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小熊电器最新提交的招股书显示，此次筹资10.79亿元，2015年至今1/4的营收来自京东电商平台，超过九成的营收来自线上销售。

作者 | 叶璐熠

家庭结构变化、一人时代来临与消费升级，带来小家电市场规模的不断增长。中国产业研究院的数据显示，2017年小家电的市场规模突破3000亿元大关，预计2018年小家电行业市场规模将会突破3500亿元。在这个风口下，专注于小家电这一赛道超过十年的“小熊电器”在近年来净利润连年增长，即将跑进深交所中小板上市。

继今年5月首次提交A股招股书后，9月28日，小熊电器再次更新招股书。小熊电器此次计划募资10.79亿元，预计发行股票3000万股，占发行后公司总股本的比例不低于25%。募集资金将主要用于生产、研发和信息化建设。东莞证券为本次发行的主承销商。

小熊电器成立于2006年3月，主营业务为小家电研发、设计、生产和销售。小家电是一般指功率和体积都较小的家电，功能设计符合快节奏生活与小家庭模式。小熊电器的主要小家电产品包括电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等，主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在电商平台进行销售，线上销售占比超过9成。

小家电于80年底初期开始进入普通消费者家庭，初期的产品包包括电风扇、电饭锅、电熨斗等。进入90年代后，小家电开始成为普通家庭日常生活的重要组成部分。

现如今，随着消费者对健康、节能、便捷、智能和养生的需求逐渐提高，小家电产品淘汰率变高、更新换代速度加快，该领域正面临着从粗放到精细的转型。其中，厨房类小家电和个护类小家电增长趋势最为显著。

在我国，除了电饭锅、电压力锅、电磁炉等必需品，其他类别小家电的渗透率仍处于较低水平。市场研究机构欧睿国际数据显示，中国家庭小家电保有量每户 10 种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平。因此，中国小家电市场有较大的增长空间仍然可观。

在此背景下，不断推出创新型小家电产品的小熊，凭借高性价比和口碑在电商平台迅速崛起，搭上了行业增长的顺风车。招股书显示，2015年至2017年小熊电器营业收入为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元；相对应的净利润分别为0.72亿元、1.06亿元、1.47亿元。2018年上半年营收9.18亿元，净利润8528万元，总负债3.84亿元。

线上销售占主导，1/4的营收来自京东

小熊电器是最早一批以线上销售为主要渠道的家电企业之一。从2006年成立开始，小熊对于销售渠道的大部分铺陈都集中在线上。其主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销等方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购、拼多多、平安好医生等电商平台进行销售。

早期布局积累的经验与电商红利，使得小熊电器的线上销售业绩一直令人瞩目。2018年上半年，小熊电器的线上销售收入8.3亿元，收入占比为90.58%。2015-2017年线上销售的收入分别为 6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元，增长明显，且线上收入占比逐年提高，分别为 88.61%、91.60%、91.93%。

招股书还显示，由于在京东这样的B2C平台采用平台入仓的方式，小熊电器在报告期内的第一大客户为京东。2015年至2017年，小熊电器在京东的销售额分别约为2.07亿元、2.99亿元、4.1亿元，占小熊电器当年营业收入的比重依次为28.55%、28.33%、24.89%。

不过，这种过分依赖第三方电商平台的销售模式，也存在一定的经营风险。招股书称，如果公司未来无法与天猫商城、京东商城、唯品会等主流电商平台保持良好的合作关系，或是这些电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化，公司的经营业绩将可能受到不利影响。

同时，对当主流电商平台的高度依赖，也使得小熊电器应收账款随之增加。据招股书显示，小熊电器的应收账款中，超过一半是京东、唯品会、苏宁易购等电商平台尚未付清的货款。报告期各期末，前五名客户应收账款余额占应收账款的比例分别为76.84%、77.13%和81.83%。

另外，线上销售占主导的模式，令小熊电器的存货账面余额较高。据招股书显示，公司存货账面价值分别为 11,752.36 万元、16,595.16 万元、25,065.14 万元和 20,078.71 万元，占当期总资产的比重分别为 44.22%、38.41%、34.39%和 26.99%。

小熊电器解释称，公司主要以线上销售为主，针对“双十一”、“双十二”以及农历春节等促销活动带来的销售高峰期，一般均会提前备货，以应对短期的大批量供货需求。但如果对于促销活动带来的销量预测不够准确，则可能出现产品备货过多、占用较多营运资金的现象。

