我国直播带货行业的数据（直播带货行业网络关注度分析报告）

　　2020年以来，网络直播行业迎来新的发展机遇，直播带货模式成为企业的“标配”。据公开数据显示，2019年电商直播市场规模达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大，有望达到9610亿元。微热点大数据研究院推出《直播带货行业网络关注度分析报告》，以2020年6月1日至6月30日为分析时段，在传播大数据视角下对近期直播带货行业市场规模及现状、直播带货网络传播数据、直播平台、主播、用户画像、头部主播分别进行分析。

我国网络直播用户规模5.6亿 占网民整体的62.0%

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。

　　网络直播延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。如今“直播 ”模式的内容形态渗透了生活的方方面面，如娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游等。据微热点（wrd.cn）统计，2020年6月，“直播 游戏”模式的热度最高，热度指数高达52.89；其次是“直播 教育”模式，热度指数为49.89；而“直播 购物”模式排在了第五位，热度指数40.90。而从网络直播类型热度指数榜单TOP10中可以看到，早期兴起的真人秀直播、秀场直播的热度指数远远低于其他直播类型的热度。

　　2020年以来，直播行业迎来发展新机遇，直播电商一度火爆。如果问时下最火的营销模式是什么？那么答案必定是“直播带货”。它改变了传统网络购物的模式，一方面是来自带货者自身的流量担当，另一方面是商品售卖模式的创新，更容易让消费者接受。而随着网络技术的不断发展，“直播带货”模式已经成为企业的标配，从网红达人到企业老板，从政府官方到企业自营主播等多样化的网络直播纷纷涌现。当下，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，“直播带货”呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。据智研咨询发布的《2020-2026年中国直播电商行业市场行情动态及战略咨询研究报告》数据显示：2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大，有望达到9610亿元。

6月份直播带货信息量高达1812.8万

6月直播带货信息量1812.8万 较5月增幅达56.03%

　　从2020年二季度3个月相关直播带货的整体信息量来看，呈现了逐月递增的趋势，4月信息量较3月虽有19%的下降，但5月天猫淘宝等电商平台开启的618预售活动，5月份信息量较4月有大幅增长，增幅高达68.46%。而到了6月份全网信息量更是增长到了1812.8万，较5月的1161.8万增长了56.03%。

“618年中大促”掀起直播带货信息传播高峰

　　“618年中大促”前期，品牌商家、电商平台、直播平台、平台主播，就纷纷参与到直播带货的狂欢盛宴当中。以淘宝直播为例，今年“天猫618”期间，有超过300个明星参与直播带货。值得一提的是，除了网红达人，格力董事长董明珠、娃哈哈董事长宗庆后、华为产品总裁何刚、当当网创始人李国庆等600多位企业家，也在淘宝直播间亮相。“天猫618”自5月25日预售启动以来，淘宝直播的场次已超过140万场。

　　通过全网信息走势图可以看出，统计时段前期相关信息处于持续波动态势，日信息量最高379.4万，后期相关信息逐渐下降趋于平缓。可见，“618年中大促”的相关信息掀起了直播带货信息的传播高峰。

微博成为直播带货相关信息传播的主阵地

　　在统计时段内，微博平台是直播带货相关信息的主要传播平台，占比高达88.90%，主要原因是品牌商家、平台和主播微博预告直播活动以及微博有奖转发等，获得大批粉丝和网友参与转发。而其他平台信息占比相对较小。

“电商”“品牌”“明星”“主播”齐上阵引发高度关注

　　在相关直播带货信息的关键词中，“电商”“品牌”“明星”和“主播”受到的关注度更高。“电商”平台方面，“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台关注度更高。“品牌”商家方面，“华帝”“Olay”“锐步”“多芬”等热度更集中。“明星”代言人方面，“时代少年团”“鹿晗”“周震南”广受粉丝欢迎。“主播”方面，“薇娅”VS“李佳琦”两大头部主播谁带货能力更强？

虚假宣传、售假和刷单等问题引发一定的负面情绪

　　在统计时段内，直播带货相关信息的非敏感信息占比99.29%，而敏感信息占比仅为0.71%。敏感信息多集中在直播带货中存在的虚假宣传、售假、刷单、暗含套路等乱象上。

