新奢侈品牌如何营销（四大奢侈品牌打响七夕之战）

图片来源：Bottega Veneta

在“520”过去两个月后，即将迎来今年的第三个情人节。为了备战 8 月 4 日的七夕，各大奢侈品牌从 7 月初就开始陆续推出节日专属的营销活动。更重要的是，这将是上海和北京等重点城市疫情管控缓和后的第一个营销庆祝节点。

考虑到七夕不仅是中国最具代表性的传统节日之一，而且会在下半年的销售中起到推波助澜的作用，各大品牌早已摩拳擦掌，准备与中国消费者建立更“甜蜜”的关系。然而，对于国际品牌而言，如何构思新颖巧妙的故事，却成为其最具挑战性的难题——毕竟，对本土受众来说，牛郎和织女之间苦乐参半的爱情故事实在太耳熟能详了。

Bottega Veneta

图片来源：Bottega Veneta

以低调的传播策略著称的 Bottega Veneta 在七夕的营销上依然保持了其一贯的品牌 DNA，通过动态影像来讲述了充满温情与浪漫的故事。在一分钟的影片中，胶片记录下在海滨城市青岛的小巷和海边骑行的三对情侣。其影片主题「爱，在路上」，与 Matthieu Blazy 在 2022 年冬季系列中提出的“动态工艺”概念巧妙呼应。

与典型的七夕营销视觉形象不同，Bottega Veneta 的影片并没有过多商业色彩，其 中出现的七夕限定单品也没有使用红色或心形等标志性的情人节符号，而是隐晦地采用了品牌标志性的绿色。此外，其短片中包含了两对同性情侣，以此展现爱情的包容性和恋人间的化学反应。该影片于 7 月 13 日发布，随后便获得了中国观众的正面评价。尽管该品牌目前没有官方微博，但在微信公众号和小红书上的发布依然收获了大量用户的参与和互动。

Balenciaga

图片来源：Balenciaga

巴黎世家的七夕创意也顺应了该品牌一直以来致力于探索的未来主义。7 月 18 日，该品牌发布了摄影师 Andrea Artemisio 操刀拍摄的短视频和大片，而主角则为英国 Engineered Arts 公司出品的机器人。这些金属机器人模特拎着超小号黑色水钻 Hourglass 手袋登场，还演绎了该品牌在天猫小黑盒首发的灰色毛茸版“沙漏包”。

背景音乐是短片里最有趣的元素之一：一首邓丽君在 1979 年发行的经典华语歌《甜蜜蜜》迅速引发中国受众的怀旧情结。机器人在影片中不仅彼此互动、表达爱意，还随着歌曲翩翩起舞。本次七夕创意延续了巴黎世家一贯古灵精怪的美学表达，赋予了机器人以情感，也引导着观众探索未来的无限可能。

Valentino

图片来源：Valentino

华伦天奴的七夕限定系列“以爱环绕”（All Around Love）玩转心形设计和品牌标志性的 V-logo。该系列里的“V-logo Love”印花被一分为二，在其限定系列的上衣、鞋履上各执一半。如果将两件单品放在一起，便能组成一个完整的心形，由此呈现爱情可以跨越距离的寓意——以现代手法讲述七夕传说。

同时，该品牌特邀著名音乐人、创作歌手李荣浩，并通过拍摄短片来展现其经典歌曲《在一起嘛好不好》。在音乐短片中，超模赵佳丽和时尚博主叶竞航共同演绎了一段浪漫的异地恋故事。自 7 月 11 日首发以来，品牌与该音乐才子联手打造的这条短片在微博上获得了 860 万次浏览量。

Lanvin

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该法国时装屋从七夕的真实历史中汲取了创作灵感。早在成为中国情人节之前，七夕就是年轻女性相聚赏月，并向上天“乞巧”（即乞求获得聪慧的心灵和灵巧的双手）的节日。除了出品「珍」心胶囊系列以外，该品牌还推出了一个专门的微信小程序，通过游戏将 Lanvin 的品牌传统与七夕历史相结合，让用户参与其中，从充满趣味性的方式引导用户探索品牌价值和七夕系列。

Lanvin 凭借这一脱离爱情元素的叙述，展示了其对中国文化的尊重与研析。通过突出对月穿针、投针验巧等七夕民俗活动，该品牌不仅赞颂了中国女性优雅精致的风格举止，也强调了根植于品牌 DNA 里的工匠精神。

作者、编辑 | 吴文卓

翻译 | 熊猫译社 Emily