被资本喂养的独角兽（10年资本大战独角兽）

文/荚印

国英观察专栏作者

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两个风马牛不相及的人，在“大嘴金句”、“不可预测”这一点上，李国庆和特朗普可能谈不上异曲同工，但绝对可以求同存异。

李国庆还是那个口无遮拦的李国庆，当“北大才子”李国庆怼上“华尔街精英”俞渝，“家丑不外扬”的古训也得让一让。

让人唏嘘不已的是，曾经有无数成为大佬的机会摆在面前，但李国庆最终却被逐出了当当网。1999年1月“破土”的当当网，放在中国是“绝版”的电商祖师，放在全球是“正版”的中国亚马逊。

当年在线下，老态的实体书店，服不服都要被干；在线上，就像谷歌和百度之争，被亚马逊收购的卓越面对当当，注定不服也得服。

不得不服的，现在是当当。区区不到千亿的图书零售市场，已经是当当、京东、天猫“三分天下”，面对两个庞然大物——千亿级营收、万亿级GMV的京东和阿里，百亿级的当当，只能安慰自己还是“独角兽”

01

当当网20年，掐头去尾，几乎是画了一个圈。

2004年，当当网成为中国最大的网上书店，闻风而来、收购心切的亚马逊，给70%-90%的当当股份报价1.5亿美元，并放话10亿美元也能谈；

2018年，当当险些卖身海航，公开的价码也不过是75亿元，也约为10亿美元。

2004年的美元可比今天值钱，敢情，阿里、京东高歌猛进的这些年，电商祖师当当算是白忙。

2004年当当网的销售额才一亿元，亚马逊放出10亿美元也能谈的口风，可能多少有些放空炮、吊胃口的感觉。不过，当当近10年，荣兴、退败，在上市和退市之间却被勾勒得足够清晰。

2010年，当当网登录纽交所，顶着“中国最大的网上书店”和“中国亚马逊”的光环，市值冲到23亿美金；

2016年，当当网退市，而此时的市值，只有5.37亿美金，而从上市到退市的短短几年间，当当网就有连续四年亏损，退市前夕的2015年，当当的经营性现金流惨到只有112万元。

显然，即便到了2018年，被海航开价75亿元的当当网，离2010年上市时的23亿美金市值也差得远。在2019年，百度市值回到2010年还是一个新闻，而当当网，如果不是李国庆摔杯而起，似乎已经没有关注的价值。

今天的当当网，大概只能像李国庆一样归为另类。一个创业20年、屈尊入座的“独角兽”，却已然缺少了“独角兽”最可贵的东西——年轻以及想象空间。

02

从一代宗师沦为另类“独角兽”，今天的当当网，更像是移动互联网“烧钱时代”碾压之下幸存的野草。

图书零售是标准化业务，定价就摆在那里、消费者则盯着折扣，一个电商平台单纯地把卖书当成主业来做，注定是电商“幼儿园”的水平，在面对“跨界”竞争时，价格上的软肋太过明显。

除了价格上的软肋，还有规模上的软肋——图书零售市场的天花板就在那里，这个市场的规模，至今不足千亿，而京东一个季度的营收，就已经连续N个季度突破千亿。

直接击垮当当网的，正是京东——2012年，天猫当当旗舰店上线；2018年，拼多多也上线了当当旗舰店。一代电商祖师沦落到给天猫、拼多多打工，说到底是在京东的碾压之下挣扎。

当当网和京东，都是以自营模式为主，而当当网2010年上市后的直线沦落、连亏4年，恰恰也始于京东挑起的图书价格战——由于图书是非常容易上手的标准化业务，2010年当当上市不久，京东即发起了凶狠的图书价格战，京东把图书当做了从3C、电器向全品类突围的第一个突破口。在京东的强攻之下，2012年进入的“搅局者”天猫书城，反倒给了当当一条自救之路。

“自建物流 自营”的重资产模式，本应该让京东在扩张时不堪重负，但是在资本的加持之下，在品类不断拓展、营收和GMV的持续高增长之下，当当网面对的京东，确实是在“玩火”，而且玩的是一枚重型坦克。

2012年全面铺开、愈演愈烈的电商大战，让当当网曾经的图书霸业，最终止步于当当、京东、天猫“三足鼎立”格局。而时至今日，“玩火”玩出了自营模式和自建物流体系、对第三方卖家兼容性不强的京东，依然是悬在当当头顶的一把剑。

资本之花盛放，当当孤独如野草。烧钱不止的电商大战之后，阿里、京东们已经拥有了更大的一片天，而当当的市场份额，在2018年已经不足1%。称当当为资本大战的幸存者，似乎并无不妥。

如今，巨头林立的电商行业，已然处处是铜墙铁壁，看不到想象空间的当当网，不仅在2018年险些卖身，而且在2019年5月，业务范围居然新增了“出租商业用房”业务……

03

当当网卖身，曾经是李国庆一再拒绝的选项；李国庆被逐出之后的当当网放下身架做“房东”，势必也是情非得已。

然而，错判资本之凶猛的当当网，自身并非无可挑剔——既没有格局和野心，又没有情怀和初心，跑不快又做不精，一步步断送了当当的可能性。

2014年，当当网拒绝了腾讯的入股，而京东用15%的股权接受了腾讯的投资，当当网一贯地“画地为牢”——盯着股权和利润，这次拱手送给了对手一个“超级入口”。

事实上，这些年当当网不仅错过了好卖点，错过了抱大腿的机会，也错过了移动互联网的各种风口……从线下书店、数字阅读到二手书电商、知识付费、社交电商，互联网的浪潮迭起，但没有一个成为当当网的“辨识度”。

图书零售市场小，但文化产业不小，用户、流量的价值不小。当当网固然错过了很多，但如果当当网能够在各种满减之外深耕主业，能够从GMV思维、营收思维、利润思维转向用户思维，用一种“真诚”的方式留住用户，这些可能都不算错。

卖书的和卖白菜的，还是要有些区别。起码，这会让当当网成为一个更受人尊重的公司。