　　而从敏感信息关键词中可以看到，“直播带货”过程中的多方参与者“商家”“平台”“商品”“主播”等均受到了“消费者”较多关注；在购物过程中遇到的“虚假宣传”“售假”“刷单”等各类乱象成为了消费者“投诉”的重灾区，不仅损害了消费体验，也扰乱了正常的市场秩序。同时消费者也呼吁相关“机构”能够出台直播带货“规范”起到“监督”“监管”作用，“保障”消费者的切身利益。

敏感微博话题#直播带货退货率高达70%#阅读量高达1902.7万

　　在敏感微博话题中，#直播带货退货率高达70%#的阅读量最高，达1902.7万。#直播电商运营黑幕#的阅读量939.1万，#直播带货问题多维权难#阅读量141.5万。可见，消费者对直播购物过程中遭遇损害自身合法利益的行为保持较高的关注度。

直播带货相关信息涉及娱乐、美容、时尚等多领域

　　在统计时段内，根据微热点（wrd.cn）对直播带货相关信息涉及领域进行分类，直播带货中，网红主播以及邀请到的明星嘉宾，使得62%的信息与娱乐信息有关联性。此外，美容、时尚、生活、金融、旅游等多领域均与直播带货有关联。可见，直播带货已经渗透到了社会经济、文化生活等多方面。

美妆直播最受欢迎 淘宝直播两大主播薇娅李佳琦资源突出

美妆、服饰、食品在直播带货领域最受欢迎

　　2020年上半年，直播带货异常火爆，成为了很多企业的“求生之路”。据微热点（wrd.cn），在统计时段内，美妆个护品类在直播带货中热度指数最高，为50.29；服饰鞋包的热度指数位列第二，为49.36；食品乳饮的热度指数位列第三。美妆、服饰和食品三者的热度指数均在50上下，与其他品类的商品相比，热度指数明显高于其他。侧面说明，三个品类在直播带货领域当中更受消费者的欢迎，更容易引发消费者的购物欲望。

　　从不同品类商品的信息量占比可见，美妆、服饰和食品三大品类的信息量占比最高，合计占比超总信息量的七成。

Olay、迪奥、兰蔻美妆品牌直播带货热度较高

　　美妆护肤类产品的自然属性与直播契合度极高，自然也成为了直播间最热卖的品类，更是诸多直播新手的首选品类。而“618年中大促”作为上半年最大的电商购物节，各大平台、品牌纷纷加大投入，成交金额再度刷新记录。其中，美妆护肤品类受益于促销拉动及直播带货等新模式赋能，表现亮眼，成为各大平台销售增长的重要增量来源。

　　据微热点（wrd.cn）统计，在直播带货领域中，Olay、迪奥和兰蔻美妆品牌热度位列前三，热度指数分别为8.97、8.77和7.37。此外，多芬与超能是TOP10中上榜的洗护品牌，热度指数分别为5.92和4.71。其余品牌均为美妆品牌，完美日记为唯一上榜的国产彩妆品牌。

传统与社交电商直播平台各踞半壁江山

　　无论平台商还是品牌商，直播带货均成为其重要的流量来源。从平台的角度来看，现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。目前来看，淘宝直播、抖音直播和快手直播位居前列，而京东、拼多多也在大举发力。

　　微热点（wrd.cn）统计了当下较为热门的16个直播平台的热度指数。其中，有8个传统电商直播平台，如：京东、淘宝；还有8个社交电商直播平台，如：抖音、快手。经统计，在直播带货领域，抖音的热度指数最高，为40.95。其次是京东和淘宝，热度指数分别为38.93、38.77。快手、天猫分列第四、第五位，热度指数分别为36.06、30.66。从不同直播带货平台的热度指数对比当中可以看出，热度指数在10以上的平台中，传统电商直播平台占5席，社交电商直播平台仅占2席，其美誉度也均在96%以上。可见，传统电商直播平台更受消费者青睐。

盘点四大直播带货平台近500位主播热度 薇娅李佳琦位列一二名

　　据商务部发布的直播数据显示：2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万。统计时段内，微热点（wrd.cn）统计了淘宝、抖音、快手、京东四大直播带货平台的近500位主播的热度指数，通过比较得出热度指数较高的前20位主播。其中，薇娅的热度指数最高，为17.53。排在第二位的是李佳琦，热度指数为15.83。罗永浩位列第三位，热度指数为11.92。辛巴位列第四位，热度指数为8.53。

