微博热搜暂定一周（微博热搜消失一周背后）

文| 财经天下 徐曼菲 董雨晴

编辑| 鹿鸣

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6月17日，停更了一周的微博热搜再次回到大众视野。有声音质疑，回归后的热搜，明星、娱乐类话题锐减，疑似受到监管影响。此前，微博曾因蒋某舆论事件遭到北京市网信办约谈，随后便被要求热搜下线整改。

具体整改内容不得而知，但有知情人士透露，后续微博泛娱乐化内容会逐渐恢复，毕竟“没有娱乐怎么活？微博要赚钱啊。”

微博十年前以时事讨论起家，此后开始朝着娱乐化方向转型，并重新挽回阵地，成为互联网史上为数不多能够靠自救重生的社交平台。

尽管二次重生，进入中年的微博依旧面临着第三次下滑危机，根据微博2020年一季度披露的数据，报告期内微博营收仅为3.23亿美元，同比下滑19%，这已经是2017年Q3以来连续11个季度同比增速下行。

图/ 公众号“表里表外”

微博生意经：热搜上百万，开屏200-300万

为了更好地变现，微博在热搜三条和六条的位置开设了广告位，每个广告位旁边都标注一个“荐”字，以区分广告和普通热搜。《财经天下》周刊从业内了解到，热搜三条的刊例价为100万左右；开屏的价格在200-300万左右，这还是一天的价格。

“几千万几天洒洒水就没了。”一位品牌方表示。

除此以外，热点大视窗、粉条、信息流等位置均可提供广告服务，信息流广告价格几条要几十万，如果买的多，还可以赠送新浪旗下微博账号的广告服务。

尽管微博广告价格十分昂贵，并有相关分析认为微博广告与直播、短视频等方式相比，转化率不见得更加理想，但品牌方仍不惜砸重金去培育市场。上述品牌方表示，投放微博并不是看中它的转化率，而是希望以此教化市场；直播是面向生意的，并且已经出现颓势，公司内部对此并不看好。

从近日围绕李佳琦是否掉队的观点打架，到业内预测直播或将见顶，流量何去何从成为值得关注的话题。虽然李佳琦自称目前业绩仍在大幅增长，但已经有品牌方表示，带货界两大主播——李佳琦和薇娅，数据增长已经显示出颓势，主播带货经常达不到预期，甚至买一送一都无法达成业绩，这和去年直播间产品“秒光”的情景形成对比。但也有分析认为，直播带货冷却，或跟疫情影响下消费端疲软有关。

微博下半场：广告营收连年下滑，艺人运营捆绑绿洲

但市场上看好直播、短视频，看衰微博的仍大有人在。一位明星经纪人在接受采访时表示，公司在运营腰部艺人时，更倾向于把重点放在抖音和小红书。这一方面是因为平台的内容推荐机制不同，微博的时间线是打乱的，艺人如果想让自己的内容出现在粉丝首页，唯一的办法就是买粉条，这样才能确保粉丝在首页刷到。

该经纪人表示，对于中小艺人来说，想在微博上出圈太难，“除非说你能做一个事件营销，比如官宣恋爱、离婚、结婚、出轨等，这种微博分分钟给你提个热搜，否则的话非常难。”

相较之下，抖音和小红书更能以内容取胜，抖音上一条有着十几万点赞量的视频，可能瞬间就给账号带来8-10万的粉丝；小红书只要长期耕耘，稳定发布优质内容，也会慢慢得到推荐。但这位明星经纪人表示，这种从0到1的过程，在微博上绝不可能。

其实，不管是微博、抖音还是小红书，官方都会定期发布活动和话题引导艺人参与，“但同样是官方导的这话题，微博的内容就非常弱智，什么不潮不出街，街拍时尚，夏日种草等，类似的你经常会在微博热搜看到，每星期有艺人的微博，奇奇怪怪地发各种带话题的内容，又很无聊，这都是微博的手笔。”

据这位明星经纪人透露，微博现在做艺人话题运营时，会强行捆绑绿洲，如果艺人不入驻绿洲，或是不在上面发内容的话，在微博上就会限制话题推荐，并且一旦艺人有负面新闻上热搜，微博方面会拒绝删稿。这就导致艺人必须接受规则，在平台上发布一些无营养的内容。

微博的傲慢，得益于它目前仍是无可替代的国内最大社交产品之一。然而，《财经天下》周刊统计发现，微博广告营销收入同比增速已经连续7个季度呈现下滑，并在2019年Q4季度首次到达负值。

2020年Q1季度，广告营销收入仅为2.75亿美元，同比增速更是一度跌至-19%，其中来自大客户和中小企业的广告营销收入为2.479亿美元，较上年同期的3.245亿美元下降24%。微博方面解释，营收的下滑主要与新冠疫情对整体广告需求的负面影响、置换交易相关营收的同比下降和汇率的不利影响有关。

制图/ 徐曼菲

虽然微博至今仍然保持用户数正向增长，但月活跃用户数同比增速已经连续8个季度呈下滑趋势。仅今年一季度受疫情红利影响，用户同比增长出现18%的反弹。

制图/ 徐曼菲