一杯咖啡毁了一代人的努力（被嫌弃的咖啡老大）

3月初的朋友圈，几乎除了花，就是咖啡。

前不久，上海的朋友排队7个多小时，就为了尝一尝“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡。几乎同一时间，发迹于上海街头的Manner咖啡，铆足了劲到10座城市新开200多家分店，让全国会员免费喝三天咖啡。

广州写字楼的工作日早晨，咖啡外卖与挂耳速溶齐飞，格子间里弥漫着咖啡的香气。就算要居家办公，深圳打工人也表示哪里有电脑和咖啡，哪里就是办公室。

蓝瓶咖啡内地首店开张，排队3至8小时不等。

CBNData报告显示，去年国内超过60%消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。北上广深等城市的人均咖啡消费量，逐渐赶上日本、美国等成熟咖啡市场。

当奶茶店在降价、关店的时候，咖啡品牌纷纷找到自己的春天。中国咖啡老大没变过，依然是那个“味道好极了”的雀巢。只是三顿半、永璞等二号主角正在乘互联网东风争相上位。

到底什么样的咖啡才能赢得中国消费者的芳心？推新品、玩营销仅仅是基本功。

150多岁的咖啡老大

一年上新100多款

2021年，中国咖啡消费者已达3亿人。你生命中的第一杯咖啡是什么呢？

问了身边的多名80后和90后，答案都是雀巢咖啡，一条条包装那种。

1989年，它在中国推出“1 2”速溶咖啡，标志着现代中国咖啡市场发展的开端。长期以来，速溶咖啡在中国咖啡市场中都占据着主导地位，2018年速溶咖啡市场占国内整体市场71.8%。

近年来，速溶咖啡市场增长趋缓。英敏特的数据显示，2019年以后中国速溶咖啡市场规模增速下降至4%左右。

雀巢速溶咖啡每杯只要一块多。/视觉中国

喝过免费送的“小蓝杯”和现磨的便利店咖啡，速溶咖啡的口味短板也就暴露无遗。

速溶咖啡主要用“喷雾干燥法”来制作，会大量消耗掉咖啡的香气，只能后期用香精来补救。这种曾经的香饽饽，逐渐沦为咖啡鄙视链的底端。

雀巢成立于1866年，总部位于瑞士，是全球最大的食品饮料公司。作为150多岁的跨国品牌，雀巢近年来满脑子想着的都是如何更贴近中国年轻人，扭转雀巢咖啡有点low的刻板印象。

在营销方面，雀巢显得笨拙，却诚意满满。代言人从五月天到韩寒，从迪丽热巴再到易烊千玺，几乎涵盖了国内娱乐圈的顶流。

为了撬动学生党原本不多的预算，含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包装上请出皮卡丘。

雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺。

在产品更迭上，新陈代谢速度飞快。雀巢推出无蔗糖咖啡，增加阿拉比卡豆比例、改变奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。