　　淘宝直播主播热度指数TOP20中，薇娅、李佳琦两位头部主播的热度指数远高于其他主播。刘涛位列第三，热度指数为5.19。聚划算官方直播间位列第四位，热度指数5.04。林依轮、朱丹、李湘、林允、李静、沈涛、叶一茜、吉杰、李响、胡可和乔欣等明星主持类型的主播上榜人数较多。

　　抖音直播主播热度指数TOP20中，罗永浩的热度指数最高。格力电器董事长董明珠位列第二位，热度指数为7.74。央视新闻官方直播间位列第三位，热度指数3.79。自2020年4月开始，央视新闻官方直播间已经陆续推出了7场公益直播带货活动，主持人朱广权与主播李佳琦组成的“小朱配琦”组合，一“战”成名，两小时的公益直播累计吸引超1.2亿人次观看，售出总价值约4014万元的湖北土特产。央视新闻作为广电媒体的“顶级流量”，其官方直播间的带货效果非常明显。趣味十足、控场能力强、富有亲和力的央视主播加盟更是凸显优势，对网友和观众来说，既有新鲜感，又有吸引力。此外，陈赫、王祖蓝、张庭、薛之谦、袁姗姗等明星主播上榜。衣哥、子安、朱瓜瓜、高火火等网红主播也在TOP20之列。

　　快手直播主播热度指数TOP20中，“辛巴”辛有志稳坐第一的位置，热度指数8.53。张雨绮、散打哥、主持人华少、二驴分列第二至第五位。从榜单中可以发现，快手平台上榜主播以网红类型主播为主。

　　京东直播主播热度指数TOP20中，豆姐peggy处于第一的位置，热度指数4.36。岳云鹏、韩庚、马思纯、朴树等明星主播上榜。此外，美的京东自营、京东之家、京源助农、小天鹅洗衣机等店铺直播类型的主播也占一定比例。

　　从以上分析可以看出，淘宝直播两大主播薇娅李佳琦资源突出，粉丝量庞大，受到的关注度也越高。此外，淘宝直播主播类型较为多元化，除了两位头部主播外，网红型、明星型、主持型、店铺直播型主播分布较为广泛且平均。抖音和快手两个社交电商直播平台，以网红类型主播为主，同时也在逐渐加码明星主播吸引流量。京东直播平台除了以上多种类型的主播外，还注入了京东自营店铺的直播类型。

关注直播带货男女比例差较小 90后更爱看直播带货

广东和北京用户对直播带货的关注度更高

　　对关注直播带货相关信息所属地域进行分析，广东和北京两地的信息量最为显著，除广东和北京的用户基数较大的因素外，广州、深圳、北京被称之为直播之城，当地对直播带货的关注度也更高。此外，江苏、四川、浙江、福建、安徽等省份也位列地域分布TOP10中。一成左右的主播活跃在杭州；连云港、宿迁、成都、苏州、金华等城市通过直播实现新经济的弯道超车，可见直播带货已经将新经济的发展潜能辐射到全国。

　　从关注直播带货的用户所在城市分布上来看，一线城市占比16.20%，二线城市占比13.14%，三线城市和四线城市占比分别为8.18%和4.86%。基于一二线城市的消费水平较高，关注直播带货的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数，直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。

　　从一线城市关注直播带货用户分布来看，北京、重庆和上海位列前三，占比高于其他一线和新一线城市。

　　从二线城市关注直播带货用户分布来看，惠州在30个二线城市当中位列第一位，占比高达16.54%。受实体经济影响，如广州、深圳等地的中小规模工厂逐渐搬迁至周边像惠州等租金及人工成本均低于一线城市的二线城市，并且2020年上半年，惠州大力打造产业特色直播基地，鼓励企业通过线上直播、与电商合作等方式促进经济增长，使得惠州在二线城市当中获得较高关注度。其次是哈尔滨，占比1.73%，常州处于第三位，占比为0.87%。

　　三线城市中，临沂、新乡、连云港、上饶等沿海地区和华中地区的三线城市，对直播带货的相关信息较为关注。

关注直播带货男女比例差较小 女性更关注美妆个护品类直播

　　从微博关注直播带货话题的用户性别来看，女性占比为54.86%，男性占比为45.14%，男女占比相差较小。说明女性消费者不再是“买买买”的主力军，通过直播渠道购物的男性消费者群体正逐渐壮大。为迎合男性消费者的喜好，很多平台在直播带货商品中，除了大众的日用品、食品类，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品，也成为了主播们重点推荐的商品。

