怎么建立私域(私域不是我的地盘我随意)

怎么建立私域(私域不是我的地盘我随意)(1)

"有时候慢就是快,不打扰也是跟用户对话的一种方式。久而久之,形成彼此谙熟的一种交流密码。私域的魅力就在于,水到渠成。"

撰文 | 翟文婷

私域从行业黑话变成全民狂欢,不过短短几年时间。从企业高管到商店导购,私域被认为是流量红利消失,从增量到存量竞争的最佳良药。

那些嗅觉灵敏的品牌,也将其视为新一波价值红利,行动最快。线下与线上的双向通车,数字资产沉淀,这些抽象的概念,他们也精准领悟到了其中的含义。

但在具体落地执行的时候,出现了派别分野。

一类品牌是,不顾一切快速跑马圈地。对线下连锁而言,以前不知道买走商品的是谁,之后也没有办法跟他们互动。现在有了企业微信、社群之类的工具,如获至宝,疯狂导流。

在他们眼中,私域等同于私产,不需要经过谁的允许,就可以向用户发起对话,发券、拉群,我的地盘我随便发促销信息,简直不能太方便。

还有一类品牌,认同私域是趋势,但保持敬畏之心,把事情想得有点难,步子没有迈得那么大。小范围试验,如果可行再推而广之,谨慎克制。稳扎稳打,反而积累了一定的成功方法论。

有时候慢就是快,不打扰也是跟用户对话的一种方式。久而久之,形成彼此谙熟的一种交流密码。私域的魅力就在于,水到渠成。

01

私域误区

私域的一个特点是,无需付费,反复触达。很多时候,品牌借助企业微信、社群,可以跟用户双向互动。

这在以前是不可想象的。每到大促前夕,商家能做的就是给曾经在店里消费过的顾客,狂发短信。这种强行打扰,除了提醒大家该退订了,很难起到正向效果。

但是如果使用不当,毫不节制,也会造成跟短信轰炸同样的效果。有时候,越是大牌,越容易犯这样的错误。

比如一些企业发动线上、线下力量,在私域内沉淀千万级的客户,本是数字化改革的先锋,却一夜之间就被贴上滥用私域的标签。

因为步子迈得太大,急功近利,反而动作变形。

推送活动信息、鼓励用户购买的时候,他们热情积极,几乎都触发每日推送信息次数的上限。买回东西真遇到问题,给他们发消息,又常常收不到回音,或反应迟缓。

反观,一个企业微信账户添加用户的数量也有上限。经过认证的每位企业成员,每人初始客户上限是5000。假如触顶,可以申请扩容。而有资深业内人士透露,能否成功,跟过往企业成员与用户沟通时的回复率、投诉率都密切相关。

这些限制措施的本意,就是不希望企业运营人员,过度发布营销信息,影响用户的正常使用体验。

好的私域是于无形中存在,不刻意打扰,用户需要的时候恰好出现。当用户真正感受到服务价值,不论是眼前的成交数字,还是长期的增长价值,自然就会实现。

商家渴望促单,顾客渴望安静,私域中最优秀的那些企业,是如何做到的?

02

少即是多,慢就是快

2019年微信公开课,张小龙曾分享过企业微信的一个基本理念:希望每一位员工都是企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。

每个人的生活都离不开微信,甚至大家习惯了通过微信处理日常事务。相比面对一个网页、一个APP,如果有个人针对性帮我们解决问题,感受会更好。因为人更具有灵活性,而且是可以随机应变的。

比如,我们订了一个酒店,但是突发情况要退订或改期,很多人应该是想抄起电话打给客服,直接沟通效果更好。尤其当对方听完你的问题,或许还能帮你再出出主意。这就是酒店行业服务一直以来的不主动打扰,但是你有需要的时候,我一直在。

但是,我们已经加了太多微信好友,添加这些陌生人,发朋友圈受顾忌不说,可能因为没有记住他们的名字,常常就淹没在通讯录里。

企业微信是基于这些考虑因素,才演进为现在的形态。既可以像朋友之间那样对话,但又不用担心朋友圈隐私暴露,公司认证有信任度。

这是企业一个可移动的服务窗口,而不是一个随时在线的信息推送通道。

从销售顾问、执行落地,售后客服,再次唤醒,几乎所有流程都可以在企业微信完成。聪明的品牌,正在将企业微信当作一个超级APP来运营。

住友曾经自主开发APP,几百万花出去,效果并不好,不论员工还是用户,下载者寥寥无几。2021年,住友想明白后,决定基于微信生态,构建私域。

他们在邀请用户添加企业微信时只说,「以后订酒店您找『店小二』,不仅价格更优惠,还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位,全国门店都能用。」大部分用户不会拒绝。「店小二」,不仅是住友的IP,也是顾客手机里的一个真正的服务者。

