有谁知道蜜芽（谁放弃了蜜芽）

本报记者 郑丹 北京报道

7月上旬的一天，于虹用新手机下载蜜芽App时，发现应用商城显示“服务调整，暂不提供下载”。

几天后，于虹才知道，蜜芽已经在官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务，公告署名为北京花旺在线商贸有限公司，日期显示为7月1日，平台关闭前，消费者交易订单继续履行。

蜜芽，作为一款销售母婴产品的App，主要受众为宝妈群体，于2011年成立。北京花旺在线商贸有限公司工商信息介绍道：蜜芽宝贝（2015年，“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”）是一家进口母婴品牌商品限时折扣特卖网站，每天在网站推荐热门的进口母婴产品，以远低于市场价的力度，在72小时内限量出售。

蜜芽官方微博/图

蜜芽官网简介称，蜜芽是中国领先的女性生活方式服务平台，覆盖业务集零售、自有品牌和会员营销于一体。目前，蜜芽已服务超过5000万中国年轻妈妈，满足母婴、家庭、生活产品和服务等全生活场景需求。

于虹回忆，正是由于蜜芽平台提供的产品相对其他综合性平台有较大折扣，宝妈们可以通过推销蜜芽商品赚钱，自己也于2016年加入蜜芽的宝妈推销大军。

2019年，蜜芽因为其会员体系“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式，一度遭到多名用户投诉为传销。

《中国经营报》记者在官网查询加盟蜜芽相关信息，无搜索结果。最新公告显示，App关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

公告称，停止服务的只是蜜芽App。蜜芽将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。蜜芽方面回应记者，App关停后所有业务均可转移至小程序运营，小程序具体运营到何时暂未通知。

如果不是突然官宣关停，蜜芽似乎早已被遗忘了。记者搜索发现，蜜芽及其用户在各大内容平台的广告投放，多停滞在2019年前后。多位蜜芽的老用户向记者表示，她们很久不在蜜芽消费，参与的蜜芽宝妈群均已解散。

蜜芽官网/图

母婴赛道的独角兽

“都说在中国的市场环境下，孩子和女人的钱最好赚，非常幸运的是咱们俩的生意，就在孩子女人之间，也非常幸运，我们都成了独角兽公司。”

2018年，蜜芽创始人刘楠在一档节目中，对话VIPKID创始人米雯娟时，自信地说出这句开场白。

此时，入局母婴电商市场较早的蜜芽，已经成立五年。截至2018年底，蜜芽服务用户超5000万人，平台累计融资超20亿元，商品覆盖30多个国家。

当时业界传闻，蜜芽有望成为国内社交母婴电商第一股，将于香港上市，目标市值50亿美元。后刘楠辟谣：“蜜芽想上市随时都可以，但是我觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”

刘楠，2006年毕业于北大新闻系，后在美国陶氏化学公司工作，2011年成婚做全职太太，因为长期带宝妈们网淘，索性在自家客厅专心经营起线上淘宝店——“蜜芽宝贝”。

这段经历，后期被蜜芽的会员和各个媒体津津乐道，续写这段传奇故事最重要的一环，是刘楠遇到了著名天使投资人徐小平。

2013年，蜜芽宝贝资金周转困难，一家淘宝母婴用品大店提出收购蜜芽宝贝，刘楠举棋不定，给徐小平发了一条只有三句话的信息。

“我是北大毕业的学生，我现在在开淘宝店。我现在淘宝店的销售额已经3000万元了。但是我陷入了迷茫，您是一个心灵导师，您能不能开导开导我？”

三分钟后，徐小平电话约见刘楠。待三四个小时的面谈结束，徐小平说：“你别卖了，我投你。”

很快，徐小平的100万元过桥贷款到账，通过徐小平搭线，真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资紧随其后。

蜜芽官方微博/图

蜜芽像坐上了过山车飞速扩张，从淘宝店摇身一变成为垂直型跨境电商，两年时间接连拿下5轮融资，金额高达20亿元，公司市值高达10亿美元，成功跃居国内母婴产业第一品牌。

2013年12月，蜜芽获得真格基金和险峰华兴投资；2014年6月，获得由红杉资本领投、真格基金和险峰华兴跟投的2000万美元融资；2014年12月，获得由HCapital领投，上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元；2015年9月，获得由百度领投的1.5亿美元的D轮融资。

刘楠成了外界口中“把刘强东比下去的女人”。2014年2月，蜜芽网站上线第一年，京东商城卖3000万元，蜜芽卖3亿元。第二年，京东商城卖8000万元，蜜芽销售额直接冲到10亿元。

