大数据背景下餐饮业营销模式变革（餐饮巨头集体开小号）

副牌，最早是欧美高级时装界的一个概念，很多一线奢侈品牌为了拓展消费力较弱的年轻人市场，会推出不同档次的子品牌。到了国内，我们发现这个词更多的出现在了餐饮行业。

近年来，不少餐饮巨头都相继推出了各类定位的副牌。

比如，外婆家旗下品牌矩阵就包括专营烤鱼的“炉鱼”，主打世界虾和四季虾的“你别走”，主营特色面食的“三千尺”，以及拉面品牌“哺哺拉面”；呷哺集团旗下也拥有呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶等不同品类和价位的子品牌。

其实自疫情以来，一众餐饮企业跑马圈地的速度已然减缓，但是布局子品牌的热情却日渐高涨。最近三年，除了上述提到的品牌外，海底捞、西贝、东来顺、杨国福等众多品牌均孵化了全新的副牌。

餐饮巨头们为何集体“开小号”呢？

其实最核心的原因就是希望子品牌能成为企业布局不同赛道的推手，以助力其实现多元化发展，从而拓展品牌客群，寻求全新的增长曲线。尤其是在市场相对寡淡的当下，用新产品来搭建纽带，以新品牌来唤起产业链上下游以及消费群的关注不失为一个明智之举。

从此前一些品牌的推新战略，我们也能看出其极具目标性的打法。

比如，海底捞旗下的十八汆走的就是快餐路线，快餐店拥有受众广、开店投资小、客单价低、翻台率高、消费频次高等诸多优点，比较容易从0开始做出规模，能够让供应链成熟的餐饮品牌短时间内得到扩张。

而大董旗下的小大董则是采取了性价比路线，如今国内一二线城市消费放缓，中小城市正推动着新一轮的消费热潮，”下沉”成了寻求扩展的大机遇，很多头部餐饮品牌都在凭借“高性价比”的副牌打入下沉市场。小大董就在保持了菜品高水准的前提下，将价格压缩到母牌的四分之一，因此深受用户追捧。

此外，还有坚持“十字形”发展战略的王品牛排，以同一价格带、同一消费群为横轴，以同一品类向上、向下延伸为纵轴，在这一横一纵上寻找商机，最终找到了多品牌矩阵延伸的 “密钥”。

虽然，合理的利用子品牌联动作用确实可以有效实现品牌提升、分流以及进一步的扩张发展。

但是，即便有“靠山”，也不代表所有的“小号”都能稳赢，黯然退场的选手亦不在少数。像是西贝集团的弓长张、海底捞的u鼎冒菜等，就算是在资本的加持下，依旧没有激起太大水花。

那么，享尽资源的餐饮大佬开副牌为何却难再创辉煌呢？

细究原因，其一是企业习惯用资源去“设计”品牌。

对于很多已经成功的品牌企业而言，在打造子品牌时一般很难再以一个创业者的心态去探索市场，而是更习惯于用资源、模式和成熟的路径去“设计”品牌，但远离消费者和市场的品牌就好比是闭门造车，纯属自嗨。

其二是急于求成，不再潜心打磨品牌。

即便是再强大的资源投入，也不能完全替代时间的打磨，绝大多数优质的品牌都需要岁月的积淀方能绽放光彩。但是急于抓住风口的大佬们，再创业时很少会去潜心深耕，更多的则是要求快速变现。

之前凑凑火锅半年时间巨亏2490万就是一个很典型的案例，当年呷浦集团在华北区域增长乏力的情况下贸然进军高端市场，推出网红定位品牌凑凑，急于求成的副牌战略不仅没有起到助推作用，反而“避长扬短”，造成严重亏损。

因此，运营子品牌绝非易事，如果一味的生搬硬套成功经验，或许反而弄巧成拙。

虽然目前很多企业都把子品牌的发展推到了战略高度，但却鲜有副牌能很好的利用母品牌的优势与基因形成自己的品牌影响力。未来，这些入局的玩家究竟能形成怎样的竞争格局我们也暂且无法预判。

但可以肯定的是，餐饮界的子品牌大战仍在继续，接下来它们又能否成为市场的中坚力量呢？

编辑：鞠君

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