李宇春参加百丽代言人活动（张磊请李宇春给百丽代言）

前两天，网传高瓴资本创始人张磊被边控了。What？难道娱乐圈这段时间崩的瓜最终感染了投资圈的西瓜地？这天后才发现原是虚惊一场，传言被边控的张磊是2019年就暴雷的懒投资创始人张磊，同名同姓而已。

老易这段时间恰巧在研究张磊四年前花531亿拿下的百丽，顺便了解了下这位被称之为“投资天才”的张磊。据说张磊是河南驻马店的高考状元，这位来自驻马店的大才子丝毫没有“十亿人九亿P，总部设在驻马店”的气质，而是一个非常“靠谱”纯爷们。在百丽这次投资上，张磊有没有做到了“张磊一出手、就知有没有”？

四年前，张磊接手的百丽到底哪里出问题了呢？

根据最后一份截止2017年2月28日的财报，百丽的营收为417.07亿元人民币，同比微增2.2%；净利润为24.03亿元，同比下降18.1%；鞋类业务门店数量减少到13062家，库存达到70亿元。

百丽咋了？这不还赚着24亿吗？

要怎么说呢，只能说83岁的创始人邓耀老爷子被女人们给伤透心了。江湖上曾经有“凡是女人路过的地方，都要有百丽”的传闻，结果女人说变脸就变脸，说抛弃就抛弃。

2007年百丽上市，之后五年，百丽在大陆的零售店从3828家扩大至14950家。2011年，百丽的营业收入攀升至289.45亿港元，顺利爬上了全球江湖老二的位置。可是……然后，就没有然后。2013年开始，百丽被女人们推上了三千米的蹦迪台，一路狂跌。2016年百丽在全国的关店就超过700家，平均一天要关两家店，家里的库存已经高达70亿。

邓耀老爷子无力回天，只能默默收起女人们留给他的悲伤，黯然离场。这个时候的张磊，就像拯救了白雪公主的王子一样闪耀登场了。那个时候，大家都觉得张磊的一世英名只怕就要毁在百丽上了。独张磊自己非常笃定。用张磊自己的话来说，就是看到百丽的供应链之后惊呆了。请记住，“供应链”与这个词，要考。

在私有化前，百丽拥有女鞋门店13000多家，运动门店7000多家，这可能是全球唯一一个直营店面超两万家、同时还全面管理与掌控这么庞大的零售网络的企业。见惯了各种互联网与高科技，这么庞大的传统渠道，张磊也是头一回见。因为供应链与渠道，张磊有了敢赌注的决心。

进来张磊干的第一件事，大袖一挥带着百丽退市了。如今四年过去了那些曾经抛弃了百丽的女人们，张磊追回来了多少？哦，还是先说张磊花的这531亿挣回来了没有吧。

2019年10月10日，百丽旗下运动业务版块滔博国际在港交所成功挂牌上市。开盘当日股价9.14元，成交2.46亿股，总股本62.01亿元，总市值566.79亿元。也就是说，四年前张磊掏的那531亿，现在仅靠百丽旗下一个运动品牌的上市就全挣回来了。也就是说百丽除了滔博国际以外的，纯赚。

那张磊纯赚的百丽这四年卖得怎么样了呢？

2018年，线上同比增长63%，线下增长18%；2019年，线上同比增长43%，线下增长26%。2020年疫情冲击严重，经过快速调整，6月、7月利润同比呈双位数增长；8月规模、利润均达到同比双位数增长。天猫双11，百丽占据了女鞋销售老大的位置。

张磊干了什么，能让百丽重新起飞了？

用张磊自己的话来说，我就干了两件事而已，一是开发终端赋能工具，二是重新定位店长与店员。

张磊发现百丽每天进店人数400-600万，每天试穿的人数是60-100万，每天购买的人数是30万-50万。百丽因此打造了一套完整的视觉识别系统和顾客消费习惯记录系统。这套系统可以记录每位进店的顾客，及其试穿过、购买过的任何一双鞋的信息。后台的数据可以通过AI来分析相关的细节，得出一些对于鞋的款式和库存进行调整的战略。（也不知道这套系统跟今年315爆光名创优品那套系统是不是一样，反正一听就感觉蛮厉害的样子。）

为调动12万员工的潜力，张磊为百丽设计了不同的员工使用的工具。店长的手机端可以看到各种各样的数据，了解每一款鞋在店内销售和试穿的情况；店员的手机端可以生成任何一款鞋的海报，以及各种各样的折扣券的转发方式。百丽自己说，在2018年百丽终端的员工实现的销售收入几乎上涨了超过7成。

躲过了疫情冲击，百丽趁热打铁，签了下李宇春这位资深女汉子担任了形象代言人。

大家看看，李宇春给百丽鞋做代言人的海报，画面是这样的。

还有这样的。

这样的。

大家感受是不是有那么一丝丝尴尬，是不是十分的不违和感？反正老易看到的，除了尴尬还是尴尬。透过李宇春海报的尴尬，老易也看出来百丽的尴尬，也看出了张磊接下来的尴尬，这份尴尬也有可能是张磊目前的能力解决不来的尴尬。

