服装品类分析怎么做(服装品类策略及爆款打造)

商品组主要分为商品企划和商品管理,下面的文章主要基于已确定定位下的品类策略,现在很多top的淘宝卖家,都是基于品类做的好的迅速崛起,例如满速的正装、布衣传说的休闲裤、简木的休闲裤、凡兔的T恤、allin的棉衣等等都是通过单品类做的好,再进行其他类目的扩张。

所以一个店铺明确每个季度的主推品类很重要,而且你这个品类在市场竞争中有什么优势,是款式组合有优势?还是产品具备很高的性价比?还是风格定位很独特?服装产品上基本上就围绕:款式、面料、色差、版型、搭配、包装等下功夫。

假如无论是款式、价格、风格你都没有优势,那么你还是不要那么任性了!

下面开始说重点,以男装羽绒服为例:

1、市场分析

① 根据数据魔方,统计历年品类市场占比:

服装品类分析怎么做(服装品类策略及爆款打造)(1)

② 绘制羽绒服产品生命周期图:

服装品类分析怎么做(服装品类策略及爆款打造)(2)

2、产品组合

确定整个品类多少SKU,主推款、利润款、形象款、活动款占比,以及搭配方式。

对于主推款:一般主推款有往年线下爆款、当季流行款、设计师款等等,这个看产品的眼光和对市场的敏感度了;确定主推款销售占比、品类动销率、属性细分。

3、竞争分析

了解行业大势以及详尽的市场竞争信息,了解细分市场发展趋势、了解巨头选择与其竞争的市场并锁定位置。如以休闲裤为例:

① 行业现状

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② 核心问题

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4、自我分析

在男装类目说来,主推款的选择尤为关键,需要做到人无我有,人有我优,在确定好风格定位的前提下,款式和价格是最关键的因素,因为羽绒服的生产周期较长,所以款式基本上都是6月份之前就确定好了,款式很大程度决定了你后期的营销成本和成功的概率,价格决定了你的销量;

5、销售计划

产品周期一般分为测试期、导入期、增长期、稳定期、衰退期,测试期主要需要完成的工作是首图优化和详情页的优化,导入期为在确定做好基本功的前提下,根据销售计划倒入对应的流量,增长期为本身市场处于快速增长阶段,且你的运营节奏符合市场,这样你自然流量快速上升、付费流量也处于爆发阶段,这个过程是打造爆款的关键,稳定期这个时间节点一般是双11,因为一般对定位中上的男装羽绒服类目来说,双11之前比较难有一个特别大的销量,大部分情况是2-5000件,所以双11基本上可以奠定羽绒服未来几个月的局势(当然双11之前也有一些店铺能操作的比较好,直接已成爆款)。

销售计划同时需要参考平台运营节奏,例:

服装品类分析怎么做(服装品类策略及爆款打造)(7)

作为一个老板来讲,需要想好转化率最差的情况、一般的情况、较好的情况几种情况下的方案分别是什么,做到事情比较可控。

6、主图优化

主图优化是很重要的一项工作,因为搜索相关的流量都受到主图影响,主图点击率不仅仅影响宝贝的排名,还影响你直通车能不能做好,试想假如主图点击率能提升一倍,是不是意味着搜索相关的流量能提升一倍,还有双十一的入口图流量也能提升一倍,一系列的连锁放映,主词点击率测试最优的方式就是通过直通车AB测试法(测主关键词羽绒服 男,展现量尽量在1W以上),测试周期3-5天。

7、详情页优化

详情页优化其实也比较简单,最关键还是素材本身的拍摄,这个需要提前就做好策划,让拍摄的时候围绕策划做一些针对性的拍摄。

详情页结构的逻辑思路可以参考(不同店铺不一样哦):

① 产品形象或引发兴趣大海报

② 产品属性

③ 产品买点和痛点(买点:例如服装的款式、面料、色彩、版型、搭配、功能等,痛点:顾客担心的点,即打消客户疑虑)

④ 产品对比(视情况可不加)

⑤ 品牌背书部分

⑥ 氛围营造部分(也视情况而定,促进买家购买)

⑦ 服务承诺部分等

8、锁定竞争对手和位置

假如有竞争对手,那么锁定竞争对手,假如你是和自己作战,那么按照自己的节奏进行,一般情况下分两个步骤,一个步骤是进入天猫第一页,第二个步骤进入豆腐块(这个可能不同商家目标不一样),你的款式、定价、转化率、直通车或钻展的能力直接决定了你需要付出多少代价完成目标。

进入第一页比较简单,锁定第一页最后几个竞争对手的情况,在价格合理的情况下,7天销量、点击率、转化率都做的比他高,那么差不多上来了,把初始评价做好。

第二个步骤,确实是团队实力的问题,而且男装来说,直通车的效果比钻展要好很多,一般以直通车配合完成流量的缺口,假如你在产品的上升阶段能借助其他品类给你助力,那么你成功的概率要加大很多,例如一般10月份是夹克的销售旺季、11月份是棉衣的销售旺季,通过品类之间流量互补可以让单品更爆。

9、客户体验

客户体验,其实要说的东西很多,商家最可控的可能是服务能力,统计好商品的评价,筛选评价做回评解释,根据客户反馈不断优化产品,保证有个好的DSR是成功的必备要素;

10、总结

围绕产品、视觉、定位、营销、服务围绕这几个点,好好反省下,是否人无我有,人有我优!

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