建立品牌的几个步骤（创建品牌体验的六个步骤）

首先我们需要了解什么是品牌体验，品牌体验其实是体验营销。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学营销学系教授伯纳德·施密特（Bernd H. Schmitt）在《体验营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销的思考方式。本质上，体验营销是以消费者为中心的注重精神心灵上的营销活动。对品牌体验的定义为：是指消费者在于品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。

由于单向传播产品的优势已经无法吸引消费者的注意力，所以营销必须要跳脱传统思维，让消费者实际体验产品或服务，由他们的感受去证明产品的好，才能提升销售转化，于是如今品牌传播关注的已经不只是设计好logo，slogan和品牌形象等问题了，随着现在“体验经济”的发展，越来越多的品牌开始研究品牌体验。在竞争激烈的品牌战争中，企业将凭借体验这以深入消费者心灵的工具来获得市场主动权，因此如何创建品牌体验就是尤为重要的方法论。以下为创建品牌体验的六个步骤。

一、分析目标市场和竞争者

品牌选择用体验来留住消费者就是因为体验是不同的，它会根据参与的任而产生不一样的体验，而在这种体验是独一无二的，难以复制，这就形成了体验的绝对优势。同时不同的消费者有不同的消费体验，在为品牌确定体验战略时也会根据消费者的特征来进行不同的策划。所以在为品牌确定体验类型前，必须先明确品牌的核心消费群体，了解他们想获得的消费体验。比如猫咖猪咖这种独特的消费场所就满足了不想养或养不了但又喜欢可爱宠物，想体验与宠物在一起玩的消费者的消费体验。还有近些年兴起的密室逃脱、狼人杀和剧本杀等惊险刺激的体验游戏满足的则是喜欢娱乐刺激的年轻人，如果针对小朋友的话可能安排的内容可能就更轻松了，这就是目标市场确定的必要性。另外还需要考虑竞争者的存在，毕竟如果体验和竞争者一模一样的话，体验本身应该具有的独特体验的价值就淡然无存了。

二、明确品牌体验的主题

无论什么体验都需要有一个清晰明了的主题，模糊不清的主题不仅让会让消费者混淆品牌形象，也会影响体验的设计和体验。对于主题的选择，在《视觉与感受：营销美学》一书中，施密特和西门森教授提出了体验主题的九个来源：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。从中选择最满足目标市场的需求，和品牌结合最能创造出独特体验的主题。创意好不好可以根据派恩和吉尔摩的五大标准来判断：

（1）具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；

（2）最丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；

（3）富有魄力的主题集空间、时间和事物于互相协调的整体现实；

（4）多景点布局

（5）主题必须与提出体验的企业性质协调

主题是后面体验策划的中心，也是让人们选择的最重要的因素，所以主题的选择一定要充分考虑。

三、选择品牌体验的类型

主题选好后，就可以开始明确体验类型了。体验类型也需要进行慎重选择，对于体验类型我们可以从派恩、吉尔摩的四种体验类型和施密特的五种体验模块了解一下。

1、派恩、吉尔摩的四种体验模型

图来源：蒋琦

图来源：

派恩和吉尔摩对“消费者参与程度”和“联系的类型”两个维度对体验进行了分类。其中，“消费者参与程度”的一端是消极的参与者，另一端是积极地参与者，这一端是更容易产生体验的一端。另外“联系的类型”的另一端是吸收，意思是体验进入客体；另一端是客体进入体验。根据这两个维度分为：娱乐、教育、逃避、审美四个类型，统称为“4Es”。

2、施密特的战略模块体验（Strategic Experiential Modules,SEMs）

包含了感官、情感、思考、行动、与关联五个方面。

四、设计品牌体验的剧本和道具

现在综艺都会讲究不要有太多剧本，让综艺演员更多自由发挥的空间，其实这也是一种体验的要求，即要有自己的体验，体验式消费者的额，不是企业的。企业只是给予消费者对应需要的场景和道具，为消费者的体验做好一切外在准备，之后一切都交给消费者。

五、吸引消费者参与

以上措施做的一切准备都是为了这一步：让消费者参与。如果没有消费者，那这一切都没有意义，所以让消费如何参与进来是非常重要的额。这个就需要我们采用更多营销手段吸引消费者参与进来。

六、评估体验的效果

并不是做好了准备，让消费者体验了就完了，我们还需要消费者的反馈和意见来改进我们的计划和活动，进一步推进体验的完善。对于效果的评估有一些定量的指标比如：销售额的增长率、溢价水平、忠诚意愿等，还要消费者对品牌的认知、联想和内心感受等定性研究也可以评估体验的效果。

品牌体验还在继续发展，我们现在还很很多企业在学习体验营销的时候只是学个皮毛，并没有抓住体验营销的真正内涵，所以希望我们的企业品牌能更多的深入学习体验营销，创造出更多更有趣的体验设计，打造全新的品牌体验世界。

参考资料：

品牌管理：周志民、张宁、刘世雄

蒋琦：“轻度”MildGo度假酒店--体验经济时代下的旅游住宿行业