分析蒙牛是如何占领市场（满足这三个条件的乳品）

近年来，我国乳品行业迸发出强大的发展生机和活力，实现了跨越式的发展，产量稳步提高、品类越发丰富、质量水平持续上升，市场规模进一步扩大，为消费者提供了丰富的美味与充足的营养，为健康国人作出了重要贡献。

但与此同时，乳业市场的竞争也愈发激烈，同质化现象成为行业不得不面对的难题。对于乳品厂商而言，如何做好“特”字文章，用差异化的产品和营销来满足消费者日益多元化、个性化的需求，从而赢得更大的发展呢？

为了寻找这些问题的答案，为厂商朋友开发产品、开拓渠道提供新的思路与方向，近日，新乳业联合食业头条举办了《特色乳品的市场新机会》云论坛，并在华糖云商（新乳业系其旗下专业新媒体平台）官方APP——食业头条进行了全程直播。

本次云论坛由新乳业主编、华糖云商首席乳业研究员栗娟主持，以下是她和上海铭观乳业营销咨询有限公司高级咨询师刘骥围绕特色乳品展开的对话：

栗娟：目前，市场上哪些特色乳品更受渠道和终端欢迎？为什么？

刘骥：经销商喜欢某个商品，肯定是因为其销量大、销量稳定、利润比较高，这是经销的一条公理。

从乳品各细分品类来看，首先一定要是大品类，已经有成熟市场，不需要再进行消费者教育。其次是处于上升通道而不是下降通道的品类，再有能力、团队再强的经销商，也难以对抗整个行业下降的趋势。但是，大的、上升的品类，市场已经基本被头部品牌瓜分，如果经销商已经过了靠这些品牌去通网络、通渠道的阶段，代理它们也可能无利可图。因此，经销商喜欢的一定是具有差异化的产品。

图片来源：摄图网

目前，乳品行业中上升速度最快的就是高端白奶、常温酸奶等品类，领导品牌都很强。以高端白奶为例，特仑苏和金典占据了绝大部分的市场份额，其余品牌近三年的市场份额依次为4.5%、3.6%、3.5%，处于逐步下降的状态。

因此，在一个基础大且高成长的品类中，市场份额已经被头部品牌收割的情况下，经销商经营产品的第一生存法则就是做差异。这个差异并不是指标新立异，比如去做辣的、咸的纯牛奶，而是要在大品类中去做一些小的变化。

那么，纯牛奶还有什么方式去做差异呢？从过去几年市场上出现的新产品来看，首先是在包装上做文章，从普通砖到钻石包，再到梦幻盖，现在还有了圆纸罐，除了样式和材质，容量上也有所不同；其次就是蛋白质的含量，从3.3g、3.6g、3.8g到4.0g，甚至还有了6.0g的产品；第三是有机，2021年特仑苏的有机产品增长了40.8%，金典有机增长了54.1%；还有就是进口，比如金典环球进口去年增长了66.9%。

但以上这些，我认为都不能算是明显的差异化，毕竟钻石包和梦幻盖的产品，或者3.3g和3.6g蛋白质的产品，在口感上可能并没有什么区别，有机和非有机，普通人就更难以分辨了。经销商需要的，是有直接体验感差异的产品。

个人来讲，我喝过皇氏的水牛奶，也喝过伊犁的褐牛奶，作为一个普通人，都能感觉出它们与其他纯牛奶明显的区别。这种截然不同的口感，在小红书等平台，也能看到很多消费者的评价，比如“惊为天人”、“香出了灵魂天际”等。我认为，经销商可以选择一些口感上具有强烈差异的产品。它们不依赖于大投资、不需要价格上的促销，就能带来高复购。

栗娟：在产品开发和推广方面，乳企应该如何在“特”字上做文章呢？

刘骥：虽然我们讨论的是特色乳品，但并不是匪夷所思的“特”，也不是随便找来一个特殊牛种，就一定能够成功。除了荷斯坦之外，常见的产奶的牛还有新疆褐牛、爱尔夏、娟姗牛等，肉牛的品种就更多了，还有一些乳肉两用牛。在这么多牛种当中，不是随便找一个，标榜它更香品质更好就能成功，而是要进行消费者的科普教育。

比如有一篇关于伊牧欣乳业和新疆褐牛的文章，吸引了很多用户踊跃留言；再比如皇氏乳业推出的“神气水牛”、“摩菲水牛”等产品，都有长图文形式的推广宣传，从牛种、饲养、奶源等各个角度，对产品进行详细介绍。这种类型的传播，通常信息量非常大，既包含了科普类的内容，又有比较生动的描述，能够深入浅出地为消费者讲解产品为什么好、好在哪里等问题，这是一个短短30秒的硬广视频无法实现的。

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其次，无论是伊牧欣乳业的新疆褐牛牛奶、还是皇氏乳业的水牛奶，以及新小莓食品的嚼绊酸奶，客单价都相对较高，这就意味着，企业和品牌锁定的是中高端消费人群。对于阅读大篇幅的文字，这类人群的接受度更高，他们有能力且有意愿去了解产品背后的信息。

因此，在特色乳品的推广过程中，我们要下力气去进行科普教育，结合消费者的体验、结合沉浸式的场景，比如产地直播，就是一种非常好的方式。

栗娟：经销商该如何结合自身优势，选择适合的特色乳品？

刘骥：卖货的本质是“人货场”，就是把合适的人拉到的某一个场所去消费商品。如果经销商能够聚拢人气，并让他们停留下来，这就是特色乳品的“场”。有些“场”虽然人气很高，但流速也很快。比如客流量很大的商超，消费者在某个商品面前停留的时间可能只有3-4秒，促销人员连一句话都说不完；再比如一些热度很高的直播间，消费者可能刚点进去就又退出来了，或者被其他商品带走了注意力，这些都不适合特色乳品。

那么，特色乳品的“场”应该是怎样呢？举个例子，这次疫情期间，一个伊牧欣乳业的经销商，手里有万科物业的资源，就请了一个地理老师，给居家的孩子和家长讲解伊犁的知识，比如为什么新疆那么多地方是戈壁、伊犁却全是草原，伊犁的牛和牛奶有什么特点等话题。通过这种方式，一下子卖出了上千件货，这就是一个非常合适的“场”。

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再比如皇氏乳业的一个经销商，主要做旅游团的生意。广西自然风光秀丽，每年去旅游的人不在少数，通常在旅游团开团之前，导游会对当地的水土资源、民俗风情等进行讲解，这个经销商就将水牛奶以及皇氏乳业巧妙地植入其中，迅速吸引了消费者的注意。

我认为，特色乳品一般都是高端产品，单价超过了5块钱，并且没有太多其他的费用支出，利润很高。如果只是盲目铺货、做一点堆头，并不是对特色乳品最好的宣传和推广方式，特色乳品需要在“场”当中把人留住，让他们花时间去了解更多产品和品牌的信息。因此，经销商首先要盘算自己有多少客群、团购资源，这些线下的私域、半私域社群不是以价格比拼为核心的渠道，能够发挥好消费者教育功能，这样才能把特色乳品卖得更好。

特色乳品：指来自“特色产区”，以“特种奶源”为原料，设计运用“特色包装”，在产品、口味、工艺上有所创新的产品。以上条件，只需满足任何一点，即可被称为特色乳品。

来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本号立场