最容易踩雷的环节（最容易踩雷的三大SP误区）

虽说各大电商平台常年都在做SP活动，但影响力最大的还是“618”和“双十一”两次大促。今年的“618”又快来了，大家的购物车装满了吗？

在市场不断饱和的大背景下，各行业的竞争愈发激烈，人人都在谈“促销”，家家都在搞“促销”，但其实很多人连“促销”是什么都不知道。那么，什么是“促销”？“促销”有哪些误区？笔者将为大家一一解答。

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一谈到电商搞活动，大家马上就想到了“促销”二字，但此“促销”非彼“促销”。促销是个大组合，包括商业广告、时效促销、公共关系和人员推销四类，但因中英翻译问题，很多人误以为“促销“就是“时效促销”。事实上，许多电商平台的活动和大家想表达的其实是后者——时效促销（Sales Promotion，下称“SP”）。

SP并非促销活动的全部。菲利普.科特勒认为，SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。美国时代广告代理公司CEO也曾说，SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，SP具有不规则性、非周期性的特点。

SP与广告同是促销的两大工具，常因促销费用使用方面的竞争性被大家混为一谈。因此，正确理解SP与广告的关系也同样重要。前者是战术性的，针对的是短期的行销效果，目标是即时的销售增长；后者是战略性的，希望通过养成消费者对品牌的长期忠诚度，建立品牌形象，增加品牌资产。如果说广告为消费者提供了购买的理由，那SP则是提供了购买的刺激。因此，成功的促销活动需要SP与广告相互配合，在二者的共同作用下才能达到1 1＞2的效果。

上文提到，SP是刺激购买的重要手段，不论是沃尔玛等传统商超，抑或是华为、银行等各行业的组织机构，都在纷纷做SP，这给大家造成了一个假象——做SP肯定能提升销量，不然大企业为什么也都开始做SP呢？但这其中存在着逻辑颠倒的问题，做SP活动能提升销量，但不一定，因为影响消费者购买行为的因素太多了，绝不是一个SP就能左右的。

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在众多SP工具中，降价、折扣、优惠券等直接或间接降低商品价格的方式最受消费者喜爱，也最能刺激消费者的购买欲望，笔者将以此为例进行分析。

这种直接或间接的降价策略是通过将价格降至市场平均水平下，以此吸引消费者注意，从而引导其产生消费行为。但活动目的是否能达到还要取决于产品类型、行业的一般化营销活动、消费者个性特征等。

从产品类型看，如果产品属于生活必需品、消耗品，消费者会抓紧降价机会进行采购。如果产品属于高档品，如贵价护肤品，消费者会怀疑产品质量不过关或者认为品牌形象与自身需求不匹配，除非企业能给出足够合理的解释（参考新冠疫情下的各大品牌降价促销理由）。

从行业的一般化营销活动看，沃尔玛做SP并不会带来销量的大幅度提升，为什么呢？因为对以沃尔玛为代表的传统商超行业而言，做SP是它们的一般化营销活动，消费者对此已经免疫了，除非SP力度比以往更大。如果沃尔玛哪天不做SP了，消费者反而会觉得奇怪。

从消费者个性特征来看，降价SP更能击中价格敏感度高的消费者的心。市场越分越细，消费者画像也越来越具体，越来越有代表性。不同的消费者有不同的偏好，有人追求性价比，有人追求高品质，只有将合适的SP工具用在对的人身上，才能看出SP的效果与力量。

拼多多诞生之前，电商市场被淘宝、京东、唯品会等几大电商巨头占领。与淘宝、京东不同，拼多多凭借极低的价格、极致的性价比，以“农村包围城市”的方式在这个红海市场杀出一条血路。拼多多的爆红给大家传递出“价格为王”的信号，这也成为了SP活动效果不好的“背锅侠”。毕竟活生生的例子正告诉我们，只要价格足够低，竞争再激烈的市场也有生存空间。

试想一下，如果售价100万的奔驰汽车突然做SP活动，七折出售，消费者会毫不犹豫地购买吗？如果是我，我会心动，但也会隐隐有些担心质量问题。如果售价100万的奔驰汽车一折出售呢？一折出售外加买一赠一，你会买吗？我想4S门店应该会被挤爆吧！只要活动力度足够大，因产品类型、消费者个性差异造成的效果不如意将不复存在。但是，快醒醒吧！哪家企业会给促销人员无上限的预算去做SP活动呢？SP力度大固然好，但别用错了方向。做SP，用对力比用大力更重要！

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举一个稍有点极端的例子，有AB两个品牌形象、价格均相近的品牌正在做旗下洗衣液的免费样品SP活动，在价格相同的前提下，A品牌的活动是买洗衣液送洗衣粉，B品牌的活动是买洗衣液送乐高，大多数消费者会选哪家的洗衣液？在回答这个问题之前，我们要知道买洗衣液的消费者具有什么特点。接着，我们要思考哪种赠品对消费者的诱惑更大。妈妈、爷爷奶奶是购买洗衣液几率最大的人群。虽然洗衣粉的价格远低于乐高，但对他们而言，洗衣粉却是更具吸引力的赠品。如果你是B企业的促销策划人员，很明显，你策划了一场力度大却吃力不讨好的SP活动。

SP有免费、优惠、竞赛、组合四大类工具，各大类工具下又有进一步的细分，可供企业选择的空间非常大。同时，SP凭借门槛低、易模仿、见效快的特点广受欢迎。但企业在运用SP工具时，一定要注意误区。SP的使用误区远不止三种，但上述的三大误区是最常见、最典型的，希望本文对大家有所帮助。

参考文献：

[1]王晓雪,刘婷,冯晓薇.电商“大促”之后继发“大退”的成因对策研究[J].商业经济,2020(06):67-68 185.

[2]孟秋赟.论降价促销对消费者品牌选择的影响[J].现代营销(信息版),2019(06):247.

作者：镇茹洁 深圳大学管理学院（以上内容仅代表作者本人观点，图片源自网络）