为什么要申请关店（关店600多家撤店率超80）

近日，韩国美妆品牌innisfree悦诗风吟（下文统称悦诗风吟），迎来中国市场“关店潮”，从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

据悉，悦诗风吟位于北京中关村领展购物广场、太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的门店均已停业撤店。

曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟，彻底风光不再。

一年40亿销售额

曾经的美妆神话

PART 1

公开资料显示，悦诗风吟成立于2000年，为韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌之一，品牌定位自然护肤理念，旗下产品以植物型配方为主。

2004年曾以百货专柜形式进入中国，两年后铩羽而归全面退出中国。

2012年以单品牌店形式重新进入中国市场，成功切分到了中国化妆品市场的增长红利——2014年悦诗风吟在中国开到100家门店，随后以每年增开100家店的速度进入国内各大城市。

至2017年，悦诗风吟在中国迎来业绩增长巅峰，拥有400余家门店，销售额突破40亿元人民币，一度创下了美妆界的销量神话。

究其原因也不难理解，十余年前，随着韩剧进入中国市场，韩流盛行，韩妆在中国市场迎来顶峰时刻，韩剧女主、女团爱豆们的水光肌、一字眉备受国内女生的追捧。

悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者的关注和喜爱。

加上李敏镐、林允儿等当红韩流代言人的加持，悦诗风吟可谓备受瞩目。

林允儿为innisfree拍摄广告

2015年，因为现象级韩剧《继承者们》红遍亚洲的代言人李敏镐亲自到上海南京东路步行街进行开业活动，一度在国内掀起“出圈”浪潮。

李敏镐参加上海innisfree开店活动

另外，悦诗风吟的联名营销都曾引发过关注与讨论。

比如悦诗风吟曾和网红动漫形象阿狸合作推出限量版，和emoji跨界合作推出心情盒子，和LINE FRIENDS合作将风靡全球的布朗熊、可妮兔、莎莉、青蛙雷纳德融入在联名款，和网易云音乐推出限量版音乐面膜，此外，悦诗风吟还在中国开起了咖啡店，与天猫合作打造新零售概念店……

悦诗风吟 x LINE FRIENDS联名款

悦诗风吟的每一个动作都是在引发话题，运用媒体的力量以及消费者的口碑产生讨论，最终促进销售。

售价百元，主打清爽保湿的“小绿瓶”，成为很多年轻女孩梳妆台上的第一瓶精华。纤细睫毛膏和定妆散粉也可谓人手一个。无疑，站上风口的悦诗风吟迎来了自己的高光时期。

一代韩妆顶流的落幕，

问题何在？

PART 2

不过好景不长，在17年创下“40亿”巅峰之后，悦诗风吟的疯狂增长戛然而止。据其母公司2018年财报显示，悦诗风吟2销量下滑7%至36亿元，下降原因为单品牌店减产所致。

2017年～2021年期间，品牌销售额和营业利润经历了五连降。

2020年，爱茉莉的营收和营业利润分别为4.9301万亿韩元、1507亿韩元，较2019年分别同比下降21.5%和69.8%。同期，悦诗风吟对应数据为3486亿韩元（约合人民币18.48亿元）和102亿韩元（约合人民币0.54亿元），较上年同比下降36.83%和79%。

爱茉莉太平洋2020年财报

爱茉莉最新财报显示， 2021年前三季度总营收为3.9054万亿韩元（约合人民币207.1亿人民币），较上年同期增长6.5%。第三季度营收为1.2145万亿韩元，利润为517亿韩元，较上年同期下跌15.3%。同期，悦诗风吟营收分别为890亿韩元、879亿韩元、722亿韩元，不仅环比持续下跌，较上年同比也分别下跌17.2%、0.5%和10.2%。

爱茉莉太平洋2021年前三季度营收

同时，中国内地门店也面临批量关闭的事实。据统计，2019年关店40家，2020年关店90家，2021年关店170家。目前，该品牌剩余门店多位于一线和新一线城市，目前门店数较多的城市为上海、深圳、北京、成都，分别有28家、19家、18家和17家门店。

一方面，2017年在“限韩令”和“萨德事件”的双重打击之下，韩流在国内市场踩下刹车，国人纷纷自发抵制韩流，随后不断爆出的产品质量丑闻，更是让消费者对韩妆唯恐避之不及。

2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝的产品被检测出金黄色葡萄球菌。2018年爱茉莉旗下8个化妆品品牌的13种产品重金属锑超标。

在微博、小红书等社交平台上，悦诗风吟作为营销噱头的纯植物配方，多次被标记“鸡肋”、“无功无过”，而其明星产品绿茶系列的绿茶籽精粹水分肌底精华露、绿茶籽精粹护肤水乳等产品，则被用户吐槽“酒精味重”、“香精味重”等。