据官方统计，2020年雀巢大中华区上新了50多个新品，到2021年新品数量更是翻了一番，上架新品多达102款。

只不过这些改变过于温和，主要集中在速溶和即饮产品，难以创造出slay全场的爆品。

随着消费升级的，还有中国人对饮食健康的要求。2010年面对自家产品含氢化植物油的质疑，雀巢会理直气壮地说“咖啡伴侣含有反式脂肪酸可忽略不计，完全安全可食用”。

到如今，雀巢速溶咖啡配料表里依然有植脂末，但成分表里“反式脂肪酸”一项已悄然归零。

雀巢咖啡1 2低糖版的营养成分表。

与此同时，本土咖啡品牌以无孔不入的姿态，奇袭咖啡大佬的地盘。

从2020年的“618”到2021年的“双十一”，三顿半以冻干咖啡的热卖，力压雀巢，登顶冲调大类销量榜第一。

根据魔镜市场情报的统计，2020年三顿半销售额为3.7亿元，同比增长两倍。而永璞咖啡2020年拿下天猫双十一咖啡液类目第一名，国货咖啡第二名。

相比传统咖啡品牌，新兴的咖啡品牌仿佛天生会跟年轻人打交道。以产品迭代为例，新兴品牌从年轻消费者的反馈中活得灵感，只要1至3个月的时间就转化至产品创新中去。

而成熟品牌的决策则需要层层审批，从理念到执行往往至少一个季度，甚至更长时间。

网友用三顿半的小罐子来表达心情。/小红书

在品牌营销上，新品牌没有高额预算请顶流代言，但无碍它们进行社交化营销，用高颜值的产品包装、DIY的玩法引爆社交裂变，同时与网红品牌做联名，既节省预算，又实现双赢。

随着现磨咖啡的流行，速溶咖啡的整体市场份额本来就被挤压了。加上新品牌的进取式发展，雀巢在国内速溶咖啡类目下的市场份额进一步被压缩。

咖啡老大

咋丢了绝杀技？

回溯雀巢的发展历史，这个品牌最初能在中国扎根壮大，离不开它对中国消费者的精准读心。

20世纪80年代初，雀巢咖啡刚进入中国市场。当时除了上海，绝大多数中国人并不熟悉咖啡，连咖啡能提神的作用都不太清楚。作为一种舶来品，速溶咖啡和咖啡伴侣往往作为礼品来送赠亲朋。

雀巢咖啡当时的竞品是来自美国的麦斯威尔咖啡。它比雀巢更早来到中国，销量和定价一度比雀巢要高。这款号称“全美咖啡销量冠军”的咖啡，将中国目标顾客群锁定在大学老师等知识分子，选用了较为文雅的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”。

不过，雀巢发现中国咖啡消费的潜力股另有其人。上海市场调查显示，80年代初女大学生最想嫁的人是出租车司机，因为当时出租车司机的收入是平均工资的十几倍。

雀巢还发现了一个有趣的现象，喝完雀巢咖啡的人喜欢把玻璃瓶留着，带到工作地方当茶杯用，让别人知道自己买得起速溶咖啡。这种行为相当于现在拎着印有奢侈品logo的包装袋逛街。

两个海外咖啡品牌的广告战。

雀巢不用跨国公司的高姿态来俯视中国消费者，而是选择顺着当地人的认知和习惯来推广产品。

于是，雀巢的广告语选用极为口语化的句子，那就是“味道好极了”。这是混合糖和奶精的咖啡味道，也是先富起来的RMB味道。

咖啡，诞生于17世纪，现已成为世界三大饮料之一。至今，全球咖啡产业经历了三次浪潮，分别是二战时期以雀巢咖啡为代表的的速溶咖啡、二战后以星巴克等连锁咖啡店为主的意式浓缩咖啡，以及21世纪初强调咖啡豆地域风味的精品咖啡。

接触第一波咖啡浪潮的时间点，中国人诚然比日本、美国等成熟咖啡市场晚了二三十年。短短三五年，中国人已快速完成“补课”，与“第三波咖啡浪潮” 几乎同频。

上海街头一杯十来块的外卖美式咖啡，即提供两种拼配和三种SOE的选择。那些遍布广深社区的精品咖啡馆里，客人已开始挑剔咖啡豆的出品庄园，按照甜感、平衡、醇厚、余韵等维度来品评。

不仅咖啡要好喝，拉花也要好看。/图虫

可以说，过去150多年来，雀巢都没见识过变化如此快、又如此重要的市场。

雀巢在三四十年前就学会的读心术，到了最近几年却差点忘了。雀巢速溶咖啡的市场，看似是被同品类的新品牌所挤压，实际上是被生活方式不断演化的中国年轻人所嫌弃。

随着中国城市化率超过五成，大量年轻人扎根城市。他们对美好生活的定义，跟上世纪八九十年代的父母辈完全不同。

新世代对消费品提出了更便捷、更多样、更多变的需求。喝奶茶要选茶底、小料和甜度，喝咖啡自然也不再满足于苦甜的棕色液体。

眼见自己辛苦培育廿载的市场，被互联网新兴品牌收割，雀巢又怎么会甘心呢？

雀巢迅速加入精品速溶品类竞争。一方面，从日本引进金牌咖啡，使用玻璃大瓶包装，提升冻干咖啡的性价比。另一方面，联手星巴克推出“随星杯”系列，把冻干咖啡粉包装成白色纸杯的“幼崽模样”。