2015年，蜜芽成功登上福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。

涉嫌传销的会员体系

“生完孩子那段时间，没有工作，在朋友圈看到有人推荐蜜芽，就跟着买了一个399块钱的大礼包。”于虹告诉记者，这款399元的大礼包相对划算，物美价廉，包含除螨仪、面膜、化妆品等一系列母婴产品供选择。“只要买了这个大礼包，就能成为蜜芽的会员。”

让于虹觉得更划算的是，成为蜜芽的会员之后，只要介绍一个新用户购买蜜芽的399元大礼包，她就可以从中分成100元。不仅如此，被介绍的新人作为于虹的下级，如果拉到新用户，于虹和下级均能获得100元奖励。

此外，下级成为会员后，在蜜芽平台消费，上级会得到1%～40%不同比例的奖励。于虹开始介绍身边的亲戚朋友在蜜芽下单，零零散散赚取了几千元奖励。

“我干的算一般，有的宝妈做的特别厉害，一月赚几万元、十几万元的都有。”于虹向记者形容，接触蜜芽后，她看到了一群将推销蜜芽作为事业的“女强人”，她们建群、拉新、讲课，每天为下级们制定目标，动员宝妈们抓住机遇，轻松创业。

于虹给记者展示部分蜜芽培训师的讲课内容，包含“坚持每天开口分享5个人，坚持三个月！”“不要中途放弃，没有哪个项目比蜜芽做起来更容易，投入更低。”“中国最不缺的是人，下一个永远都是最好的。分享经济将是未来商业发展的模式。”等激励措辞。

培训师的宣讲内容中也称，蜜芽是会员制社交电商。“真正0门槛，0投资，0风险，0伤人脉的草根创业平台”，“40多万种商品任您挑选，质量蜜芽为您把关，让您消费和分享更放心。”

来自西安的金瑜，便是众多蜜芽培训师中的一位。

记者找到金瑜时，金瑜已经退出蜜芽近五年时间，甚至不知道蜜芽即将关停。跟大多数蜜芽用户一样，她也是分娩后才接触到蜜芽，专心经营蜜芽不过半年。“只要发展到100个下家，就可以升级为培训师，当时月入3万元左右。往上还有其他级别。”

“其实我只拉了二三十个人，她们再拉新用户，最后团队有四五百人。”金瑜曾想过，将西安地区的蜜芽团队壮大，她租下一家门店，试图通过线下进行培训和团队开会，无奈效果并不好。

“大家不是很想来，相对来说，成都那边团队做的更好，我去成都听过她们的培训，那时候是真心想当事业来做的。”金瑜想进一步发力，但后期也妥协于积极性疲软的团队。

金瑜发现，团队的消费也较疲软，前期大家为提升新用户数量，一些非宝妈奶爸的社会人士被拉进蜜芽凑数，这部分群体与平台受众不符，购买力自然不足，金瑜眼看着自己后期的分成停滞不前，也打了退堂鼓。

2019年，蜜芽因为复杂的会员体系——“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式，遭多名用户投诉虚假宣传，打“传销”擦边球，蜜芽就此身陷“传销”争议，一直没有定论。

公开资料显示，自2017年起，蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标：如想成为铂金培训师，会员业绩需达6万元并且直接邀请至少20人、间接邀请80人。会员邀人拉新，蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。

蜜芽早期会员结构图 受访者供图

被举报后，2020年5月份，蜜芽会员体系升级，Plus会员被Pro会员替代。

升级后的会员体系依旧分为三级，分别为Pro会员、SPro会员和白金卡会员，不同等级享受的购物折扣不同，对应的成长值要求也不同，Pro会员需2成长值，SPro会员需30成长值，白金卡会员需600成长值。

成长值的获取共有三种方式：购买品牌商品，500元即可获得1成长值；购买直升礼包，普通用户或VIP购买Pro礼包或SPro礼包可获得相应成长值；邀请好友成为会员，Pro会员邀请好友购买Pro礼包成为Pro会员，双方均可获得礼包对应的成长值，以此类推。

蜜芽最终成为弃子

在刘楠看来，要打开市场，除了重视用户黏度和社区管理，打价格战是不可避免的硬战术。2015年，蜜芽因为最低价的尿不湿打响了价格战，一炮而红。

以花王为例，线下实体大超市卖180元/包，京东自营店卖135～160元/包，蜜芽保证正品的前提下直接卖出68元的超低价。随后洋码头、考拉海购纷纷应战，一举降价到同等价位。

这一年，刘楠对纸尿裤业务团队的要求就是绝不能挣一分钱，只冲一个目标：以低价提升整体市场份额。她认为，价格战仍然是电商进行竞争的最有力的效果手段，价格战不仅能彰显实力，而且能推进行业优胜劣汰大洗牌。

“蜜芽低调这么久，也该亮剑了。”关于蜜芽漂亮的价格战，刘楠形容，“融资的时候，别人都不理解为什么我们能这么顺利。我有时候也不知道该说什么，就只好说是我们命好，但其实我相信投资人都不是傻子。我们在供应链上所积累的实力我觉得没有完全爆发出来，或者没有完全敞开给外界看，而现在是时候了。”