小红书部分网友笔记

在黑猫投诉平台上，消费者使用产品后“刺激”“泛红”“过敏”等问题也屡见不鲜。

黑猫投诉平台部分网友反馈

除了源源不断的产品质量问题，悦诗风吟也面临着自身创新乏力、竞争力不足的问题。

凤凰网时尚采访了多位消费者，“不值”“没有效果”是她们对悦诗风吟的共同印象。

小红书某成分博主直言，“我不会买悦诗风吟那些韩国护肤品，因为科研实力还是要差一截的，你会发现在一些细分领域，比如对抗细纹、美白等等，韩妆里几乎找不到一个立马让人叫出名字的硬核单品。总的来说，营销＞功效。”

一位业内美容编辑表示，“（悦诗风吟）产品的定位也挺让人尴尬的，‘平价’是它们最大标签，不过门店的价格精华什么的也要两三百，一款四色眼影折后也要100多，定价说平价又不够平价，不如添钱去买大牌，或者省点钱买国货，质量配色各方面也不必它们差。”

一位00后美妆爱好者则认为，“悦诗风吟并没有一个很让我印象深刻的产品，朋友们讨论美妆，好像也从来没有提起过这个品牌”。

一位曾经为悦诗风吟花过不少钱的消费者表示，“用完没有效果，所以再便宜这钱我都觉得不值得，现在不会回购了。”

产品鸡肋、定位尴尬、品类不够聚焦、明星单品不够凸显......种种原因被平价国货和高端欧美品牌挤压也是造成其在中国溃退的重要原因。

在此基础上，2020年疫情的爆发无疑是雪上加霜，直接导致客流锐减，另悦诗风吟这类依赖于单店线下渠道经营的品牌，运营成本和盈利压力增大。

而韩妆退潮中，悦诗风吟并非个例。2017年，旗下的思亲肤、菲诗小铺相继撤出中国。2021年3月，爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也相继关闭了中国市场所有的线下门店。曾经属于韩妆的市场，正在被国货美妆和欧美大牌双向蚕食。韩妆被消费者抛弃的原因也大致类似。

韩妆还能在中国市场

走多远？

PART 3

面对颓势，悦诗风吟也在试图改变。找偶像代言、直接吸引粉丝购买，运用饭圈做营销。

NINE PERCENT为悦诗风吟代言

复制国货品牌营销手法，疫情期间第一时间加入线上直播带货，首次启用了中国明星带货，官宣人气偶像周震南作为中国区的护肤代言人。只不过，偶像进入直播间早已不是新鲜事，在其他竞品品牌布局直播电商、联手KOL营销、组织社区运营等新颖玩法面前，悦诗风吟所谓的“改变”实在激不起太大的水花，效果不佳也可想而知。

周震南为悦诗风吟直播带货

即便是针对此次关店的消息，爱茉莉太平洋相关负责人还在表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，将针对中国市场进行新一轮策略调整。

不得不承认，曾经炙手可热的韩国化妆品，正在渐渐失去中国年轻人的追捧。韩妆能否重拾往日辉煌？要想回答这个问题，就需要看到当前中国市场的变化。

首先是渠道与获客方式的变化。

随着微博、抖音、小红书等多元化的社交平台的流行，年轻人对于护肤和美妆的要求越来越多样。曾经定位为“美妆入门”的韩妆品牌已经不再具有启蒙价值，中国消费者或是关注“颜值”，或是注重“成份”，“技术不够概念来凑”的营销手法也不再能打动在互联网世界见多识广的年轻人。

其次是市场格局的快速改变。

“悦诗风吟们”的落幕反映了一代化妆品牌的现状。如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是这些中等价位进口化妆品牌的优势，但在国潮涌起，国货不断发展的当下，这些特点已经退化为消费者的入门门槛。

同样主打上新率和价格低廉的优势，韩妆品牌依然优势不再。而以国货完美日记为例，产品定价从几十到一百出头不等，约为国际大牌同类产品价格的1/5到1/3，这大大增加了从种草到购买的转化率，高频率的上新更是能牢牢抓住年轻人的眼球。相比曾经短平快的韩妆，新锐国货品牌们可谓是青出于蓝而胜于蓝。

最重要的还是产品的竞争力。

相比于前些年有压倒性优势的韩流文化，如今的中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳了，年轻人的审美已更为包容和多元化，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。而且，从奢侈品看重中国市场甚至走向下沉的趋势就能够看出，这一代年轻人的消费实力和消费意愿都不容小觑。仅仅是通过偶像之口宣传价格低廉、质量不可保证的产品，早已无法说服消费者。

如今的韩妆们产品无法提升竞争力，营销又没有走出饭圈套路，市场上也有了新对手，性价比不敌国货、知名度功能性又比不上欧美大牌，韩妆品牌的失势已是在所难免。

面对这些新趋势、新变化，韩妆想要“卷土重来”、再造辉煌恐怕有些困难。但如何“起死回生”，还是值得思考的。尝试推出多维度本土化打法、提升支撑品牌发展的产品品质、丰富品牌内涵......很多工作都值得韩妆继续去推敲和推进。

但是，如果还是玩着营销的老一套，不能把控质量、提高产品竞争力、熟悉了国内多元渠道的玩法和定位，终究不能走长远。

编辑：tang

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