业绩数据和业绩预告有偏差 业绩目标制定基础

#在头条看见彼此#

企业的根本目标是什么呢？

就是要给股东赚钱，让股东的投资有尽可能高的回报。

在欧洲，有很多其它的说法，比如要兼顾利益相关者，包括债权人、员工、客户等等。

但世界上最大，也是最主流的经济体——美国，或者体现在海洋法系里面的价值观念中，“股东至上主义”是根深蒂固的。而关心其它利益相关者，则被认为是企业的社会责任。也就是说，企业追求的核心目标，明确无误的就是要追求企业价值最大化，要给股东赚更多的钱，让股东的投资回报率尽可能高。

那么，如何衡量一个企业是不是给股东赚了钱？要回答这个问题，不容易，有很多的衡量标准。

业界一般用 净资产收益率（ ROE ）来衡量。

ROE的计算公式很简单，就是用净利润除以净资产。

假设：

两家下属部门前一年各赚了1000万，如果比较这个绝对的利润指标，两个部门干得一样好。但是，两个部门所使用的资源可能是不一样的。比如，一个部门使用了2个亿的资产，而另外一个部门只使用了1000万的资产，所以，仅仅看净资产收益率（ROE），前者只有5%，而后者是100%。差距一目了然。

ROE是股东最关心的终极业绩指标。

听说投资大佬巴菲特一般只对 ROE 大于 15%的公司有兴趣。

2 神奇的公式变换

数学里面有神奇的公式变换，可以帮我们更好的理解事物。通过公式变换，管理学和财务管理两门课程居然通了， 可以结合在一起。

这个公式变换的神奇之处在于把 ROE 这个非常抽象的财务概念分解成三项指标：

• 产品盈利能力--营业净利率
• 资产周转
• 财务杠杆

净资产收益率（ROE）就是这三者的乘积。

公式每项都代表一个直观的财务指标，让人一目了然的知道是哪里出了问题。将公式复杂化后反而得到了简单的直观概念。

这样做的意义就是更好区分企业的业务问题到底是出在利润、销量还是财务杠杆上。

营业净利率越高，证明产品利润越高；资产周转率越高，说明销售量大，资产周转快，资产利用率高，闲置资产少。

这也解释了为什么某些项目明明亏钱还要做，就是因为资金周转快，能使现金轮正常运转。

如果资产回报率低的话，要么是销售利润率低了，要么资产周转率低了，要么就是两者都低了。

如果是销售利润率低了，有可能是产品卖便宜了，或者是成本太高了等。

如果是资产周转率低了，就要提高周转率，从工作流程等进行改善。

杠杆是把双刃剑，要慎用。

3 业绩分解

上面的拆解过程所形成的公式就是著名的杜邦公式。

下面这张图是对杜邦公司的底层逻辑分析：

按照杜邦分解的逻辑，企业最后所要的东西，就是净资产收益率。而净资产收益率的水平，主要由销售利润率和资本周转率决定。

那么，怎样提高销售利润率呢？其实就是增加收入，降低费用。

用稻盛和夫的话说，

经营的原则：就是把销售额最大化，把开支最小化。

3.1 毛利

所以一个非常重要的概念：毛利就出来了。这是我们要关注的一个重要指标。

毛利的定义：

商业会计中销售收入扣除主营业务的直接成本后的部分。

毛利还不是我们赚到的利润，因为在销售过程、研发过程、经营过程，还发生了其它的费用，扣掉其它各种费用，最后得到的，才是利润。

无论毛利增加，还是减少，管理者都应该分析这种增加和减少的原因。

毛利增长的原因主要有两个：

• 行业发展；
• 企业的竞争力在提高。

做这种区分是非常重要的，如果收入增加，毛利增加，但这种增加是来自于行业总体规模的成长，这种收入和毛利的增加，就需要格外小心。

如果是第一原因，业绩好并不是因为自己做得好，而是外部环境好，天时好。

这时更应该关注市场份额、市场占有率。相对于竞争对手，是变得更有竞争力了，还是退步了，要关注能够反映这些情况的一些指标。

3.2 费用

收入和费用并不总是同步变化的。

企业要想实现与众不同、卓尔不群，就必须要懂得控制成本的变化，努力做到销售额增长的同时，费用少增长，或者不增长。

某种意义上，能够做到这一点的企业，很多都会成为有希望的企业。

费用由以下部分组成：

• 销售费用
• 管理费用
• 财务费用

销售费用：

包括企业为了建立营销网络所投入的费用，与销售活动相关的人工费用、广告宣传、市场营销活动等所花费的费用，以及与营销相关的其它直接费用和间接费用等。

要考察销售收入增长和销售费用增长的关系：

如果销售费用的增长长时间地快于收入的增长，而且利润增长的速度不够显著，那么就要格外关注了。

管理费用中，有一类费用非常值得注意，就是研发费用。一个企业的研发费用支出加大，通常是好事情。研发投入的业绩结果，就是推出新产品的数量，新产品的市场占有率，申请专利的数量等。这些投入最后都会可能有非常好的结果。

第三种费用，就是“财务费用”。往简单了说，就是你贷了款， 利息就属于财务费用。

加大财务杠杆可以扩大市场占有率，可以增加销售，可以获取更多的利润。这是基本逻辑。但如果为了快速发展，负债过重， 一旦宏观层面去杠杆，那就风险很大了。

【理性思考，科学决策。@何Ta说​ 】

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