这画风有点熟悉。/小红书

2018年，雀巢以71.5亿美元的大手笔收购了星巴克咖啡零售业务。换句话说，中国消费者在星巴克门店以外买到的咖啡都属于雀巢的范畴。“随星杯”正是这对“咖啡CP”为中国消费者定制的首款产品。

没有消费者不花心，别以为历史上干了几场硬仗，就能稳坐销售榜首。每一个新品的推出，每一次新鲜的联名，都要一直像二号主角那样努力营业，才能赚取消费者长久的喜爱。

中国咖啡品牌的

最强敌人竟是TA

咖啡老大活得没那么自在，并不代表二号主角就成功上位。除了新品营销外，三顿半、永璞等新品牌还需要解决一个关键问题：供应链。

想当年，雀巢正是靠着在云南的默默耕耘，才完成速溶咖啡王朝的更迭。

20世纪90年代末，沃尔玛、家乐福等大型超市进驻中国，雀巢和麦斯威尔两大咖啡品牌掀起过价格战和渠道战。雀巢咖啡步步紧逼，一时没能摆脱“男二号”的位置，直到2003年。

当年巴西咖啡豆因干旱而减产，价格大涨。麦斯威尔海外采购咖啡豆的成本激剧上涨，打价格战的筹码一下子缩水了。

这时候，雀巢的本土化战略展露锋芒。咖啡从种植到收成需要5年，稳定产出要再等两三年。早在1988年，雀巢决定在云南种咖啡，给当地带去了咖啡苗、种植技术和免息贷款。

云南咖啡果。/视觉中国

1997年，雀巢在东莞工厂的咖啡原料，已实现所有咖啡豆全部采购自云南。雀巢的本土化布局，成了它打翻身仗的主要筹码。2004年，雀巢咖啡销量暴涨5倍，麦斯威尔只有3.2%的增长率。雀巢在市场份额上第一次实现了反超。

二号主角在产品和供应链内外兼修，咖啡老大更新产品目录，新老咖啡品牌是要开始内卷了吗？不，远不到时候。

与世界成熟咖啡市场相比，中国咖啡的整体市场规模仍然很小。中国海关数据统计，2021年是中国进口咖啡豆数量增长最快的一年，其中进口量高达12.27万吨，较2018年增长85%。

另据ITC数据，同年日本进口咖啡豆总量为40.98万吨。日本人口仅有中国人口的9%，咖啡豆消费量却是中国同期的3倍多。

如果是喝过三次咖啡呢？/《花束般的恋爱》

国内一二线城市的咖啡馆越来越多，过去喝速溶咖啡的人们逐渐转向现磨咖啡，但是这个转化并非一比一的。喝过一杯咖啡后，有人转向咖啡馆，有人走进奶茶店。

正如雀巢大中华区咖啡负责人何文龙所分析，奶茶才是咖啡品牌在中国提升市占率的最大“敌人”。毕竟，最擅长复制的蜜雪冰城也在开店卖咖啡，默认加糖的美式咖啡一杯只要5元。

当中国逐步迈向咖啡大国的时候，雀巢能否保住咖啡老大的地位，还是未知数。

参考资料

[1] 雀巢咖啡如何成就百年品牌丨郑光涛

[2] 雀巢咖啡在中国的下半场丨界面新闻

[3] 正式反向收割“三顿半”？丨小食代

[4]“云南咖啡”，可能是如今的雀巢想讲但怎么也讲不好的故事丨好奇心日报

[5] 三顿半能火，跟好喝没半毛钱关系丨深氪新消费

[6] 一图看懂“速溶咖啡/咖啡豆/粉”赛道近三年的线上销售变化丨魔镜市场情报

[7] 日本，咖啡大国丨日本通

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