望京小街的商业活力(十年焕新凯德Mall望京智慧转型望京生活新地标)

凯德集团作为亚洲最大的购物中心开发商、拥有者及管理者之一(以物业资产总值及地理覆盖范围计算),深耕中国22年,在38座城市拥有63家购物中心,总面积约650万平方米。作为凯德集团旗下社区型购物中心的凯德MALL·望京,自身体量只有8万多平米,租赁面积仅5万平方米,在大体量商业项目遍地开花的市场环境下,却跻身凯德集团华北区白金项目,坪效位居全北京第一。一个社区MALL如何历练成为望京区域的潮流风向标。

十年前,凯德在望京画了一个圈

2006年4月12日,北三环马甸商房大厦的宜家老店正式搬迁到望京四元桥,宣告全球第二大店正式营业。今天回看,这个国际化家居品牌的一个战略决策,成为之后十年,望京商业格局和消费习惯演进的一个注脚。

同样具备前瞻思维,抓住望京黄金发展契机的,还有来自一家来自新加坡的地产公司凯德。3个月后,7月15日,嘉茂购物中心•望京正式开业,成为望京地区首个集购物,餐饮,娱乐,休闲为一体的一站式购物中心。

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彼时,凯德刚刚进入北京地产圈的视野不久,尽管这家以专业化地产开发运营和资产证券化著称的新加坡企业,已经迈入进军中国市场的第三个五年,并且依托在上海、北京、广州、成都等地打造地产多元业态的成功经验,形成颇为业内称道的房地产全价值链,和依靠平衡各业态、各市场的抗风险模式。

凯德2004年进入北京,两年后在望京落子第一个商业地产项目。同年12月8日,凯德商用中国信托上市,成为新交所上市的首个投资于中国购物中心的房产信托基金,投的第一个项目就是凯德MALL·望京。从这个意义来说,望京项目在凯德北京的商业地产蓝图上描绘了第一笔,也为凯德在中国市场试水资产证券化提供了样本。

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(凯德独特的综合购物中心业务模式,融合零售商业房地产投资、开发、购物中心管理及营运、资产管理及基金管理等多种职能,能够为整个零售商业地产价值链中的利益相关者实现增值)

经过十多年的发展,望京不仅云集了众多世界500强企业以及众多购物中心,随着政府对“大望京商圈”的完美规划,望京的快速发展不断的冲击着人们的眼球。

凯德MALL·望京地处广顺北大街中段,毗邻地铁15号线望京站,14号线阜通站近在咫尺,得天独厚的地理位置使其逐渐成为了大望京商圈的核心。作为区域内首个大型综合体社区商业中心,凯德MALL·望京凭借着国际化背景,舒适的购物环境,贴心细致的服务,丰富的业态组合,国内外优秀的品牌,精彩纷呈的活动,凯德MALL·望京迅速而轻松的获得周边居民的拥趸。

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凯德MALL·望京全新外立面 塔楼部分

精耕社群,服务周边,不“圈地”只“圈人”

经过十多年的繁荣发展,北京的商业地产项目基本已经处于饱和状态,项目与项目之前的竞争可以用惨烈来形容,为了抢客流和销售项目可谓是奇招百出,加之电商和品牌同质化的冲击下,商业地产的发展越发艰难,“圈地”已然行不通!

而早在六年前,凯德MALL·望京就已经意识到了这一点。就地理位置而言,凯德MALL·望京可是说时没得挑, 36个片区,42个写字楼,5所大学,为商场提供了充足的客源保障!项目领导对自身定位有清楚的认识,项目体量并不大,能够吃透周边客群就已经足够。于是项目定位从“国际性一站式购物中心“向“望京生活配套服务商”转变,就算只做社区MALL也心甘如怡。乍一看像是在自降身价,但是现在看确是实实在在精明!

