可口可乐营销观念如何演变（品牌与可口可乐的百年塑造）

石若刚【观茶思考】

2022年2月3日，明天2022年北京冬奥会就要开幕了，有一首歌昨天发布了，就是冬奥会主题曲《一起向未来》，你会发现，香港演艺界头牌艺人都在其中，而内地大牌并不太多，这个需要思考……是品牌观念的思考。

从2015年申冬奥成功那一刻起，秉持“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，筹办工作一步步踏实前行。一个个精益求精的细节，汇聚成令世人赞叹的冬奥大手笔。

通过筹办冬奥，不仅把冰雪运动的竞技水平追上去了，冰雪运动的普及推广也追上去了，体育运动的质和量都提高了。从体育强国到健康中国，人民的健康、人民的体质、人民的幸福，都是一脉相承的，它的意义，小中见大。”

“小中见大”看冬奥，中国智慧、中国力量、中国奇迹的密码蕴藏其中。可持续，向未来。

2015年北京成功申办冬奥后，奥运赞助商可口可乐高调推出印有“祝贺北京”字样的金装纪念罐，在不少北京超市成为主推商品。

可口可乐公司与奥运会的跨界营销合作是世界体育史和营销史的经典案例.从1928年至1960年,可口可乐公司与奥运会的合作基本处于初步而浅层的阶段。

可口可乐是奥运13家全球顶级赞助商之一，也是所有赞助商中与奥运合作最久，一般在奥运期间宣传力度最大的商家。

1896年，希腊雅典首届奥运会，13个国家311名运动员参加。可口可乐问世10年，在全美每个州和地区已能买到可口可乐。

1926年，可口可乐公司总裁罗伯特伍德鲁夫决心将公司发展为国际集团，因此成立了外国销售部。

1928年，阿姆斯特丹第九届奥运会，可口可乐公司首次赞助奥运会。可口可乐随美国代表团首次到达奥运会。

1932年，洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运记录的纪念品分发给儿童。

1936年，柏林奥运会，首次举行火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。可口可乐公司赞助饮料。哈佛大学学生保罗奥斯汀代表美国赛艇队参赛，1970年，他成为可口可乐公司董事长。

1948年，伦敦奥运会，经过第二次世界大战，奥运传统得以恢复，但战后物资匮乏，可口可乐公司将设备从别国运到伦敦，以满足运动员及观众对可口可乐的需求。

1952年，奥斯陆冬奥会，可口可乐公司专门指定一架直升飞机为运动员筹款，这架飞机又被用于指挥交通。

1956年，墨尔本/斯德哥尔摩夏奥会，可口可乐捐助产品由残废退役军人协会义卖为二次大战伤兵筹款。

1964年，东京奥运会，奥运会第一次在亚洲举办。可口可乐公司为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，这种形式被日后多届奥运会采用。奥地利因斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司出版奥运历史书。

1968年，法国格勒诺布尔冬奥会，可口可乐公司与其他美国大公司共同赞助美国广播公司在美国电视转播奥运会。墨西哥城夏奥会，为表示美国人在太空领域的成就，可口可乐公司专门让服务人员身着太空服，为来自112个国家和地区人们提供饮料。

1976年，因斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司制作“奥运大团结”故事片。蒙特利尔夏奥会，可口可乐加拿大公司送给加拿大人民一份礼物： 买下名赛马“观察家”。

1980年，美国普雷斯德湖冬奥会，可口可乐公司为美国奥委会在赛前举办全国集资活动；设计世界第一个花样溜冰机器人卡罗特；可口可乐冬奥会广播网提供每日新闻。

1984年，萨拉热窝冬奥会，110万听可口可乐在荷兰、德国生产，最后运往南斯拉夫奥运赛场。洛杉矶夏奥会，奥运会推出吉祥物“山姆鹰”与可口可乐的奥运纪念章。

1988年，卡尔加里冬奥会，来自30个国家的200多名代表组成的可口可乐世界合唱团在奥运会开幕式和闭幕式上为数万名观众演唱大会主题歌“你能否感觉到”，在中国选派了中国音乐学院学生袁晨野、杨晓萍参加合唱。此届冬奥会可口可乐官方纪念章中心问世。汉城夏奥会，可口可乐公司赞助两个纪念章交换中心，并赞助了在韩国一千多万学生中举行的首次为夏季奥运会开幕式设计纪念章图案征集大赛。

1992年，巴塞罗那奥运会。以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，在本届奥运会，可口可乐公司再次首开先河赞助有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。可口可乐中国公司与中国奥委会选派了工人代表王建平、妇女代表张慧光、中国奥委会代表李毓兴、学生代表赵军辉、体育记者代表马国力和刘蔚参加第一届国际奥运火炬接力。

1994年，挪威利勒哈默尔冬奥会。可口可乐公司赞助首次冬奥会国际奥林匹克火炬接力。可口可乐中国公司与中国奥委会选派原世界速滑冠军王秀丽代表中国传递奥运圣火。

1996年,可口可乐公司与奥委会续签了当时为期最长的奥林匹克全球合作伙伴协议，使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年。

美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年，190个国家参加。可口可乐公司再次赞助国际奥运火炬接力，中国选送4名火炬手和8名护跑手参加。其中一名火炬手和两名护跑手从希望工程资助的农村学生中选拔。此次奥运会，可口可乐公司还赞助国际可口可乐奥运艺术瓶展览；建立亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等。

