品牌媒介计划（品牌的胜负博弈）

企业的市场营销人员，尤其是身处中国的营销人员，正遇到媒介渠道和广告形式极度复杂的挑战。

这种趋势也同样发生在更“传统”的媒介渠道上，譬如从传统电视向互联网智能电视（OTT）的转变中所蕴含的可能性，亦或像分众传媒这类公司对数字户外（OOH）媒介形式的革新所带来的新可能。中国的营销人员比世界上其他任何地方的营销人员都更有能力利用这些新选项，实现与消费者建立全方位、多边接触的目标。

营销人员已经在三个关键维度上适应了中国市场新的媒介环境：

• 1. 对新的数字平台和广告形式保持更开放的心态。

• 2. 采取了更为灵活的媒介购买安排，从而使数字媒介渠道和平台的投资收益最大化。

• 3. 拥抱更敏捷灵活的数字媒介平台丰富多元的媒介渠道和广告形式为营销人员带来了许多好处，但也构成了一系列新挑战。

最主要的一点是媒介传播的碎片化。整合媒介投放，实现跨媒介渠道和广告形式的无缝连接日益成为复杂的协调工作，而碎片化直接影响着广告活动的效果和投资回报率。展望未来，数据隐私方面的新的监管及平台法规将进一步推动投放的碎片化，也会让一站式评估广告投放效果更为困难。

技术创新一直是营销人员的福音，但它也会带来挑战。在中国市场5G发展的推动下，物联网（IoT）基础设施将更为普及，但这也将让碎片化再加剧。随着新型智能设备以创新的方式与媒介渠道互动，中国即将到来的5G时代将催生广告形式的新一轮爆发。

这种即将到来的升级版碎片化将在几个关键方面让营销人员在媒介投放时遇到挑战：

1. 碎片化将增加营销活动的平均获客成本（Cost Per Acquisition），从而降低广告的投资回报率。这一趋势已经在市场上浮现。一些广告主建立私域流量作为应对，但这种策略的效率尚未得到评估。

2. 碎片化也会削弱营销人员的精准营销策略，因为横跨多个媒介平台整合目标受众是非常难以完成的任务。相关数据分析机构最新研究表明，在许多广告投放项目中，多达六成的广告曝光落在了品牌目标受众之外，七成消费者表示他们看到了与自己无关的数字广告。

3. 媒介渠道和广告形式的激增可能快于绩效衡量指标的发展。如今的市场营销人员面临着一系列互相孤立的测量工具，缺乏通用的测量方法追踪消费者的整体互动情况。这使得营销人员很难协同跨媒介渠道和多广告形式的投放工作，以及评估其投放的整体表现。

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（同时，您所在的企业是否已经在对广告投放端进行转型？又是如何突破现有瓶颈的可以评论区留言。）

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