企鹅为什么可以直立行走(今天我们来聊聊为什么这只企鹅能恒久不衰81年)

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爱看书的朋友们应该都知道这只恒久不衰的企鹅吧?今天我们想跟你们聊聊为什么企鹅出版社的封面设计在81年间很少改变,但却能成为行业标杆!

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1936年,22岁的英国青年Edward Young受雇加入了一家图书出版社。他入职后的第一个任务,就是去伦敦动物园画一隻「庄严又俏皮」的企鹅。「我花了一整天画了这些鸟的各种pose,天啊,它们实在太臭了!」年轻的Edward回到公司抱怨说。而他笔下的这只企鹅则成了世界上最大的大众图书出版商之一——企鹅出版社 (Penguin Group)的品牌 logo。

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有人试验过,即使站在20米开外,也能一眼识别出书架上的企鹅封面。随着封面形象的深入 人心,企鹅也开始对设计略作改动。单是logo设计,就改动了不下10次。我们现在看到的企鹅 相比Edward的版本,肚子瘦了、轮廓粗了、背脊也挺直了。为企鹅「瘦身」15%的设计师Angus Hyland解释说:「这样就能在100页的图书的书脊上更清楚得看到它了。」

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为了打破日显呆板的封面形象,企鹅也开始邀请一流的插画师针对每本书内容设计封面图片。1970年,设计师David Pelham为杜鲁门·卡波特 ( Truman Capote)的小说《冷血》( In Cold Blood)设计的书封,就完全打破了三段式的审美,只 在封面上醒目地排列大写的书名和作者名。唯一的「设计」是将四个字母O改为一滴飞溅的血渍, 完美地对应了故事的四个受害人,并巧妙地为这部犯罪小说设下了悬念。

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犯罪和侦探小说

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戏剧

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散文

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旅行、冒险

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其他

「严格意义上来看,与其说企鹅是书籍设计的成功,不如说是品牌形象的成功或者说更广义的平 面设计的成功。一本精雕细琢的手工书在传播上的价值,远远比不上大批量工业生产的平装书。」 朱砂说。如今在英语国家,谁家裡没有一本企鹅出版社的书,简直是无法想象的。企鹅的经典封 面还衍生出了明信片、海报、帆布袋、笔记本等一系列周边产品,具有极高的收集性。应该说,企 鹅的封面设计已经成了一个符号,唤起一代人对文学、战争、历史的复古情结和怀旧回忆。

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1972

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1982

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2000

关于书封设计这件事……我们去问了问朱砂和邵年两个设计师。

朱砂:已故画家朱新建之子, 书籍装帧代表有《打回原形》、《 阿城文集》

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Y= YOHO!GIRL Z=朱砂

Y:装帧设计和其他设计有什么不同?

Z:我觉得做书在中国还是地位很高的。同样是设计,洗衣粉的设计不管 好坏你总是会买,可是不会说它的包装打动到我。书在这方面是佔有 优势的。

Y:设计的一般流程是什么?

Z:我们有很「死板」的操作办法,开品牌会、设计会、项目啓动会,清 楚瞭解客户的需要。

Y:一定会通读全书吗?

Z:理论上会读,但有些书比如畅销书、成功学这类,就不需要了, 提炼出关键词就可以。

Y:会和作者商量吗?

Z:我遇到的作者,恨不得一张白纸写上作者的名字就行了,设计对他们 来说是非常不重要的。在中国做书籍设计的投资回报率是很低的,可能百分之一都不到。所以做书,我管这个叫情怀或者热情。

Y:在你们看来,什么是好的图书封面?

Z:说什么样的设计好,首先作者要满意。其次,大家满意。不存在只 有自己觉得好,别人觉得不好的东西。设计是传播的一个环节,传播 就会涉及到传播量,最惨的是大家都不关心。

Y:语言会有影响吗?中文和英文在设计上会有什么不同吗?

Z:设计在中国就是一个全盘西化的学科。中文和英文字母的设计主要是 技术上的差别。我设计室在北京方家衚衕雍和宫那一块,隔壁就是个 荷兰设计工作室,没有一个人认识中文,但是帮衚衕口卖煎饼的大爷 设计logo,笔画节点都能考虑到,一点困难都没有。两者区别就是 在局部细节的具体操作。

邵年:书籍装帧代表作有《西瓜长在天边上》、《这么大雨你还要去买裤子吗》

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Y= YOHO!GIRL S=邵年

Y:装帧设计,只涉及封面吗?

S:还包括书腰、内封、扉页和内文的规范(包括规定字体、行间距等等 等的规范)。

Y:设计前,会通读全书吗?

S:我不喜欢的书是不做的,比如青春文学类,会回绝。喜欢的书会花很 多时间。我不算是把整本书都看完的设计师。我比较相信对书的一个 直觉,前提是这个直觉不会违反书里的原则或是客观事实。举例来说, 像《西瓜长在天边上》,写作方式我很喜欢,风格是往以前的时代又带 点诡异,西瓜怎么可能长在天边上。首先我要定下基调,不能那么写 实,画一个西瓜挂在天边,是很傻的一个做法。

Y:会和作者商量吗?

S:传统的出版裡面,设计师和作者的沟通并不是那么多。会和编辑商量, 我会有一个提案,说明我为什么这么做。

Y:在你们看来,什么是好的图书封面?

S:我觉得无法定义这个「好」是什么,需要放到一个语境裡面去判断。 David Carson,美国九十年代后现代主义设计师,风格非常混乱, 甚至可以说是干扰阅读。但是他做的《衝浪》杂志,正是这种混乱吸 引和刺激了当时的年轻人去阅读。

Y:你们心中的大师级人物是谁?

S:如果说有的话是杉浦康平,他是日本的设计师,站在安藤忠雄、原研 哉的反面,杉浦是极其繁复的代表。

微信编辑 | Cassie

撰文 | Pengshu

原文编辑 | Jiaqi Wong

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