2010年开始,凯德MALL·望京开始精耕周边社群,不断地与社区和写字楼进行联动,深入了解周边需求,不断的调整自己的业态,举办“对症”的活动,为望京居民提供日常所需的购物、休闲、娱乐生活。

充分调研,不为租金只为品质

凯德几乎每一年都需要梳理商场的定位,甚至细到每一个楼层的定位。为了进一步的实施“圈人”计划,2014年凯德MALL·望京做了一次覆盖面极大的市场调研。数据显示,经常到商场消费的客群中年轻白领占了65%,其中又以女性顾客为主,个人月收入5000元以上的占44%。基于这些数据,再加之二八定律,凯德MALL·望京在品牌方面做了翻天覆地的调整。凯德MALL·望京的体量小,但是坪效高,销售一直保持在凯德前列。尽管续约原有品牌租金收入能够得到最有利的保障,但是为了品质和更好的满足顾客的需求,商场进行了一场品牌大清洗!

B1:增加零售业态 挖掘地铁客流

2012年B1主要为餐饮业态,而现在伴随着地铁14号线即将实现地下接驳,项目在逐渐控制餐饮的占比,并适当加大零售业态的比例,引进了I’m心悦、miomi、特百惠等生活精品,并将宝岛眼镜从F3移至B1,同时,年底还即将签约Maybelline,进一步丰富B1的零售氛围。

F1:强化一层国际精品氛围

2012年的一层还存在JESSICA、EIN、VERO MODA、MANGO等设计师、快消类服装,而现在的一层俨然已经形成国际二线、国际精品的氛围。在2015-2016年一年的时间内,我们引进了Tommy Hilfiger、Miss Sixty,此外,2016年我们签约北欧男女装集合品牌Marc O’Polo、丹麦珠宝品牌PANDORA以及COACH手表等,Starbucks Reserve 甄选店也在今年春节期间在望京华彩绽放。

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F2:强调原创和个性的设计师品牌

2012年的二层我们可以看到ESPRIT、ONLY、淑女屋、FOREVER NEW、五色风马、上海徐等快消、少淑、大女装品牌,尚未形成明晰的品牌定位。而目前的二层我们明确定位为设计师女装,并引进了众多发展迅速、独具一格的女装品牌,如tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等,使得二层的氛围逐渐形成,并间接推动了三层氛围的营造。

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F3:潮流化和年轻化的意见表达

经过几年的调整,三层逐渐形成少淑、潮牌、休闲、餐饮的品牌氛围,原来的VISCAP、VINSOR、CH′IN 祺、Fila,取而代之的是SKECHERS、NEW BALANCE、LEE、MLB、TRIBECA、百武西等品牌;同时,引进Sizzler替换巴贝拉,并将VERO MODA由一层移至三层,并以生活馆的形式呈现。以上调整和变化,促成了三层的品牌升级的最终实现。

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F4:体验类业态聚集

四层主要从重新整合品牌的角度入手,经过调整形成儿童、家居、美容、餐饮为主的业态布局。jnby by JNBY、尚品宅配、CICI纤美、思妍丽、船歌水饺、云海肴、南京大排档、南锣肥猫都是本楼层的调整的代表品牌。

F5-F11:因地制宜激活高楼层活跃度

塔楼的部分由于楼层较高,客流难以到达,故我们将其打造成为大餐饮、教育、健身为主的目的性消费场所。首先,我们调整掉五层的两个儿童品牌,适应望京地区消费者需求,引进了火炉火。六层七层原有品牌西湖春天,进店率低,业绩表现不佳,我们对店铺重新进行了切割,引进了新加坡菜星怡会、粤菜汤城小厨、铁板水木锦堂以及儿童摄影皇家宝贝,八层九层由KTV业态调整为川菜皇城老妈及北外青少英语,使得高楼层重新活跃了起来。

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创新不止,“智”在必“德”

众所周知,商业每三年都要变一变,而这“变”也有讲究,如何变才是关键。在竞争激烈的今天,如果还只是侧重翻新楼层,更新品牌,已经远远不能满足人们日益提升的需求。

凯德MALL·望京作为华北区创新探索的先行者,成为北京首个上线微信2.0和改造智能型停车场的凯德商业,努力打造智慧型的凯德MALL。以微信为主的社交媒体依托移动互联网,正在改变人们的生活习惯。对购物中心业务而言,一方面,实体店仍扮演重要角色;另一方面,凯德需要利用科技来增进顾客参与度、挖掘数据以加强市场洞察力并且提高物业运营效率。未来,能够将零售与餐饮、娱乐和社交生活有机结合的购物商场将会最具吸引力。随着微信2.0上线,凯德MALL·望京的会员迅速从实体卡会员,转化为微信电子会员,至今为止已经拥有高达4.5万的忠实粉丝。

那么微信2.0为消费者带来了哪些好处和便利?

