腾讯运营套路（观看1000MOBA用户行为复盘腾讯内部史上开发效率最高的两个月）

文/游戏陀螺

9月23日，首届“梦想·匠心”腾讯游戏开发者大会在深圳开启，作为腾讯的明星产品，《王者荣耀》的登场必不可少。在今日的主论坛上，《王者荣耀》的运营总监王怡文就对游戏做了全面复盘，讲述了王者是如何在不断挑战困难与困惑中成长起来的。

《王者荣耀》是近两年来，腾讯具有代表性的一款手游。但是自从公测之后，游戏其实经过了一波的曲折，从手游到电竞，《王者荣耀》爆发的背后，团队起到了怎样的作用？游戏起色后制定了怎样一系列的逆袭成长部署。

以下为王怡文演讲整理。

三个关键词：英雄战迹、王者荣耀、电子竞技

在2015年8月，《英雄战迹》限号不删档，10月，《王者荣耀》开启限号不删档。为什么两个之后，名字和版本都发生巨大变化的王者荣耀才开始不限号呢？一般限号之后一周左右便会开启不限号，当时却整整沉积了2个月，而这段时间被腾讯内部制作人誉为史上开发效率最高的两个月。

100多人的开发团队克服了团队磨合周期短，研发周期也很短的一系列困难后。在8月18号遭受大挫折，《英雄战迹》发布当天，在9-10点，开始的不限号测试，不断的刷新新增曲线、活跃曲线，也在一直关注着QQ群、论坛等玩家体验，希望出现漂亮的曲线以及玩家的好评。

但，当时的曲线并不漂亮，玩家的反馈也并不乐观。首先发现，在版本放量之后，在基础体验和玩法模式都有比较多的负面反馈，抱着对移动MOBA有十分大预期的用户，却告诉我们：“我们的赵云确实挺帅的，但使用赵云进去打了一把10分钟的3V3后，不像一个MOBA游戏，更像一个动作游戏”。

没时间沮丧：反馈不好决定全新升级

而同时的市场热度是不够的，表现在新增爆发力和持续性上面都不足。那几天，整个团队是十分沮丧的，但当时没有时间停下来沮丧。大家依旧紧张筹备不限号的版本，在几天之后，团队根据外面的反馈，梳理了两百多条开发项的版本计划。

整个团队经过慎重思考、讨论，决定我们决定hold住所有不限号的版本，决定对《英雄战迹》的版本做全面的升级优化。运营、发行和品牌也说要对《英雄战迹》的品牌做全面的刷新。

这里分享两次版本比较重要的调整，第一次是15年6月给到玩家的内测版本，当时的版本是留住数据线的，可以看到体力、升星、升级这样当时比较流行的设定。

但实际上那会在内测的时候，进来的上千名MOBA用户，我们在QQ群内观察着他们的游戏的一举一动。发现，他们刚刚打开游戏大厅，还没有进入游戏的PVP游戏对局之前，第一反应是，这个不是MOBA嘛？为什么还有体力。这个不是MOBA嘛？为什么英雄还可以升星、升级。让玩家十分诧异。

但这是玩家的第一反应，却依旧触动开发团队，当时内测的一周之内，团队决定拔掉全部的外围成长线，其实是否保留外围成长线的设定，从立项到内测前是一直非常纠结的。而这个内测帮我们下定了这个决心，所以，我们的调整也是十分的快。大概在三周内，从设计到开发到测试全部完成，在我们七月份开始新一轮内测的时候，游戏已经没有这部分的数值成长线了。

痛定思痛：基础体验到玩法模式的全面优化

第二次比较重要的调整是从《英雄战迹》到《王者荣耀》，在两个多月的时间里面，真正完成了我们自己梳理出来的两百多条的版本计划，包括整个基础体验的全面升级，包括玩家反馈比较多的卡顿问题也得到了明显的优化。

而同时我们也发布了5V5的模式、排位赛和大乱斗，当时的整个天赋系统也升级为了装备系统。在这两个月期间，除了开发效率高以外，整个团队对于玩家反馈的重视程度也达到了前所未有之高。当时市场专业的团队也帮我们做了大概有十几场的用户CE（Customer Experience，客户体验测试），几十场的网络调研，去验证我们整个版本调整的方向。

