什么叫消费内卷（2022消费行业内卷品牌怎么破局）

文章来源｜迈迪品牌咨询

关键词检索：消费品行业、品牌管理、品牌咨询

“内卷”无疑是去年被讨论的最多的一个词，本意指一类文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象。现指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致“收益努力比”下降的现象。表现在消费品行业，即在总体增长有限的情况下，品牌面临从增量市场（怎么做蛋糕）的竞争转向存量市场（怎么分蛋糕）的竞争。

而品牌的作用就是抢占消费者心智，现代人对于消费品已经不再仅仅追求“价廉”，随着生活质量提高，人们更讲究的是“物美”，所以是做品牌最好的时代。那应该从哪里进行破局呢？

1、打破竞争困局实现业务倍增

消费品行业面临的常态业务竞争困局，无外乎以下三种类型：

1. 难以实现行业第一：已经是行业三甲，但距离领导品牌尚有差距，虽然产品差不多，渠道差不多，甚至广告也差不多，但就是追不上，被压制；
2. 增长困难：身处行业的第二集团，上有一线品牌，下有低价杂牌，增长难，通过产品促销/广告拉动/渠道促销/带来的短暂增长，不仅没法持续，还带来更多的乱；
   
3. 利润糟糕：增长态势不错，但综合成本高，产品单价低，利润少，难以持久；

怎么改变？

3W品牌战略规划帮助企业实现行业第一，业务倍增，利润倍增三大战略目的

（1）WHO（局部用户）

何谓消费品行业的根本？：消费者

拥有最终被消费者买走，消费掉，并且还能忠诚购买的品牌才是消费品企业的终极自信。

什么产品，价格，渠道，促销，直播，统统都是为消费者服务的手段；

所以3W的战略思想就是：直指最终用户

当然，一开始最好是稳扎稳打，步步为营的推动

那就是局部用户！

• 定位局部用户，不奢望一举掀翻大品牌，只是分流大品牌的部分用户，假以时日的坚持，就是此消彼长；
• 定位局部用户，在价格型用户中寻找部分品质型需求用户，哪怕5%，哪怕10%，假以时日的积累，就是聚腋成裘；
  
• 定位局部用户，就在市场全局中细分占领了一部分，未必天下三分取其一，但终究有了根据地，有了一片天；
• 定位局部用户，不必四面出击，自然不会四面楚歌，被动逆转而成为了主动！掌握了战略主动权。

这就解决了根本问题！定位局部用户的战略，其实就是品牌战略中最常见最务实的：3W品牌战略规划。

（2）WHAT（品牌利益聚焦）

▶️ 重要满意度矩阵

战略性地选择局部用户，就是为了挖掘与发现TA们的核心需求，所谓核心需求或者是对TA们而言的重要需求，又或者是TA们的未满足需求，甚至是区别于大品牌用户的重大未满足需求（大品牌的盲点区），这是产品思维里面局限在产品卖点挖掘无法实现的任务，必须用过品牌思维中的用户痛点、痒点、惊喜点研究，比对，溢价测试来获得。

（3）HOW（企业资源的聚焦）

运筹帷幄，决胜千里之外，不把战略性资源投入在战术性增长上，这一点貌似知易行难，但是有了之前WHO与WHAT的战略定位决策，就会者不难了。因为企业的资源投入无非：供给端与营销端，当下与未来。

只要心中有定位好的局部用户，就可以构建针对TA们的运营体系，管理层就会彻底摆脱一事一动的临场指挥，进入运筹帷幄阶段；

• 营销计划：要打动多少用户？每个用户的产品体系推荐是什么？大体上是多少业绩？
• 产品计划：要打动哪类用户？用户接受的产品结构？各产品的销量预估？
• 传播计划：要打动哪类用户？在哪里打动？内容是什么？
• 竞争计划：要打动哪类用户？这些用户还是哪些品牌的用户？我们怎么竞争？

很多事，就一目了然了！

2、品牌力不足，尖刀产品突破

众多的中小企业因为品牌力不足，面临着低毛利、同质化、实力弱的困局。

具体而言有以下类型：

1. 行业中下游水平，尚不能在局部市场占据微弱优势；

2. 渠道、促销、客情、经理人反复尝试，但突破困难；

3. 曾经辉煌过，现在日渐困难。

这类困境，企业家们容易将其归因为：品牌力不足或者品牌老化；

大部分企业会尝试着：从广告、设计、创意、创新品类、创新品牌等等品牌表现类突破，大多数情况下都会无功而返。

对此，迈迪通过数据化总结经验，认为“突破品牌力不足”的关键是：尖刀产品规划。通过聚焦打造尖刀产品，突破品牌力不足，在局部领域构建别人打不过，自己可盈利，长期拥有更独特竞争力的根据地，从而跻身前列。

什么是独特的品牌？

迈迪认为：品牌是目标用户脑海中的独特印象，与竞争对手相差异；

品牌作为用户脑中的感性认知与理性理解，是品牌过去营销，传播，产品，服务等系统能力留下的综合印象，罗马既不是一天建成的，也不会一天倒塌，所以，品牌力不足就是过去在综合方面都输了。

怎么突破品牌力不足的困境呢？

迈迪认为：必须要从产品上突破，而且不能过于丰富，要从最能体现企业供应能力，技术特点，最能符合某一类细分用户，最能对行业三甲的领导者带来利益差异的尖刀产品入手构建品牌力！

因为，品牌力的终极表现在购买，购买的着力点在产品，只要能实现尖刀产品上的差异，超越，就能逐步完善品牌的体系；

这也是不得不的选择，过去的竞争落后，就是因为系统上败了，再试图在系统上赶超是不可能的；不直接的解决购买问题，做做广告，创意、精致度，设计这些表面文章、都是自欺欺人的，谁会因为被挑起了注意力就忘了自己最喜欢的品牌的？没有，都是在反复对比中，倾向于自己最适合的，而品牌力不强的品牌，抢的就是这个反复对比中的偏好！

迈迪推荐反向定位方法：

WHAT—WHO—HOW

尖刀产品反向定位

尖刀产品战略思想：WHAT—WHO—HOW

最有竞争力的产品聚焦（WHAT）：从行业对手的产品优势中找到空白机会，从自身的产品/技术/供应能力找到产品最强点，从用户的需求分类中找到大类机会进行分析，不能来自经验，不能来自定性，而是一个基于数据分析与数据洞察的战略规划。这决定了产品将从哪个角度构建竞争力。

可搞定用户的聚焦（WHO）：通过产品概念反圈用户，将最容易吸引的，肯定会买，会尝试的用户挑出来，围绕这些用户构建品牌体系

企业战略资源的聚焦（HOW）：聚焦在用户与尖刀产品的关系上，构建聚焦的落地抓手，可以是实验，可以是技术点，可以是功能点，总之，所有的企业资源都要把圈出来的用户，拉到产品优势面前，让他们能够完成品牌转移，本品牌的购买与忠诚！

只要心中有用户，有尖刀产品，有落地抓手，三位一体，推动2-3年，上一个大台阶是必然的结果。

2022年，仍然存在高度的不确定性，但是越是在不确定的时候，企业越需要抓住不变的东西，那就是消费者。而品牌的本质就是消费者，强大的品牌才能在竞争中处于不败之地。

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