三顿半冷萃咖啡原料（领跑冻干咖啡粉）

如果说，今年的消费领域什么最火，除了柠檬茶，你可以看到各大品牌的咖啡连锁品牌和独立咖啡店，在资本市场中，咖啡也备受青睐。

仅在今年上半年，来自腾讯、字节跳动、美团、喜茶等投资的投资总额接近50亿元，预计今年全年将达到90亿元。

作为咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半无疑是跑得最快的那个。

据数据显示在去年“双十一”、以及今年“618”期间，三顿半都为冲调大类销量榜第一。

回顾其融资过程，这家创办于2015年、从线上平台发家的品牌，自2019年之后，融资动作频频，仅在2019年就发起三次融资，2020年和2021年各一次。今年6月，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投之后，三顿半已经估值45亿元人民币。

三顿半成功的经验能够带给我们自有品牌零售商们哪些具有价值的思考呢？它优秀的营销能力又能让我们的自有品牌借鉴到什么呢？

从总体来看，三顿半并不是一个依靠大量营销的“网红品牌”，但却是一个依靠旗下的“明星产品”才因此走红的品牌。

2018年，创办三年的三顿半起先卖挂耳咖啡，后来逐渐在淘宝一直在咖啡品质和便携度上做文章，但社会声量并不高，直到推出“超即溶精品咖啡”并且设计了多种颜色mini小罐包装，依靠“自来水”迅速引爆了社交媒体。

当然，三顿半在技术上做文章：“三秒溶解”的冻干技术，号称最大程度保存黑咖啡的口感。

三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺，三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”，后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺，可以进一步减少氧化。

最终呈现出风味还原度更好，并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。

在同类型赛道中，这个概念很是受用，配合小罐的营销很快就引发了其他品牌的“跟进”，例如瑞幸、costo，甚至是星巴克也推出了“随星杯”大同小异的小包装，与三顿半呈现像素级相似。

三顿半的定位很精准，它解决了现磨咖啡动辄二三十元一杯的价格痛点，又最大化弥补了传统速溶咖啡的口感的缺失，同时继承和保留了速溶咖啡的便利性优势。

所以，三顿半能够迅速破局雀巢等老牌选手的先发优势，在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。

三顿半并不是一开始就做咖啡的。

在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，其研发的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上。

在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。

一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

另一方面，则与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

随着中国消费者对咖啡文化了解得深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足。

瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新。

使得风味更多元、层次更丰富。

通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶”。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制。

与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度。

三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智。

2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。

三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019~2021年期间，三顿半经历了五轮融资，基本保持每年1-2次融资的节奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高达45亿元。

可以说，在咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半跑得确实不慢。

不同于其他品牌喜欢找一些头部KOL来进行产品营销，三顿半则是选择了更有潜力的koc，也就是意见消费者。

出身于用户中的koc虽然整体的影响力没有办法和顶级的kol作比较，但是koc在他们各自的圈子里却有着极大的影响力，而且生产出来UGC内容（用户原创内容）更贴近消费者。对于新创消费品牌三顿半来讲，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key

opinion customer“，并与之合作共建内容。

三顿半始终致力于让用户参与，除了选择koc进行营销的同时，三顿半还特意推出了“领航员”计划。为的就是收集产品意见，“领航员”们是三顿半在各渠道精神挑选出的可以产出优质原创内容的消费者，这些由消费者担任的“领航员”承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，同时也会将自己个人对于产品的意见反馈给三顿半。

据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

在火热背后，三顿半成为了冲调咖啡赛道的“佼佼者”，但也在同一时间也迎来了发展中的隐忧。

首先则是，冻干技术门槛不高，口味与口感提升空间小。三顿半最早推出冻干粉技术时，的确引发了一场“轰动”，但很快，紧跟其后的竞争对手永璞、隅田川等也开始涌入，更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟进，抢夺三顿半在该领域内的市场份额。

其次则是受众人群体量依旧较小，相比起有肖战为其代言的隅田川，三顿半较为拘谨的品牌定位，让他在扩大品牌影响力时始终有所克制。

在产品之外，三顿半还需要解决一个关键问题：供应链。线上起家、用营销带动销量，用代工完成初期产品搭建，依靠资本进行扩张，随着品牌逐渐在线上有了知名度，布局线下渠道，自建供应链，往往是下一步。与三只松鼠等品牌的路径基本保持一致。

从互联网品牌转向实体企业，是一个品牌从1走向100的必由之路，随着动干粉咖啡玩家的进一步围堵，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，优化产业链，才能讲好这个长期故事。

三顿半想要成为胜利者，还要打一场持久战。

对于我们自有品牌零售商们来说，三顿半的成功美学着实有很多可以借鉴的地方，同时也要把握好未来方向积极创新改进，在愈加激烈的竞争中寻求自己的一足之地。

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