在此基础之上，当时项目组是多版本进行的，包括开发版本、体验版本、外网版本，因为当时整个《英雄战迹》的外网是在正常运营的，虽然用户量不大，但是它是我们验证后面运营策略和节奏的重要环境，所以当时我们还在发布外网版本，去验证新英雄的发布节奏，包括新英雄的价格、皮肤的上架和包装策略、外网如何调整英雄的平衡性等等，在两个多月的时间内，《英雄战迹》是在持续运营的。

同时为了验证全新的版本，包括新的5V5地图，新英雄的玩法调试，我们搭建了一个体验服。在这个体验服我们引进了外网的用户进来帮我们做测试，体验服的环境跟外网的环境是一致的，而整个体验服的模式我们也保留至今，新的英雄、新的模式都必须要在体验服上验证过没有问题之后，才会发布到外网。所以大家会发现现在所有新的英雄，都会停留在体验服上大概至少是三周以上的测试阶段才会发布到外网。

版本策略：快速调整和迭代验证中的进化

总结下来，在版本这方面，我们在开发新产品的时候，实际上很难去做到精准满足用户的需求，因为这是随着用户的环境、喜好，以及我们技术等变化而动态变化的，但能做到的是对整个版本快速迭代的弹性调整。首先我们要基于产品的品类、玩法去考虑保留核心设定，比如MOBA游戏中，玩家需要感知到的变化性、针对性、策略性，就像我们之前把天赋系统调整为装备系统一样，一开始我们很担心因为玩家的操作和时间受限，是不是会很难接受装备这样复杂的系统，但随后我们发现，就算是10分钟或15分钟的游戏，玩家也需要感受到策略性和针对性。

同时我们需要去保持版本的弹性，这就有关整个程序和策划的设定和开发了，我们需要能够快速去接受整个设定的变化，就像当时我们把外围成长数值线拔掉一样，整个调整非常的快。同时我们还需要专业的用研能力，一方面我们需要构建一个真实的、可以持续验证策划设定的测试环境，另一方面我们也需要专业的用研团队，去帮助我们不断地验证用户对于我们调整方向的认可和反馈。

没人认识MOBA！做一次用户认知的全面刷新

观察当时的整个品牌传播，从我们开始决定hold住对《英雄战迹》的传播开始，所有的传播入口全部收紧，当时在《英雄战迹》发布之后，可能大家会感受到为什么没有《英雄战迹》的声音了，那是因为我们把所有的手Q、微信、应用宝以及市场这边所有的新增曝光入口全部关掉了，就是没有再去宣传这个游戏了。

同时我们开始重新挖掘种子用户的“触点”，那时候我们才发现，MOBA这个词大概只有两成不到的用户能够知道并且精准地描述出什么是MOBA，其实大多数用户对MOBA类型的认知还停留在：它是个推塔游戏，是个英雄对战游戏，是个5V5的公平对战游戏。而此时我们的整个图标和卖点图也在做全面的刷新，因为玩家会告诉我们这个更像是一个动作游戏，也跟我们当时的美术素材宣传图有很大关系，因为我们在上面放了很多纤细的俊男美女。

后面我们也通过平台去不断地触达核心用户，测试了有十几个图标和卖点图，其中细化到是用左右结构、单英雄双英雄还是多英雄都会测试非常多轮，去找到其中转化率最高的那一个。到了不限号的时候，《王者荣耀》整个的品牌形象已经做了全面的刷新，经常会有人问我为什么名字也改了，关于这个当时也有两个比较主要的考虑。第一，我们希望在10月份发布的时候这个游戏是一个全新的品牌，是一个新游戏；其次，《英雄战迹》的“迹”字，在818时公司内部，大家来吐槽游戏的时候全部打错，这样非常不利于口碑传播，这也是让我们果断改掉这个名字的重要原因之一。