张磊看到了百丽供应链与渠道的优势，似乎并没有看明白百丽当年是为什么会从巅峰期跌落的原因。网友总结了个答案：中国鞋王百丽死于又丑又贵。

百丽鞋丑吗？

说这话的人就外行了，这是对国内设计师抄袭和借鉴的能力有多不自信。车都敢借鉴，更何况鞋呢？只要出了爆款，相信老易，哪个品牌都会迅速且豪不客气地跟着出个同款，大不了换换不同的鞋带吗。

百丽鞋贵吗？

现在去百丽的天猫店看看，单鞋基本在400左右。跟达芙妮比，达芙妮的价格才200左右，百丽贵一倍。相较于现在在线下生存得还不错的大东来说，人家最便宜的鞋子往往只要20元左右，最贵也不会超过300元。百丽就不只是贵一倍了。不过相比那些上千块的，百丽也算不上贵。

非也非也！这些都不是原因。

百丽到底是什么原因不行的呢？客观上来说，百丽还是那个百丽，就是顾客已经不是那些顾客了。要论错，不是百丽的错，而是女人们的错。女人们错在哪呢？当年追随百丽的女人们已经抛弃了百丽，顺带着还拖累了下一代。在下一代的消费者眼中，百丽鞋是妈妈曾经穿过的鞋，我们还怎么能穿呢？

整合供应链是张磊这个纯爷们能解决的，对女人的心思，张磊把脉就不一定准了。

用百丽自己的话来说，要为主流新中产女性提供高性价比的时尚选择。啥叫主流新中产？老易不太清楚，老易知道的是，女鞋行业头部品牌都在下滑，除了百丽、达芙妮，还包括星期六、红蜻蜓。大家都意识到，收获新一代的消费者才是未来的生存之道。照这样推论，百丽就是要想收获年轻一代中的中产吧。

新一代的消费者又是谁呢？当然是90后00后啦！社会给这一代人起了个名字叫Z世代。要想收割这些女人的心，李宇春这个女汉子怕是有点困难。李宇春的粉丝主要是哪个年代的人呢？不正是曾经追随过百丽，结果又抛弃了百丽的那一代吗？Z世代的人都在追谁呢？她们都在追迪丽热巴，追肖战、王一博呢。

再看看百丽的传播文案：因为百变，所以不接受定义！20年前周杰伦代言动感地带的时候说过是我的地盘听我的，20年前的年轻人听了，都觉得说的是自己。20年后了，你还在定你的个性？这20年是不是白活了？Z世代早就不跟你玩这种粗放式的个性号召了。这样的传播也特没有共情能力了。

再看看李宇春穿着连衣裙拍的海报，老易只想表达一下自己的内心世界：就想知道李宇春的团队是怎么会同意的。你的正常海报不应该是这种水准的吗？

百丽自己是这样说的，百丽深度绑定品牌代言人李宇春，找准了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帅”，让百丽呈现出了与过往不同的品牌气质，也将时尚诠释得更加多元化。张磊肯定没有发现百丽这种“意”淫和自嗨后果有多严重。

女鞋这几年有集体沦为淘品牌的趋势，百丽成了代表。不管张磊挣了多少钱，从品牌发展的角度上来说，这绝对是百丽品牌力的萎缩。百丽将自己定位自己要为女人提供高性价比的产品。请注意“高性价比”这个词，要考。老易觉得百丽对高性价比是不是有什么误解，比达芙妮贵出的那一倍价钱，产品雷同，质量差不多，凭什么贵呢？品牌力还在萎缩，长期溢价能力从何而来？看看人家优衣库玩的高性价比，一件T恤多少年了都只卖79块，这才是真正的高性价比。

对于百丽来说，若要坚持这个价位，提升品牌溢价能力就成了当务之急的刚需。代言人请得不合适，沟通能力属于自嗨，张磊是不是把高中暑假在火车站租借连环画换成卖励志书籍的商业敏感度藏起来了？

不过，在怎么跟新一代消费者沟通的问题上，不只是张磊不擅长，中国大多数企业家都不太擅长。中国改革开放四十年来，现在的一线品牌，大多依靠供应链的完善与早前渠道码头的占据而成长壮大。这成功的四十年也给他们留下了一个集体后遗症，这后遗症还相当严重。主要的表现是青光眼与老年痴呆。青光眼让企业看不长远。老年痴呆是脱离供应链的优势之后，不知道要何去何从，然后顺便还把自己麻醉成那温水里的青蛙，等待时代的屠宰。

时尚产业的发展之路，供应链固然重要，但不能只靠供应链。还有三个关键的因素，一是真的具有独立的设计能力，二是品牌传播的能力，三是要在时尚风向标上具有引领潮流的话语权。中国的时尚产业正面临着这三大关卡的考验，作为行业老大，百丽首当其冲。

张磊说过 “投后深度赋能正在创造社会价值。”作为一个有抱负的投资者，当年曾干过豪气地甩了三个亿在刘强东面前的事，最终帮助京东渡过了难关。他张磊投资百丽，要做的事情当然不只是要把投资的钱赚回去，更应该承担起这个行业的历史使命。带着中国时尚产业往前冲，百丽的路还长，张磊的路还长。

（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究，对品牌消费升级与Z世代有着深度的研究。）

深圳传统时尚产业已集体进入了迷茫与彷徨期，此文为老易研究深圳传统时尚产业升级的系列稿，尝试探索，欢迎探讨。

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