首先,注册成为会员,可以参与积分,消费者可以随时通过手机查询自己的积分,更可以通过手机自己积分,免去了去服务台积分排队的困扰。

通过微信2.0消费者可以方便的参与商场的活动,查询商铺折扣信息,哪怕是在家也可以轻松获取福利。

智能停车系统改造完毕之后,更是与微信2.0打通,消费者可以通过手机绑定车牌,用积分兑换停车券,用微信支付停车费,节省去服务台兑换停车券的时间和出入车库的时间,通过微信支付停车费还可以享受5折的优惠!

停车场内还设有智能终端,消费者可以通过智能终端反向寻车,查询自己车所在的位置并完成缴费,出库无需等候,非会员也同样可以通过智能终端进行操作!

通过微信2.0大数据分析,凯德MALL·望京,能够更加了解消费者的消费习惯和喜好,为未来的品牌的调整和市场活动提供夯实的数据支持。未来微信系统还将开放更多新的便利功能。

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重金改造外立面,重铸望京地标新形象

以“树人建宇”为企业理念的凯德,无论是大师操刀的来福士旗舰系列,还是在建筑空间里细微的设计与考虑,都充分体现了对当地文化的尊重,以及对人的物理和精神需求的关注。尤其在项目升级改造方面,堪称妙笔生花、匠心独运。

先来看一组令人惊艳的“Before & After”:

Case1: 50年代东南亚最高的建筑物——亚洲保险大厦,经过耗资六千万新元的保护和修缮,魔幻般地变身为新加坡雅诗阁莱佛士坊服务公寓,既保留原址风貌又综合了当代审美艺术和生活特色。客人甚至会看到一块1953年为了庆祝英国女王加冕和另一块1955年为了亚洲保险大厦的正式营业而镶嵌的纪念匾。

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Case2:旧时 ,每当夜幕低垂,武吉士街100米左右的路面上挤满了各式摊位。如今,这里已建成凯德旗下又一现代化购物中心——白沙浮广场,并拥有新加坡第一家设有玻璃屋顶的空调购物街。在这个占地达15万2000平方米的购物街上,有售卖各种新鲜玩意的售货亭,手推货车和手工艺品店。

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Case3:克拉码头,新加坡首屈一指的集餐饮、娱乐和休闲生活为一体的河滨胜地,现代和传统的融合使之成为游客“必看”的旅游景点,也成为当地人娱乐生活的首选。能想象到吗?它的前身竟然是新加坡河畔上游的老泊船码头,后经过凯德集团斥资 8500万新币的修复工程, 2006年底全面竣工。

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凯德像是时间的魔术师和雕刻师,让建筑灵魂和承载的人文属性历久弥新。在开业十周年到来之际,凯德MALL·望京终于将迎来期待已久新形象亮相。

十年前,还叫做“嘉茂购物中心”时的样子。

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2011年后,正式更名“凯德MALL·望京”。像一位朴素的姑娘,欠缺一点点时尚感,略显单调。

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2016焕新后,全新外立面以书卷和蓝海为设计理念,整组外立面像此起彼伏的海浪,充满了节奏感和层次感。之前看到网上公布的效果图,已经十分期待。

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呈现出的效果,是不是更动人。像是层层叠叠的海浪,立体丰富极具动感。

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夕阳下的完美侧颜

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塔楼部分简洁利落时尚大气

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醒目的店铺招牌

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华灯初上,当凯德MALL·望京的灯火点亮的时候,荧荧灯光如海浪般婉婉前行,诉说着望京十年的变化和繁华。

从前

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现在

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凯德MALL·望京,期待与您共同步入下一个精彩十年。

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