“手游电竞”不试不知道

其实对比传统体育，《王者荣耀》天然就是一个竞技的战场，在《王者荣耀》中，一定会存在这些元素：输出、防守、控制、团战，最后获得胜利或者失败。

而对于王者峡谷中5个人的要求也是非常高的，这不是一个人的游戏，这是五个人的游戏，每个人都有他在王者峡谷中的定位，比如像中单法师，需要有强大的输出能力，对比就像篮球的中锋，要有强大的篮板球控制能力，每个人在团队中发挥的作用都是最大的，缺一不可。

同时，在传统的体育项目中，也存在着强烈的情感因素，各种喜怒哀乐，我们英雄取得胜利后，粉丝的狂欢与骄傲，这都吸引着无数的粉丝去追逐我们的传统体育，在《王者荣耀》中这种情感也会体现得淋漓尽致。

《王者荣耀》中确实也有一群高手们，他们需要这样的竞技舞台让自己一展所长，所以我们毫无犹豫的去推进我们的赛事体系。

虽然是毫不犹豫，但我们知道作为一个手机游戏，我们在举办比赛的过程中一定会遇到非常多的问题和困难需要去突破，比如我们如何确保比赛现场WIFI的稳定性，保证在过程中不出现卡顿，全程保持稳定的状态，同时我们怎么去确保整个比赛的精彩程度、专业性？手机游戏的竞技性是否能得到粉丝的认可？

抱着这些疑问，《王者荣耀》开始了对整个赛事的探索。在2015年7月份的ChinaJoy期间，玩家看完了整场《王者荣耀》（当时叫《英雄战迹》）的比赛，让我们非常受到感染。到了2016年1月，《王者荣耀》第一次做线下赛事，当时在成都大学外面找的一家电竞馆，尝试做城市赛的赛点，无论是从报名流程、比赛的组织都遇到很多问题，还有专业主播的缺失，这些问题都成为我们后面推动赛事的非常重要的经验。2016年8月份，《王者荣耀》迎来了自己的首个冠军杯，这是第一次项目组举办千人级别的线下盛典，团队当时也非常紧张，担心玩家是否会因为当时上海的高温天气而跳票，也担心我们的选手没有经过太多职业的培训而不能hold得住更多的观众打出自己应有的水平。

线下，我们可以感受到他们所喜欢的职业选手，一起讨论他们所喜爱的英雄以及英雄的粉丝，我们惊叹他们对一个游戏投入的情感，这都非常触动我们。

4条腿走路，营造“全民级”电竞氛围

在整个2016年上半年，《王者荣耀》进行了一系列的赛事经验探索后，我们也在不断树立我们职业联赛的体系，考虑到我们要对线下赛事场景的拓展，考虑到《王者荣耀》这种随时随地能玩一把的移动性体验，分了手Q和微信两个大区，所以整个次级联赛分了四条线。

首先是城市赛，主要覆盖线下的用户，希望通过在各个城市的举办去拓展《王者荣耀》线下赛事的品牌，从2016年下半年只有12个城市拥有城市赛，一年时间，预计能拓展到80个城市。

同时分了WGC和QGC，去覆盖手Q和微信的用户，这是以线上的比赛为主。同时以腾讯综合性的老牌赛事TGA去持续影响关注电子竞技的泛用户。这四个赛区选拔出来的头部战队，则进入2016年下半年的第一次的职业联赛中，职业联赛保留了升降机的机制，确保职业联赛的专业水平，在积累的竞争中去取得不断持续的进化。

随着职业联赛的开展，赛事体系也在不断的完善，为了联赛更专业并且能具有标杆意义，所以建立了KPL的战略联盟，同时对解说主播进行持续培养，不断的对职业战队和职业选手进行培养。同时接下来的KPL也会进行主客场制的尝试。另外赛事不仅只局限于职业玩家参与，也会要覆盖越来越多的玩家，所以赛事是在不断的做下沉，包括城市赛的数量在不断的进行拓展，包括校园赛从2017年下半年开始会主打新的机制，授权赛的类型也在不断增加，未来还会开启更大众型的“全民赛”，打造全民电竞文化。

