理想one为什么这么成功（理想切割ONE之后还有内耗）

导语：2022年已过三分之二，距离理想的年销量目标还很远。

理想L8的发布会，比原定的11月，提早了一个多月。此外，李想还顺带发布了理想L7。

或许，当下的理想汽车-W（2015.HK），充满了急迫感。

不惜与此前的爆款产品——理想ONE做切割，理想试图借L9和L8，实现“1 1>；2”的效果。

但看似完美的设想，很可能无法实现。

不过，如今的理想和李想，面临业绩、销量以及市场竞争的多重压力，或许只能靠着专攻L系列来实现突破。

为何用L8“换代”ONE？

作为理想推出的第一款车型，ONE的命名，彰显了李想的自信——从一到万、步步壮大。

而理想ONE不孚众望，自2020年上市后，逐渐成为了理想的爆款产品，更一举成为中国品牌30万元以上车型销量的第一名，以至于帮助理想实现了“一辆车打三年”的事实。

然而，正是这款战功卓越的车型，近日却迎来了“绝唱”。

9月初，理想ONE因突然降价优惠2万元、10月正式停产的消息，引来大批车主的维权。

对此，理想方面的工作人员表示，理想ONE降价及停产的消息属实，该款车型将于10月正式停产，停产后理想ONE的售后服务不会受到任何影响。同时，该车的换代车辆理想L8将于11月正式发布，并且“发布当月即开启交付”。

自此，理想陷入一场“换代”风波，欺骗、隐瞒、虚假宣传等质疑声，不绝于耳。

然而，更为市场所惊讶的，是理想对于“换代”的迫切感。

新车型L8之前原敲定11月举行的发布会，不承想，被理想足足提前了一个多月。

9月30日，国庆长假的前一天，理想举行新品发布会，正式发布了理想ONE的换代车型——理想L8，分别有售价35.98万元的L8 Pro和售价39.98万元的L8 Max两款。

从理想L8的命名逻辑上，足可以看出，其换代的部分原因。

在此之前，理想已经发布全新车型，命名为L9，为该系列旗舰车型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的惊喜亮相，预示着理想未来车型的命名逻辑，将与小鹏汽车-W（9868.HK）的G3、G9序列类似。

这也是当下造车新势力通用的命名逻辑。字母加数字，彰显了车型一脉相承的联系，并预示着该系列车型更新迭代的加速进行。

此外，理想在该车型具体命名上，同样借鉴了智能手机的命名模式，比如Pro、Max等。

理想创始人李想，此前曾在微博上表示，L9就是iPhone 14 Pro Max，而L8是iPhone 14 Pro。

由此可见，理想ONE换代L8，有着李想互联网思维的“作用”。毕竟，ONE长期作为理想旗下唯一的产品，不利于其造车新势力的形象。

此外，理想急于用L8换代ONE，还有产能规划考量。

作为造成新势力的一员，理想的产能，同样来自代工。

虽然理想“规划 在建”中的产能，至少已经超过30万台。但是，理想目前实实在在能够拿出来赚钱的，就只有常州工厂约10万产能。

而且，在未来很长一段时间内，理想只能指望这10万的产能。

以当前行业竞争态势，在产能利用率超100％的超紧平衡运转模式下，理想要想在ONE以外，重新打开一片天地，显然是十分挑战。

事实上，在有限产能的情况下，只靠理想ONE这一款大单品来撬动市场的策略，已经开始出现明显的弱化。

当务之急，理想必须要进入到平台化产线模式中，这样既可满足多样化的需求，又可实现一定的生产规模，降低成本。

在此背景下，L8以及后续L7、L6的出现，与L9共同构成标准化、通用化的发展，对于理想而言，意义重大。

L8 L9>ONE？

值得注意的是，理想L8作为新系列车型的代表，完全可以以全新的姿态出现，为什么非要强调理想ONE的“换代”呢？

要解释这个问题，就必须要回顾理想ONE的辉煌。

在理想L9上市之前，理想ONE是理想旗下唯一的产品，代表着理想汽车对于智能汽车的阶段性理解。

不过，2019年末上市之时，理想ONE曾遭遇到不小的质疑声音。因为在行业层面上，大家并不看好其增程式路径。

然而，市场对于理想ONE却异常欢迎，其产销量一直攀升，直至双双过万，且持续保持增长的趋势。

2021年10月，理想ONE迎来第10万辆下线，成为首个单款突破10万辆生产的新势力车型。

整个2021财年，理想ONE共交付90491辆，较2020年的32624辆，增长177.4％。

在2022年1-8月，理想ONE销售了75396辆，同比增长56.5％，在新能源SUV中排名第五。

时至今日，理想ONE已累计销售超20万辆，成为不折不扣的现象级爆品。

可即便如此，在现实面前，理想ONE也逃脱不掉被L8“换代”的结局，生命周期只有短短的4年。

不过，鉴于此前的成功，李想也必须承接下理想ONE的一切，包括目标客户、销量表现等。

而对于理想L8的市场表现，李想信心满满，“理想ONE是中国品牌30万元以上车型销量的第一名，是2021年国内中大型SUV的销冠，作为换代车型的理想L8，将接替理想ONE的这一位置”。

而在寄希望于理想L8稳住理想ONE传统客户群体的同时，理想还想再打造一个爆款车型，借机冲击40万以上的豪华车市场。因此，售价达到45万元以上的L9应运而生，并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。

也就是说，李想想借助L8 L9，实现“1 1>；2”的目的。

但是，李想的这一愿景，实现起来显然困难不小。

首先，虽然李想对于理想L8寄予厚望，但是就发布时间点来看，其潜在能力与理想ONE已不可同日而语。

要知道，如今40万元左右的新能源汽车赛道，选手云集、竞争非常激烈。即便是作为理想ONE的“继承者”，理想L8的销量水平或许也难以重现辉煌。

再来看理想L9，虽然曾被李想称为“500万元以内最好用的家用SUV”，但残酷的现实就摆在面前：

45万元以上的大型SUV赛道，本身就比20万-30万元的SUV赛道在市场规模上窄得多，再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的拥趸，理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应，有些天方夜谭的意味。

毕竟，45万元以上的价位，已然动摇了理想汽车“奶爸”用户群体这一根基。理想L9要在豪车群体孑然独行，自然要难上加难。

除此之外，L9与L8、以及与后续的L7、L6之间的互相内耗，同样不容小觑。

在这场发布会，大家得到的共识是，理想L8，实际上就是把L9缩小点，根据售价差异做些简配。

而“One more thing”理想L7，如法炮制。为此，理想汽车还背负上了“套娃”的调侃。

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