小家电高利润

小熊电器毛利率高于同行业其他上市公司

小家电品类崛起的直接原因可归于年轻人家庭结构的变化、快节奏的生活方式以及更为智能与便捷的生活诉求。在成熟的家电制造业基础之上，不仅仅像海尔、美的这样的家电巨头开辟了小家电的产品线，专注于这一赛道的北鼎、小熊电器等也在近十年的发展中享用了品类红利。

招股书显示，小熊电器母公司的资产负债率高于同行业平均值。2015年至2017年，小熊电器母公司资产负债率分别为83.26%、51.59%和71.50%。2018年上半年的负债率为51.20%。同时期，美的集团、九阳股份、苏泊尔、天际股份、新宝股份等5家同行业公司的资产负债率平均值依次为41.37%、34.71%、33.86%、23.62%。

资产负债率较高的重要原因在于小熊电器近年来扩张明显。在招股书上解释称，2015年，母公司应交税费和应付股利金额较大。2017年末，公司生产规模扩大，使得母公司应付票据较上年大幅增加。为了配合每年的京东618、天猫双十一等电商造节，小熊电器甚至需要一些外部协作来弥补高峰需求时期的产能。

另一方面，由于专注于这一品类以及形成了一定的规模效应，小熊电器的毛利率也略高于同行。招股书显示，公司主要产品为厨房小家电、生活小家电等，与近年来的市场需求相对吻合，2018年上半年主营业务毛利率33.12%，2015-2017年公司主营业务毛利率分别为 34.72%、33.97%、33.16%。

相较之下，美的集团2015-2017年主营业务毛利率为26.35%、28.59%、26.26%，九阳股份2015-2017年主营业务毛利率为31.84%、32.65%、32.97%，苏泊尔2015-2017年主营业务毛利率为29.34% 29.77%、30.83%、29.77%。

竞争从粗放型到精细化，打造品牌很重要

新一轮的小家电市场崛起，不仅以海外高端电器品牌进入中国市场为标志，更重要的是在成熟的生产端与供应链基础上，国产大家电品牌的小家电业务拓展以及小家电细分领域新企业的成长。

目前，小家电行业的竞争格局以携带势能的国际国内大品牌的为第一梯队，专门的小家电企业品牌意识相对不强，市场竞争相对杂乱。在新一轮的整合下，未来竞争趋势将更趋近于专业化、规模化与统一化，品牌集中度将进一步提高。

小熊电器在近年来通过OEM和ODM的方式涉足了一些与海外小家电品牌的合作。在国内市场，小熊主打OBM的方式，近几年来对品牌培育与宣传的投入显著加大，通过传播精致生活方式的手段来推广产品，力求在年轻消费市场中树立知名度。

据招股书显示，2017年，小熊电器的品牌宣传费达到8781.45万元，占当年营业收入的5.33%、比2016年的品牌宣传费增加了5229.91万元。

在明星推广方面，2017年，签下张艺兴作为品牌代言人，开展“熊抱张艺兴”活动，这是小熊电器成立以来首次签约代言人，也希望利用张艺兴这类流量明星在年轻人中的高知名度来占领用户心智。

同时，小熊电器还与一些生活方式品牌进行合作。例如，与黄磊的“黄小厨”合作推出联名产品“熊醒醒”早餐系列和“熊暖暖” 炖养系列；小熊电器还通过参与黄小厨社群活动如亲子烹饪大赛、黄小厨noob市集、小厨直播和美食教学视频等，利用生活方式类的IP品牌为自身赋能，提高品牌影响力。

与此同时，小熊电器还在受年轻人关注的《我是证人》、《穿越吧厨房》、《时尚男人帮》、《醉玲珑》中进行广告植入。例如，在《醉玲珑》中，就根据剧情和人物关系需要插入酸奶机、煮蛋器、电炖盅和养生壶等多个产品。

另外，小熊电器也通过优酷、土豆、微信、微博、百度和美拍等新媒体进行产品营销和社交推广。曾推出双屏观看的微电影《爱不停炖 5》，需要两部手机合并一起才能观看完整视频，以此吸引年轻消费者转发、传播小熊产品。

大手笔的宣传投入拉动了销售。2017年，小熊电器的营业收入超过16亿元，比2016年增加了近6亿元。2018年上半年的营业收入已达9.18亿元，增长势头得以持续保持。