如何打造全民赛事参与？

游戏内营造参与氛围：预设话题、增加诱导性内容

除了赛事体系拓展，游戏内也在强化赛事基础建设，游戏内玩家可以观看到的电视台，在每个大版本更新都会不断迭代里面互动性的体验，以增强玩家在观赛过程中的感受，同时也打造自己的赛事数据库，是专门采集的比赛服的一些数据，这些数据会提供给专业的数据挖掘同学使用，同时也会提供给我们的职业战队，我们的选手，通过数据提升自己的技能水平，数据也会提供给内容制作方，希望他们制作的赛事内容能让玩家的技能水平也得以提升。

游戏内的OB系统也在不断的完善，让玩家在比赛过程中能获得更多有效的赛事信息。

运营方面，会提前预埋更多和赛事相关的话题内容，打造整个电竞氛围；像皮肤资源，比如貂蝉、韩信是我们KPL的专属皮肤，我们的每一套皮肤其实在主题制定之后，美术都会画出非常多套，而且会把这些皮肤给到团队内部，给到玩家团去做一轮一轮的选择，玩家对于颜色的选择、对于整个主题的选择，最后会根据用户反馈在里面找出表现最好的那一套。

除了皮肤资源以外，还会给到KPL对应的头像框或者是运营活动，同时在KPL总决赛的时候，比赛服上也会出现KPL的Logo，这也是玩家去做更多传播话题的资源之一。

游戏外借力高曝光：联动大品牌、培养KOL加深粘性

在游戏外，我们还会通过明星的参与、品牌的合作，去打造头部的内容；以及去做粉丝的内容，来打造全民竞技的氛围。其实《王者荣耀》的明星玩家是很多的，我们也希望通过明星去撬动更多的外围粉丝用户，所以在今年上半年推出了首档《王者荣耀》明星赛。

同时我们在与最TOP最流行的品牌进行合作，像雪碧、宝马、Vivo等等，我们希望一起合力，更好地打造《王者荣耀》自己本身的品牌美誉度和知名度。同时我们也在持续地培养自己的KOL，希望我们的KOL以及内容，能够更好地给到赛事用户或是其他用户来学习和成长。

同时我们也非常注重对于电竞粉丝的培养，通过对赛事话题的打造、KOL的微博运营、线下玩家见面会等等去增强粉丝的黏性和情感。其实对于我们的职业战队，我们有专门的同事去联系，协助他们如何做好自己的粉丝运营，如果做好在《王者荣耀》助手自己专区的运营，我们希望他们本身也能有非常多的粉丝。

三部曲圈层全民用户，建立竞技生态圈

总体回顾一下《王者荣耀》电子竞技，其实玩家的属性是在不断地变化的，而我们的赛事策略也在不断地调整。

在最开始时我们聚焦头部，完成了一系列的赛事探索之后，我们首先搭建了整个职业联赛的体系，打造的是头部的标杆。

第二阶段我们也在不断地下沉，我们在不断地扩大城市赛、扩大校园赛、扩大授权赛的范围，去覆盖更多的核心竞技用户。

第三阶段，电子竞技不仅仅需要选手，它还需要更多忠实的粉丝，所以我们在不断推进我们电竞融入玩家的生活。一方面我们通过明星和赛事的话题去撬动更多外围粉丝的关注，另一方面我们也会进一步去降低赛事的门槛，希望未来更多的用户能参与到我们赛事体系中来。

回顾王者之路，其实正如《王者荣耀》的每一把5v5一样，可能胜利从来都不是可以单打独斗能够搞定的，而是需要一群可以相互信任的队友。猥琐发育、目标一致、逆风不倒、顺风不浪。其实我们深深地感受到，《王者荣耀》一路走来，有无数靠谱的队友一路相随，这是非常非常幸运的事情。

而同时，正如《王者荣耀》的排位赛一样，每一把都会遇到不同的困难和挑战，每一把都会发现这一局更难，没有永远的制胜宝典，只能让自己处于饥渴的状态，永不放弃、勇往直前，不断地设立新的目标，尝试、学习，再往前，再设立新的目标，最终，才能从青铜走向王者。

最后祝福所有的小伙伴们，都能够在不断的困难挑战中勇往直前，用一颗不屈的竞技的心获得更大的胜利。

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