90后更爱看直播带货 80后00后占比均超10%

　　关注直播带货的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达55.44%；其次为20岁以下年龄段的用户，占比为21.80%；31至40岁年龄段的用户占比为17.69%，年龄段在41岁以上的消费者也占有5.08%的比例。

　　对比关注淘宝、抖音、快手和京东四大直播带货平台的用户年龄分布，四大平台的直播用户群体集中在80、90后、其次是70后，而00后也占有相当比重。此外，抖音和快手直播平台的60岁以上年龄的用户占比高于淘宝和京东直播平台。

100-500元的商品最受欢迎 500元以上商品占比超20%

　　据川报观察联合西南财经大学发展研究院面向网友开展的《问卷调研“直播电商”发展现状》统计，用户在直播购物中购买的商品价格区间来看，价格在100-500元之间的商品占比最大，占比合计超60%。而100元以下的商品仅占11.2%，500元以上的商品占比超20%。

日观看电商直播1-3小时人群占四成

　　从一周观看直播电商购物的时长来看，42.4%的用户观看时长为1-3个小时，24.9%的用户观看时长为4-6个小时。从直播电商购物人群的购物频率来看，在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%。这组公开数据表明消费者在持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

商品质量和价格是用户观看直播购物的重要考虑因素

　　据微热点（wrd.cn）统计显示，通过对用户观看直播购物的原因进行分析，24.20%的用户看重商品的质量，24.07%的用户会考虑商品的价格，15.82%的用户在意商品的品牌。此外，12.37%的用户选择参考商品的销量，8.78%的用户购物时会根据主播的人气进行选择。侧面表明，用户在直播购物前考虑较多的因素是商品的质量，其次是商品的价格。

超一半用户因价格便宜或优惠力度大选择通过直播带货渠道购买商品

　　据微热点（wrd.cn）统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有超过半数的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；直播间商品展示效果好、信赖平台主播的推荐还有冲动购物的原因分别占有一定比例。

直播带货行业乱象 消费者呼吁加强监管

　　随着“直播”业态的发展，各种直播电商应运而生。近年来，直播带货在给消费者带来丰富消费体验的同时，虚假宣传、商品没有质量保证、售后服务不健全等问题也显现出来。由于直播带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，在消费者合法权益受到侵害时，维权也增加了难度。据中国消费者协会发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》显示，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“6·18”相关消费维权类信息648.8万条，日均信息量32万余条。直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等成为消费纠纷中暴露出的主要问题。

直播带货须紧守“产品质量”底线

　　作为一种新型的营销模式，直播带货逐渐成为各大电商和直播平台的重要销售模式，同时行业中存在的不少问题也成了消费者关注的重点，产品质量不过关、虚假夸大宣传、刷单、数据造假等问题突出。据微热点（wrd.cn）统计，2020年6月，用户对直播间的产品质量问题最为在意，其中“产品质量不合格”问题的热度指数高达18.80，其次是直播购物过程中涉及“套路或刷单行为 欺骗消费者”的行为，热度也较高，有17.74；“夸大和虚假宣传”问题也比较突出，热度指数为15.26。此外，像数据造假、支付不安全、维权难、售后无保障、物流慢等问题均受到用户的关注。

近半数消费者“损失较小”不维权 而向主播、电商或商家投诉成多数消费者的投诉渠道

　　中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。在统计时段内，对遇到问题未投诉的消费者进一步分析后发现，近半数消费者认为“损失比较小算了”；还有18.1%消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花费很长时间；也有不少消费者认为投诉也没有什么用，占比也很可观，有16.8%。另外，没有意识到自己权益受到侵害、不清楚怎么投诉维权和害怕遭到商家报复等原因也占有一定比例。

　　对直播购物过程中遇到侵权问题进行投诉的渠道进行分析，有36.6%的消费者会选择向主播、电商或商家进行投诉；有27.4%的消费者选择向直播平台投诉；23.8%的消费者选择向消费者协会投诉，还有11.5%的消费者选择像黑猫投诉、聚投诉、电诉宝等线上电商投诉平台进行投诉。