自2015年开始，蜜芽开始以母婴垂直跨境电商为基础，不断扩大业务，成为拥有线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选：蜜芽旗下专业母婴护理品牌）和婴童产业投资四大业务板块的婴童产业公司。

随后，蜜芽开始招募城市合伙人，但其发展过快，经营策略灵活变化的副作用，也殃及到了自己的加盟商。

一位蜜芽曾经的加盟商在接受《财经天下》周刊采访时表示，蜜芽通过招募城市合伙人筹集资金。根据合同，合伙人要先交90万元，获得使用蜜芽品牌的资格，再自行在省内推动线下加盟店。

该加盟商称，她从蜜芽那里进了数十万元的货，但蜜芽突然打起的价格战让其猝不及防，蜜芽App低价促销的价格比加盟商的拿货价低出不少。“蜜芽这样做，导致我们线下门店的货根本卖不出去。”

蜜芽官方微博/图

2019年，网上爆出蜜芽资金周转困难，为寻找新的增长点，2020年9月，刘楠正式入局带货直播。

刘楠曾在接受《中国企业家》采访时表示，自己于2021年将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。刘楠卸任蜜芽CEO，将蜜芽管理权下放，只担任董事长职务，很少参与蜜芽的业务。

刘楠称，蜜芽的业务已经成熟，自己需要将更多精力投入到兔头妈妈甄选业务上，这对她来说相当于“二次创业”。

但业务成熟的蜜芽前面的路走的有多顺，后面的路走的就有多不顺。

《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，根据投诉量从高到低排列，蜜芽居母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2021年蜜芽共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级，涉嫌存在售后服务、退换货难、货不对板、虚假促销、商品质量不佳等问题。

2021年1月，北京市朝阳区市场监督管理局对蜜芽的母公司——北京花旺在线商贸有限公司给予5万元的行政处罚，处罚依据条例为《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项：利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

原因是此前“双十一”促销，蜜芽曾对一些商品标注“划线价”，但实际调查发现，蜜芽方面无法提供商品“划线价”的有效证据材料。

同年，蜜芽多家线下自营门店关闭，在京只剩一家。

而在三年前，2017年，蜜芽还曾宣称要将线上线下彻底打通，计划在2018年底达到全国各地开拓200家自营门店。

蜜芽于2018年投资收购的悠游堂，收购标的包括北上广的40余家悠游堂直营门店，由于扩张过快，悠游堂频频被消费者投诉，很快以线下门店全部注销关停狼狈收尾。蜜芽的官方微信公众号“蜜芽乐园”也于2018年9月30日停止更新。

2019年，网上就爆出过蜜芽资金紧张，难以支撑。追溯蜜芽上一次融资，还在2016年10月，至今已经六年。

一位蜜芽前员工向媒体透露，蜜芽现在不剩多少人，很多人都被“毕业”。“与其继续花钱维护一个没有多少日活的App，还不如直接砍掉，现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边。”

母婴垂直赛道遇寒流

不可否认的是，近年来，母婴电商市场在二孩、三孩等生育政策及消费升级的推动下，前景一片光明。

据前瞻产业研究院发布的报告，我国母婴电商行业的用户规模近年来保持高速增长态势，2015～2020年的增速均在20%以上。2020年，中国母婴电商行业用户规模已达2.45亿人，预计2021年用户规模将高达2.5亿人。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也向记者表示，受益于全面放开“三胎”和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。

如今以90、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。

莫岱青认为，一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂类App是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。

另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分。近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网等来说是强大的冲击，众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等的优势。

但最终，这些与蜜芽同时期崛起的母婴公司，在长跑中纷纷悄然落幕。

2012年7月，母婴垂直电商红孩子商城被曝资金出现困境，投资方被套牢，同年9月，红孩子被苏宁以6600万美元收购；2016年，辣妈帮旗下母婴特卖电商平台荷花亲子宣布关停，距其成立不过两年时间；另有著名母婴电商“母婴之家”被多次列入失信被执行人名单，2017年直接跑路；2022年，贝贝网也下架，引得用户拉横幅追讨费用。

如今，蜜芽关停App，莫岱青认为，除蜜芽自身资金缺乏和身陷传销风波，给品牌带来了不可逆转的打击之外，与行业竞争太激烈，洗牌加剧也有关系。“对母婴电商来说，任重而道远。”

百联咨询创始人庄帅则认为，垂直电商的限制难以突破。母婴电商作为垂直电商的一个品类，目前来看，全球都很少有成功的标的。“这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路是成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。”

（文中受访者于虹、金瑜为化名）

（编辑：郝成 校对：张国刚）

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