每个「店小二」都是一个服务窗口,帮客人推荐房型,生成订单,用户在手机上一键支付。如果想多住几天,「店小二」帮客人续房。

相比以往的到店定、平台定,微信里发段语音就能定房的体验当然更快,更好。

不打扰,不意味着没有连接。除了这些服务功能,在日常客人没有订房需求的时候,「店小二」也会努力记住客人的喜好,推送个性化福利。如果是一线城市的商旅用户,他们就送星巴克的优惠券。

这种推送不是轰炸式的,有时候也不需要一对一私聊,企业微信的朋友圈有时候就能承载企业的需求。住友在节假日,就会适时将优惠券、门票等福利礼包发出来,既广而告之,又不打扰用户,熟客的拉黑率不到千分之六。

住友通过「店小二」连接了140万用户,使得酒店复购率从2020年的1.3%,提升到现在的44.5%,直接创造了1.4亿元营收,占总营收的51.9%。要知道,2020年住友还在因疫情被迫关闭了300家门店而苦恼,创始人一度想卖掉公司。

与住友逆袭有异曲同工之处的是,经历了财务造假的阵痛之后,瑞幸刮骨疗伤,竟然奇迹般的重新站起来了。

不论是从线下门店,还是线上公众号、APP和小程序等,所有渠道进入的用户,通过折扣优惠券,统一落到瑞幸的企业微信。最开始的三个月时间,瑞幸就连接了180万用户,今天这个数字是2000万。

而「首席福利官Lucky」真的能告诉你近期店里有什么优惠活动,推荐适合你的产品,还帮你省钱。

一旦这种形象根植于用户,对于高频消费的咖啡爱好者来说,即使企业没有提醒,他们也会不定期主动来查看询问,你们最近有没有搞活动啊?

这就是精细化运营带来的自然结果。只要用户感受到价值,复购是自然发生的事。触达、复购,如此重复,形成正循环。这些能力,是自建APP无法实现的结果。

03

好的私域,是组织活力的体现

住友和瑞幸的成功经验,只是展现出企业微信在连接消费者的能力。但是作为企业专属连接器,企业微信还是品牌连接内部、协同门店管理,维系B端客户的数字化助手。这些也是建设一个好的私域的基础。

如果说,私域是树,组织力就是根。

瑞幸之所以做得好,很重要的一个因素是,用户有一种被「投其所好」的感觉。当他们收到品牌推送的福利,没有觉得是在被打扰,或是一些压根用不上的券,觉得可有可无。

要知道,因为精准、适时、必要,一对一的福利推送,瑞幸员工被拉黑率不但没有提升,用户复购率反而增加了30%。

因为瑞幸会根据城市、门店和口味偏好,对3000万用户进行个性化推送。比如,不同城市所在的天气有所差异,门店会及时调整饮品温度,下雨天用户不方便出门,就投入更多外卖优惠券。

问题是,瑞幸员工怎么能精准预见天气的变幻莫测,并做出正确的决定?靠给员工发一本厚到背不下来的服务标准,在里面写上「每天根据天气预报发不同消息的规则」吗?

这是算法的结果。瑞幸基于企业微信的接口开发了一套自动化协作系统,后台天气机器人自动抓取信息,根据不同城市,自动给出不同饮品推荐和相对应的文案。系统还能检测完成进度,给出反馈和提醒,尽可能提升推送覆盖率。门店里的员工只要看到任务,点击确认就可以。

此外,瑞幸还在企业微信的基础上,打通门店库存和商品等系统。

这些系统和工具,是1.3万名瑞幸员工专注在产品制作和用户运营的重要基础,也是门店可以快速复制成功经验的原因。

所谓的复购和增长,也是组织活力被激发的一种结果。

相比一套系统对应几万名导购的扁平关系,有时候企业头疼的是,总部和门店,尤其是加盟店之间的思想和行动对齐。毕竟如毛细血管般的门店,才是直面海量用户的重要载体。

住友90%都是加盟店,如果总部和门店之间存在信息差,或执行错位也是正常的。但是2020年,住友创始人创始人朱晖决定借助企业微信建立私域池的时候,7天时间,所有门店就启用了「店小二」。

首先,企业微信让总部成员与全国的店主、员工都集合在一个通讯录里,上传下达的信息,没有中间过滤,不论是加盟店主的日常经营难题,还是客户投诉,信息流动的渠道畅通。有时候总部一天通过「在线助手」,要回复解决门店800多个问题。

其次,住友借助企业微信,建立了一个丰富的运营「武器库」,所有物料被整理到微盘,随用随取,不会过期找不到。在线文档实时更新活动信息,不会让员工无所适从,不明就里。

基础设施建设到位后,住友把打广告、开发APP节省的费用,都用来激励「店小二」。只要用户通过「店小二」交易成功,就能获得一定比例的分成。

所有的着力点,都回到了私域和增长。反过来,增长又促进了组织活力。

私域经济的发展动能,不是所谓的流量红利,微信也从来将用户当作流量。如果品牌还停留在流量买卖的思维层面,是一种误入歧途。

私域是品牌连接的每个活生生的人。每个期望与用户建立长期价值关系的品牌,唯一能做的就是,建设私域、敬畏私域,保护私域。

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