消费者呼吁对直播带货“人、货、场”加强监管

　　直播带货作为一种商业新业态，被赋予促进消费、丰富商业文化的创新价值，2020年上半年，直播带货成为最为热门的风口。明星及网红主播等各领域精英也争相涌入直播间。流量进场之后，带货量不及预期，货不对板、假冒伪劣等引发的消费纠纷也时有发生。6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》。《规范》对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出要求。该《规范》自2020年7月1日起施行。据微热点（wrd.cn）统计，在《规范》发布后，从相关信息传播过程中形成的关键词来看，大多数用户对“规范”的发布、“网络直播”“营销”行为中涉及的主体“主播”“商家”“平台”“商品”等词汇比较关注。

　　时隔一个月，7月29日，市场监管总局为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等相关法律规定，起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见。这是我国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

直播带货头部主播薇娅VS李佳琦对比分析

　　据商务部发布的直播数据显示：2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。而“618年中大促”作为上半年最大的电商购物节，互联网平台、品牌方和主播都进入了“战时状态”。2019年，“口红一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅崛起。若是直播界也按照流量来分的话，当下直播带货的两大“顶流”，非李佳琦、薇娅莫属。随着直播带货的火热，薇娅、李佳琦也是频频刷上微博热搜，无异于当下的顶流明星。

　　2020年6月，薇娅共计直播28场次，仅两日未直播。直播总时长超110小时，单日最高直播时长超5小时，日均直播时长3.9小时；直播间商品共计1043件，观看直播总人数达5.84亿，单日最高观看人数超3400万，销售总额超27.4亿。

　　2020年6月，李佳琦共计直播15场次，直播总时长超51小时，单日最高直播时长超5小时，日均直播时长3.4小时；直播间商品共计412件，观看直播总人数达1.95亿，单日最高观看人数超2000万，销售总额超14.5亿。

　　从6月两人的直播间情况来看，薇娅直播场次更多，较李佳琦多直播13场；直播间商品总数、直播总时长、观看总人次、销售量和销售额均明显高于李佳琦。

　　从单日两人直播间商品数对比来看，薇娅直播间每日的商品数均高于李佳琦直播间。薇娅直播间单日最高商品数63件，最低24件；李佳琦直播间单日最高商品数49件，最低11件。可见，薇娅直播间的选品更多，可供更多用户选择。

　　从两人直播间商品的品类分析来看，薇娅直播间商品品类较为均衡，各品类商品占比相差不大，其中食品乳饮、服饰箱包、美妆产品的占比均超过了20%；李佳琦直播间则以美妆产品为主，单品类占比就超过了50%；食品乳饮品类则占22.8%，其他品类占比相对较小。

　　从两人直播间商品的价格区间分析来看，价格在百元以内的商品数量均占总商品数的50%左右。其次是价格在101-200元之间的商品，占比在15%以上；300元以上的商品占比均在10%以下。价格较低的商品占直播间商品主流，也更容易激起消费者的购买欲。

　　从两人带货不同品类商品的均价来看，食品乳饮的均价均在百元以内。服饰箱包、美妆产品、母婴洗护、家居百货、保健品以及其他品类产品的均价在100-500元之间，家装电器和数码手机类产品的均价稍高，在1000-2000元左右。

　　从关注薇娅和李佳琦直播的用户性别占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的女性用户占比分别为80.33%和89.18%；男性用户占比分别为19.67%和10.82%。从男女用户占比可以看出，李佳琦直播间以美妆商品为主，吸引了更多的女性用户关注，薇娅直播间商品品类更为丰富，吸引了一部分男性用户关注。

　　薇娅与李佳琦是众多网红主播中的“佼佼者”，两位均为全品类主播，粉丝受众更广，各个年龄段的用户都有覆盖。因李佳琦个人原因，在6月份的直播场次和直播商品数量上明显低于薇娅。6月份两位头部主播的直播间商品情况来看，薇娅直播间从美妆产品到各种生活用品品类更加齐全，李佳琦直播间主要是用户群体以女性为主的护肤品和化妆品，生活用品占少数。此外，两人在直播间上架商品的选择上，100元左右的商品均占主流，相较于消费者购买价格较高的商品时，需要考虑多方面的因素，低单价商品更容易被消费者接受。

微热点数据说明：本报告由微热点撰写制作，数据来源于微热点、新浪舆情通、铀媒等蜜度信息旗下大数据产品，部分引用外部公开数据与资料。欢迎引用及转载本报告，请注明来源。

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