房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(1)

文|小屋

今天有微信群在传,我爱我家在和贝壳接触,商议入驻合作。小栖向双方求证,我爱我家否认,贝壳不置可否。

据接近我爱我家的人士透露,我爱我家并没有放弃自建平台战略,仍在接触一些房产平台,寻求并购交易。从目前的状况看,我爱我家尚不至于有倒向贝壳的迫切需求。

但,小栖收到另外一个消息,今年下半年会有另一场战役发起,其中不排除会有大规模的品牌间联合,只是攻守双方换位了,贝壳进攻。

以4月22日21世纪不动产的倒戈为标志,贝壳、58等房产中介平台之间的战役实际上已经进入另一个阶段,“反贝壳联盟”阵形已乱,目前短暂的宁静并不会持续很久。

先说几个判断:

1、今年上半年贝壳在反思,思考的贝壳比狂奔的贝壳要可怕;

2、房产中介是一门赚钱的生意,现在烧钱也是为了赚钱,它不像ofo这样的领域存在很大不确定性,它的钱是可以算出来的;

3、一线城市格局基本已定,未来主要是“蚕食”,大仗在城市组团和二线城市中;

4、资本用脚投票的最后时刻快到了;

5、未来单个品牌的力量会被削弱;

6、有危机感的企业才能赢;作为竞争对手,小心那些危机感很强的企业,有这些企业在,行业是吃不了安稳饭的。

7、房产中介领域如何监管、调控,是个难题。

下面主要说贝壳的生意本质:

有人说,中介才是房地产行业内最赚钱的领域,从平台到品牌加盟、门店直营,利润率逐级降低,但即使这样,直营模式也可能比苦心经营的开发商利润率要高。

以北京为例,2018年北京全年二手房交易15.34万套,成交金额超过7200亿元,其中链家占到约60%的市场份额,按链家收取的标准佣金2.7%的比例计算,每年中介费收入约117亿元,净利润率在20%以上,总额相当于一家中型房企。这还不算链家的金融服务等业务收入。

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(2)

在房产中介领域,门店直营是最重的模式,优势是管控强,人效比高,但通常利润率也最低的。品牌加盟是相对轻资产运营的模式,品牌商(如21世纪不动产、德佑)输出管理运营,收取加盟费和交易提成,通常利润率在40%左右。而平台模式利润率最高,甚至可以达到60%以上,平台开放端口给中介品牌,甚至不用自己操作,按月/季/年收取费用。

在链家升级到贝壳找房之前,直营品牌、加盟品牌、平台之间井水不犯河水,直营门店利润率低,但单个城市市场占有率高,交易总量大;加盟品牌下沉到二三线城市,虽然单个城市战斗力不强,但活得轻松;平台利润率高,但每年是定量收费的,增长比较线性。各有优缺。

移动互联网兴起之后,房产中介三种模式之间的平衡出现了被打破的可能。例如,房天下(原搜房)开始发展自己的经纪人,从线上往线下门店去切下一层级市场。爱屋吉屋本来可以做线上平台为门店导流的生意,但是它直接介入交易,切掉了中原、链家、我爱我家们的单子。

线上平台开始向线下发展去切交易,线下门店模式也开始建立自己的线上导流平台,线上线下交易链条打通的苗头已经出现。所以,贝壳找房CEO彭永东解释链家成立贝壳找房的最直接原因是:(贝壳找房)这件事如果我们不做,迟早会有人做。如果别人抢先一步,就可能会威胁到链家的生存。

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(3)

2014年,彭永东火线上任链家网CEO。2015年,左晖又将链家经纪业务放到链家网之下管控,彭永东实际上成为链家的总负责人。由彭永东牵头,链家网和链家经纪之间逐渐形成了线上线下一体化的交易链条模式,事先为贝壳找房的上线做了“内部测试”。链家系也由此具备了做平台业务的能力。

在2018年4月底上线贝壳找房之前,链家还尝试切入利润率更高的品牌加盟业务,2017年链家成立“中联事业部”,在郑州用“链家”的品牌启动了加盟模式试水。但是数个月之后,因为担心对加盟店的管控能力不够,会影响到“链家”的品牌声誉,2018年1月,链家又重启了德佑作为加盟品牌,两条腿走路,也完成了向品牌加盟模式的布局。

到这个阶段,在贝壳找房发布之前,链家系实际上已经具备了通吃直营、加盟、平台三个交易层级的能力。

但是,链家最大的威胁一直存在。经过了移动互联网的洗礼之后,国内的消费者整体向线上迁移,尽管房产行业受影响较晚,且作为大宗资产交易,仍然离不开线下签约环节,但是在一定程度上,线上可以掌控购房者流向哪个经纪品牌,因为购房者会首先在互联网上寻找、对比房源信息,以此为基点进入交易流程。

如果在链家网之外,有一家平台可以打通线上线下交易怎么办?如果这家平台又联合了竞争对手怎么办?