1998年，可口可乐公司选送了8名中国代表（其中香港地区4名）参加在日本长野举行的冬季奥运会火炬接力。

2000年，可口可乐公司在中国选派了十多名青少年，参加在澳大利亚悉尼奥运会期间举办的可口可乐国际青年营，亲身体验奥运的激情与乐趣，并与数十个国家的青年进行国际交流。此外，可口可乐又邀请三位中国知名的电台播音员到悉尼，参加“可口可乐广播城”，并在奥运期间作现场直播，为中国听众带来第一手的奥运资料。

2001年7月13日，北京申奥成功的当晚，可口可乐中国公司第一时间推出申奥成功纪念罐，庆祝这一历史性的时刻。

2002年，盐湖城冬奥会火炬接力全程13,500英里，成为有史以来最长的冬奥会接力路线。通过国际火炬手计划，可口可乐公司从9个国家挑选出45人参与了盐湖城冬奥会的火炬接力活动。可口可乐从中国选派了15名火炬手和10名护跑手参加盐湖城火炬接力，其中包括九运会最佳男女运动员谢旭峰和龚智超、竞走世界冠军王妍等。

2003年8月3日，北京奥组委为举世瞩目的2008北京奥运会举行了隆重而盛大的揭标仪式。同一天，可口可乐中国公司宣布，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐在中国上市，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。

2004年，可口可乐公司赞助了雅典奥运会火炬接力活动，圣火跨越五大洲，进行了第一次环球传递。可口可乐中国饮料有限公司从中国的29个城市里选拔了42名火炬手和9名护跑手参加了6月9日奥运圣火在北京的传递活动。可口可乐中国公司又选派了成龙、濮存昕和孙雯作为优秀华人代表参加7月24日在希腊萨洛尼卡举行的火炬传递。

此外，为纪念奥运圣火第一次来到中华大地，可口可乐中国公司于6月5日在中国的9个城市限量发行了奥运火炬传递纪念罐，这是第一款在中国上市的带有2004雅典奥运火炬传递徽记的商品。

2005年，8月1日，国际奥委会主席罗格先生和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德先生在中国八达岭长城上共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。

11月11日，可口可乐在北京2008奥运会吉祥物官方发布的同时推出奥运吉祥物纪念罐。共计160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。 12月14日，可口可乐与中国奥委会联合选拔奥运田径冠军刘翔、杰出短道速滑运动员小杨阳和两位希望工程受助大学生李敏与谢卫江代表全球华人在意大利古城佛罗伦萨传递冬奥圣火。

2006年2月5日，由可口可乐公司选拔的新华社记者杨明代表中国和亚洲媒体，在距都灵市西北60公里的小镇巴多尼西亚，传递了都灵冬奥会圣火。杨明是都灵冬奥会火炬接力官方合作伙伴可口可乐公司选拔的三名国际媒体代表之一。

2月9日至14日，作为可口可乐公司从中国、加拿大、德国、英国、美国和意大利六个国家选派的六名学生记者之一的中国人民大学新闻系学生杜唯亲赴都灵“练兵”。可口可乐公司为普通青年学生提供亲身参与奥运、体验奥运的宝贵机会，是希望通过他们的传播，让更多的人感受奥林匹克精神和文化，以达到在全球范围弘扬奥林匹克精神的目的。

2月18日和21日，享誉国际冰坛的中国花样滑冰选手申雪、赵宏博和中国田径队副总教练孙海平分别在都灵获得了由奥林匹克全球合作伙伴可口可乐公司颁发的“活出奥林匹克精神”(Live Olympic)奖。可口可乐公司希望通过孙海平教练以及申雪、赵宏博这些优秀的教练员、运动员，把"活出奥林匹克精神"这一口号更深入地带往中国，帮助奥林匹克精神在中国的推广和弘扬。

为纪念国际奥委会和奥林匹克运动诞生，可口可乐中国公司与中国奥委会在中国已经连续10多年举办奥林匹克日长跑。

为纪念国际奥委会和奥林匹克运动诞生，可口可乐中国公司与中国奥委会在中国已经连续10多年举办奥林匹克日长跑。

2008年，继2007年可口可乐发布北京2008奥运会组合标志，推出可口可乐奥运星阵容，启动可口可乐奥运火炬手公开选拔计划后，2008年可口可乐带来了更加激动人心的奥运系列活动，包括：发布可口可乐奥运主题歌曲，推出“红遍全球”、“畅爽奥运”主题广告片，启动可口可乐奥运纪念章交换计划，可口可乐艺术瓶设计征集项目，开设奥林匹克公园“畅爽体验中心”等地活动，并通过火炬在线传递、可口可乐畅爽拼图等网络平台，联动5亿消费者，为广大民众打造非凡奥运体验。

2010年，在北京2008奥运会开幕式表演彩排中意外受伤的中国著名舞蹈演员刘岩出任2010温哥华冬季奥运会火炬手。刘岩是经冬奥会火炬传递全球合作伙伴可口可乐公司推荐并经冬奥会组委会审核，而成为中国火炬手之一的。与她一起参加火炬传递的还有香港地区著名歌手陈奕迅。

2012年3月，可口可乐推荐选派著名音乐人王力宏，知名主持人、新闻制片人白岩松以及可口可乐“留住一桶水”2011年环保项目冠军周慧等五名代表为可口可乐中国火炬手。据悉，他们将于6月启程前往英国，参与6月23日在英国曼彻斯特的奥运圣火传递。

84年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同谱写了一段人类奋斗进取的佳话。可口可乐与奥运会的结缘，是传奇，也是真正的典范。

责任编辑：李然

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