周冬雨和维密的新代言人（周冬雨代言维密）

2020年3月19日，美国知名成人杂志《Playboy》宣布不再发行纸质印刷版本。这样一本以女性性感为卖点的充满争议的杂志最终成为时代的遗物，寿寝正终。而在一个月后的国内，内衣品牌维多利亚的秘密高调宣布了自己全新的大中华区品牌代言人。这本是一则再常规不过的消息，却因为代言人的人选引发了讨论——让很多人都没有想到，维密的新代言人是演员周冬雨。这两则消息放在一起，细细品味，我们发现，“性感”这个词在过去和今天，已经不可同日而语。

美国时装品牌Calvin Klein可以说是最擅长在广告中玩弄性感的品牌。露出带有品牌logo的内裤边早就成为CK广告的标志，凭借着贩卖性感，其鲜明的品牌形象也逐步在争议中建立起来。回顾上世纪CK的广告，模特身上的衣服不仅越来越少，还顺便带火了Kate Moss这样的美人。然而，在2017年2月CK设计总监Raf Simons监督下的广告中：再也看不到挑逗露骨的底裤或亲热画面，海报都以美国知名艺术家的作品为背景，模特们穿着简单又标志性的CK服饰，人文艺术气息取代了肉欲，带来灵感的不再是性，而是更广泛意义上的美。其实不止是CK，在最容易牵扯到性感的酒精饮料和汽车品牌中，不仅没有美女，反而热衷于探讨移民、反战、女权。

调查显示，千禧一代比之前的任何一代都更看重社会责任。广告中“性感”的魅力正逐渐消退，舒适和健康成了更值得关注的元素。在和“性”最为相关的内衣领域，维多利亚的秘密落寞也印证了这点。

CK广告

用“成也性感，败也性感”形容维多利亚的秘密最为合适不过。早年间，维密创始人罗伊·雷蒙德因激烈扩张导致资金链断裂，不得不把维密卖给L Brands的前身The Limited集团。The Limited集团老板莱斯·韦克斯纳，突发奇想把维密秀剪成一段30秒的视频投放在1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，自从维密秀一夜成名，成为内衣市场的风向标。拥有紧实纤细A4腰与匀称纤长双腿的维密天使们一度成为“性感”的代名词。全世界的超模都以走上维密秀的T台为目标，以拥有天使翅膀为荣。

然而随着女性意识的觉醒，女性消费需求已经从悦人转变为悦己，追求丰胸细腰翘臀长腿的维密直接被打上了“物化女性”、“取悦男性”的标签。2019年11月22日，维密宣布取消每年一次的维密大秀，这个受尽关注的时尚盛事就这样在唏嘘中淡出了大众视野。

维多利亚的秘密大秀

如今，“性感”一词已经成为维密最沉重的负担。为了稳固中国市场，品牌邀请周冬雨作为新代言人，想展示出更多样化的，重新被定义的“性感”。这样的尝试也引发了不小的争议，很多人调侃说“维多利亚的秘密就是没有秘密。”毕竟，在大多数人眼中，像玛丽莲·梦露或者莫妮卡贝鲁齐这样的尤物，才算得上是性感，而周冬雨那张娃娃脸和瘦弱的身体似乎和性感没有半点关系。

其实早在2017年6月，知名摄影师陈漫就和六个不同领域的KOL，为杜蕾斯拍摄的一组名为#Sexy in the AiR#（性感无处不在）主题的平面海报，刊登在《男人装》上，同样引发了不少争议。从游戏主播冯提莫到中国内地女演员任素汐再到国家博物馆讲解员河森堡，这些人似乎和传统意义上的“性感”也搭不上边。

周冬雨代成为维多利亚的秘密代言人

曾经性感是时尚的缪斯。1968年，设计师Yves Saint Laurent大胆启用不戴内衣的模特展示透薄时装，女性的身体在薄纱中若隐若现，让人尝尽性感之美。在当时这样的方式还不能被人们接纳，可是放到现在我们不仅不会觉得低俗，还会觉得有些高级。Yves Saint Laurent在当时就大胆预测未来女性的穿着会更加性感，性感的风格也会得到更广泛的认可。

米兰设计师范思哲曾说过：“服装作为社会化与自我表现的媒介，性感才是它最基本的动力”。从VERSACE到Gucci都曾以性感作为卖点，它也推动现代时装不断前发展，包括裙装的开叉、裤子的长度、腰线的高低、镂空的设计等等。

进入21世纪，人们的审美开始变得多元化，“无性别主义”的流行更是给时尚界带来了巨大改变。随着男女秀场的合并，传统意义上的男女装概念元素也被重新定义，在女性着装越来越“A”的同时，男孩子在着装方面也越来越多元化，粉色、蕾丝、透视信手拈来。越来越多的品牌开始关注独特、独立、自信的女性力量，性感再也不是女性追求的标签。

Yves Saint Laurent薄纱装

意大利品牌VERSACE

Deveaux 2019春夏系列

在过去，无论是韩国日本，还是中国，受传统文化影响，在偶像文化中更加偏好甜美乖巧、可爱娇小的女性气质。在这种文化审美中诞生的女团，风格也大多是以甜美性感为主，例如我们熟悉的少女时代、AKB48等。可以说，不管粉丝群体是以男性还是女性为主，经过偶像工业规训出来的女团都是男性凝视的产物。

“男性凝视”理论是由英国电影理论家劳拉·穆尔维在上世纪七十年代末提出的，指的是在视觉艺术和文学中常常默认从异性恋男性的角度描绘女性和世界，女性通常是给男性观众提供愉悦的对象。

不过这种现象在近两年发生了变化，尤其是在选秀舞台上。如果说十几年前，李宇春的成名是“中性风”的萌芽，那今年《青春有你2》则是一次爆发，不仅演出中的歌词和表演风格都在强调“girl power”、“女王”等女权元素，而且选手们也没有呈现出整齐划一的被男性凝视构建出的甜美乖巧女性气质。中性风选手刘雨昕更是成为甜美风主题曲舞台的中心位，穿裤子进行表演，并最终夺得冠军。

少女时代

青春有你2

很多时候，这种话题度空前的审美争议往往是社会价值取向的一面镜子。随着女性在工作、生活、经济领域重要性逐渐提高，“多元审美”和“平权”成为社交平台上最常提到的概念。在这种大环境下，“性感”不再是取悦男性的搔首弄姿，它的意义正在被重塑，就像周冬雨可以对着镜头说，“性感不仅仅指的是丰满，而是一种态度，我不是传统意义上的性感，但是我很自信”，对于每个当代女性来说，忠于自我或许才是更高形式的美。即便“性感”仍然有立足之地，也将是女性想表达的，而非男性想拥有的那种。