全球服装总营收(靠关闭门店盈利)

近日,珠宝大亨郑氏家族旗下公司周大福,以1.88港元/股的价格向佐丹奴(Giordano)提出收购要约,此次全购要约最高涉及金额达25.6亿港元。

消息一出,引发各界广泛关注。也让佐丹奴再次进入人们的视线。

20年前,佐丹奴是妥妥的名牌,穿起来十分有面儿。近几年,佐丹奴业绩持续下滑,经营出现衰退现象。

2020年,佐丹奴净亏损超1.5亿元。去年,佐丹奴扭亏为盈,实现增长的一个重要因素竟是关店129家,减少了经营费用。

截至发稿日期,佐丹奴股价为1.84港元/股,市值不到30亿港元,较巅峰时期市值蒸发60亿港元。

当年风靡中国街边的“潮牌”佐丹奴,为何风光不再?

创立10年,公司上市,年销56亿,市值90亿

1981年,佐丹奴在香港成立。成立初期,佐丹奴主要从事批发贸易,随着业务的转变,佐丹奴开始在香港销售休闲服装,并开设服装零售店。1991年佐丹奴在香港上市。上市的第2年,佐丹奴开始向大陆进军,相继在广州、上海、北京等地成立分公司。

只用了短短几年时间,佐丹奴就成了内地有名的服装品牌,很受青年人的欢迎。巅峰时期,佐丹奴营收达58.48亿港元,市值近90亿港元,全球门店数近2700家,产品销往中国、韩国、印度、菲律宾、新加坡、加拿大、中东等全球30多个国家及地区。

全球服装总营收(靠关闭门店盈利)(1)

从香港火到全球,佐丹奴凭什么?

梳理发现,在佐丹奴的发展中,以下几点很关键。

1、战略:进军大陆,填补休闲时尚市场空白

佐丹奴进入大陆时,大陆市场上几乎没有休闲时尚品牌,佐丹奴成了首批进入大陆市场的休闲服饰零售品牌。进入大陆后,佐丹奴将门店开在一、二线的豪华商圈内,将自己打造成高端休闲品牌,在当时的消费者心里,佐丹奴就是品牌的代言词。

有网友留言称:学生年代,佐丹奴就是奢侈品品牌般的存在,质量好,款式经典耐看不容易过时。

业内人士分析称:“上世纪90年代,国内的休闲时尚品牌竞争很少,以男装为例,当时服饰的主流为商务服装,而年轻消费者的需求却得不到满足。佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地,填补了市场的空白,因此发展得特别快。”

2、产品:风格独特,质量过硬

佐丹奴主打休闲、随性、舒服、有活力的休闲服装产品,服装风格整体偏中性,从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤、甚至是袜子都采用全棉或高含棉面料制成,棉布面料以其透气性好,吸水性强,手感舒适,耐用等特点,给用户提供了良好的穿衣体验,深受广大用户的喜爱。

在店铺风格上,佐丹奴模仿GAP的时尚风格,对店铺装修也进行了改造,店铺采用“陈列式”风格,与其他服装品牌形成差异化,更有辨识度,让消费者印象深刻。也因此,佐丹奴被称为“亚洲的GAP”。

此外,佐丹奴在中国、韩国、马来西亚、日本等地的服装款式都略有差别,会根据每个地方的消费水平,目标用户,还有当地的服装风格来确定服装产品的款式和定价,这种“因地制宜”的产品策略也让佐丹奴在当地十分畅销。

随着佐丹奴的销量不断增加,规模不断扩大,佐丹奴被外界誉为“休闲服饰的鼻祖”。就连优衣库的创始人柳井正,也曾到香港拜访过佐丹奴的管理层,向他们取经,寻求合作。

3、开创零售连锁模式,实现规模经营

佐丹奴在向全国进行扩张时,采用统一管理,开创了中国休闲服零售连锁店先河,在经营上实现四个“统一”:

①统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称,经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。