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(4)

虽然58同城、安居客承诺不介入线下交易,我爱我家、中原地产欠缺互联网基因和大刀阔斧的战略革新动力,但并不排除出现一个第三方平台来整合这些零散的经纪品牌,虽然现在多数互联网人还没有发现房产中介实际上比滴滴、ofo、美团等出行、外卖领域赚钱,房产作为低频交易,不太可能像出行那样在短时间内出现流量大爆发,需要慢慢布局,这不符合互联网人“追风口”的特性。但房产中介这门生意足够赚钱,就有足够的吸引力,也会有嗅觉敏锐的资本愿意试一试。

经过了爱屋吉屋们的试错之后,已经有电商平台转型走向了交易整合的模式。贝壳找房的模式迟早会出现,做中国的 Zillow,而且比Zillow还赚钱,但是不是链家最先做“贝壳”,就要看创始人们的认知了。

据接近左晖的人士分析,左晖不是以传统眼光看中介这门生意的,他认为房产中介的生意本质是信息,房源、客户的信息掌握在谁手里,这些信息的完整度如何,买卖双方的信息如何匹配,如何快速交易,就是生意的制胜关键。

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(5)

也有另一种声音认为,垄断房源,就能垄断交易,产生高利润。所以在链家提出“真房源”之前,中介的逻辑是建立信息壁垒,对外释放的信息越混乱,中介就越容易拿到更高的差价,赚到更多的钱。

但是,在左晖不同维度的看法引导下,链家来搅局了。在同一时间段内,房源和购房者可以被看成是“定量供应”的,谁撮合交易越快,就能拿到更高的市场份额——这个认知,成为链家提出“真房源”的逻辑基点。2011年,链家提出了“真房源”,开始了一次“一石二鸟”的进阶。

“真房源”不仅仅可以吸引购房者,提高品牌信任度,更重要的是,“真房源”也在链家内部结束了经纪人之间相互欺骗、捂房源的现象。在内部网络上,经纪人可以看到所有房源,可以卖所有房源,好房源不会被某个经纪人捂着吃差价,相反会被争着卖,希望能分一点佣金份额,这样就加快了交易速度。

再加上链家的ACN经纪人合作网络,实际上相当于多个经纪人卖同一套房子,而竞争对手们是单兵作战模式,双方一比,链家的成交率就会高很多,在报盘率相近的情况下,链家的报盘成交率高,直接拉升了市场占有率。更多的成交,让链家有机会挤掉同一片区之内的竞争对手。

再加上北京的市场环境和链家2008年之后激进的门店布局,它很快吃下了北京二手房的半壁江山。

链家网 ACN的跨门店交易成功之后,向上进一步升级,如果把链家网转换成一个独立平台,把链家内部的跨门店交易扩大到不同经纪品牌之前的联合交易,就形成了贝壳找房的雏形。

再加上先走一步的德佑加盟业务,贝壳找房完整的模式实际上横跨了直营、加盟、平台三个层级,这三个层级的利润率依次升高。现在的贝壳找房,和2011年的链家面临一个相同的局势——短期烧钱,长期非常赚钱。

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(6)

而且,和21世纪不动产实际上无法完整监控加盟门店的交易相比,贝壳找房要求入驻品牌必须对自己开放后台,从而保证贝壳可以收取完整的交易费用,入驻品牌的门店无法逃单。

实际上,去年开始贝壳找房的入驻品牌就出现过翘单、逃单行为,但被发现并处罚。2019年,贝壳找房在考核目标中又加入了淘汰率指标,要倒逼经纪品牌规范竞争。

贝壳找房彭永东在今年4月份的一次采访中表示,自己本来在2019年要定提高平台业务利润的KPI的,但是被左晖否决了,左晖认为越是方向正确的事,前期越要做加法,加大人力和财力的投入去做,不要那么早想挣钱。

左晖的逻辑是:先把事情做好,建立护城河,在未来赚钱——在战略上卡住身位。

前述接近左晖的人士称,有重要的投资方也在考察贝壳,因为现在放眼往这个非常赚钱的行业里看过去,可投资的企业非常少,你不投贝壳,能投谁呢?

58同城?58同城、安居客实际上跟贝壳找房不是一个维度的竞争。姚劲波不想介入线下交易,是因为58同城是流量思维,是对B端收费的模式。只要中介、经纪人来买端口就可以了,中介行业越分散越好,品牌之间竞争越多,对端口的依赖度就会越大。它不可能介入线下,打破分散的平衡,就是挖掉自己的墙角。

但如果贝壳找房会导致垄断和寡头市场,58同城的生意就会差下去,经纪品牌的话语权越大,平台的话语权就会越小,两者是合作关系,更是竞争关系。

58同城是依靠品牌主赚钱的,而贝壳找房的模式实际上是降低品牌主的重要性的,58同城和贝壳找房之间的竞争,本质不是C端的流量争夺,而是中小中介品牌的去留问题。

房产中介新盈利模式(移动互联网杀不死的房产中介)(7)

截至4月底,在贝壳找房上注册的经纪人接近21万人,而国内活跃经纪人的数量超过100万人,超过80万人还在贝壳找房没有到达的地方依赖58同城等平台,前者只是吃下了很小的份额,而且很多经纪品牌会同时使用多家平台。

但是,彭永东提出,要在2021年连接100万服务者,当大量B端的人使用贝壳找房,贝壳找房又控制着线下交易后台,58同城的收钱来源势必会大幅缩减。当规模效应出现,弱势的平台又会加速衰退。这是58同城担心的,如果行业内出现一个真正的中介联盟怎么办?贝壳找房可能会充当这个联盟的角色,削弱自己的话语权和影响力。

从过往的历史看,链家、我爱我家、中原地产曾联合起来反对58同城上调端口费。每当这时,58同城就选择退一步,这个联盟就自动瓦解了。但是,如今贝壳找房正在建立一个有共同利益的交易联盟,58同城没有任何办法。

“布局了直营、加盟、平台三层交易之后,贝壳找房会不会形成垄断效应?”在房产中介行业做咨询多年的一位业内人士说,“没有人敢想这个问题。”

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