2万。

构建品牌生态，实现以文化为载体的多业态融合

在全民读书和“活到老学到老”等思想的倡导下，越来越多的人开始寻求知识补充和能量蓄电。伴随着艺术领域的多元发展与“艺术 商业”模式的日益成熟，剧场剧院与文化综合体的结合，以常态化、专业化、剧场化的运营模式进一步扩大影响力，既是市场现状的大势所趋，又是广大消费者的心之所向。

玖伍文化城在硬件改造的同时，侧重业态结合、运营模式的创新和体验感提升。确定“玖伍X”战略，逐步引入“玖伍X六合社”相声大会、“玖伍X开心麻花FUN现场”即兴喜剧、“玖伍X大风天”脱口秀，并拓展“玖伍X宜家”、“玖伍X可口可乐”、“玖伍X抖音”等异业合作，切实做到了线上线下客源引流、招商引资等多方面双向赋能的跨界联合。尤其是“玖伍X开心麻花FUN现场”，用话剧的演绎方式从“表演”拓展为“阅读”。表演者通过朗读剧本展现剧情，用语言塑造人物形象，以表演者的声音为表现手法诠释作品，上半场由普通读者参与，他们在专业老师的带领下，尝试不同的角色，体验读剧的乐趣；下半场由确定角色的专业表演者演绎。这种创新降低了话剧的准入门槛，使话剧不再局限于专业读者，而是以聚合爱好者为目标，极大提高了读者的参与度，延长了阅读圈子的直径。

后疫情时代，玖伍文化城转变跨界思路，跳出虚拟与实体空间的二维思维，将活动场景作为文化想象力的对象，以更具娱乐性的活动环节，以打卡引领文化生活习惯，用有品质的项目塑造品牌调性，通过阅读 高端分享 参观 研学 游戏 艺术等方式，让阅读、交流、闲逛、参加活动、拍照打卡成为文化日常，以不同体验的阅读场景重构服务，以私域流量提高匹配和转化效率，不断探索有趣、有料、有产能、效能高的活动项目，提高精准营销势能。

“阅读X”论坛

“阅读X”论坛，是阅读行业服务的高端会议品牌。围绕阅读行业新趋势、新商业、新技术构建会议内容，是思想交流、知识共享的高品质会议平台。专业视角、深度探讨、优质内容、前沿思想是论坛打造的方向。

“阅读X”论坛已成功举办四届，每届参与人员覆盖行业上下游500余家企业超过1000人次，与会中高层领导占比高达90%。会议的高品质深受行业认可，连续四年荣获北京图书订货会期间“最佳文化品牌活动奖”。