②统一供货。实行“集中供应,分散经销”,对所属各分店经营的商品,都由配送中心直接从生产厂家进货,统一由其发送货物。

③统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格,执行总部所确定的统一定价,禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。

④统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。

统一管理的经营模式,保证了佐丹奴的产品质量,为消费者提供标准化的产品和购物体验,也为佐丹奴组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军,形成了一个覆盖全国的营销网络。

4、营销:明星代言人 大规模广告

进入大陆后,佐丹奴在各大主流商圈投放广告。例如刚进入广州时,佐丹奴在广州十几个主要的商业街区同时投放大型路牌广告,在当时最繁荣的广交会广场投放立体广告,赚足了眼球,引起了人们对佐丹奴的兴趣。

此外,佐丹奴每年都会推出广告片在各个电视频道上播放,提高品牌形象和知名度。

21世纪初,韩流在国内盛行,韩国的节目、艺人备受追捧,佐丹奴先后签约金宇彬,张东健,李俊基,李孝利,全智贤,Rain等当红韩国明星为品牌代言人,推出了一系列爆火的广告宣传片。

在流量稀缺的年代,广告为王,强大的明星效应,大规模的广告宣传,让佐丹奴的影响力不断提高,市场份额越来越大,成为国内一线的服装品牌。

全球服装总营收(靠关闭门店盈利)(2)

在新老品牌夹击之下艰难求生,沦为“廉价”品牌

21世纪初,国内服装品牌较少,存在多个空白领域,佐丹奴占尽“天时地利人和”,有着良好的市场发展优势,吃到了中国经济高速发展的红利。

2010年前后,随着国内本土服装品牌,例如美特斯邦威、森马等时尚休闲服装品牌相继崛起,国外服装品牌,例如优衣库、ZARA等快时尚服装品牌先后进驻国内市场。新老品牌夹击之下,佐丹奴的市场份额不断被瓜分。

如今,在一、二线城市,早已不见佐丹奴的身影,即使在三、四线城市,佐丹奴也不再受欢迎。

甚至有网友表示:谁还买佐丹奴?

曾经风靡全国的街边潮牌——佐丹奴,为何盛况不再,甚至被不少人嫌弃?

梳理发现,佐丹奴存在以下几个问题:

1、竞争力不足,在新老品牌夹击之下艰难求生

在过去很长一段时间里,国内消费者普遍认为,国外的品牌品质更好,名气更大,用洋品牌的产品更有面子。所以当国外服装品牌入驻国内后,会对本土企业造成一定的冲击。

在佐丹奴与国外服装品牌对阵惨败之时,仍然有一批本土服装品牌不断崛起。归根结底,佐丹奴走下坡路的原因,不仅仅是因为国人的消费心理发生的变化,根本的原因是佐丹奴的产品竞争力不足。

很多消费者表示:佐丹奴的衣服大多都是基本款,每年的风格都基本相似,今年是横条纹,明年是竖条纹,款式基本没变化。

反观国内外的服装品牌,在产品设计、上新速度、时尚理念、产品定价等方面都甩佐丹奴几条街。以ZARA为例,其服装上新的速度为每周两次,一年大约会有12000个新款。ZARA超强的更新迭代速度,让佐丹奴难以企及。

2、定位不清,从中、高端品牌沦为“廉价”品牌

原本定位中低端市场的佐丹奴,在面对国际品牌的激烈竞争时,曾在2006年宣布品牌要转型高端市场,称“不会纠缠于低端市场竞争”。然而,佐丹奴的高端化之路并不理想。

为了改变颓势,佐丹奴改走廉价路线,甚至还推出了定价在29—99元的品牌Beau Bonde。然而,低价策略对一、二线的消费者没太大的吸引力,还让业绩下滑的佐丹奴压力剧增。于是,佐丹奴关掉租金昂贵的一、二线主流商圈门店,不断下沉市场,将店铺开向了相对较为廉价的三四线城市,然而三四线城市也已经有森马、美邦等品牌占领市场,佐丹奴的处境更加艰难。

随着电商的兴起,各大品牌开始布局线上渠道,但佐丹奴却没有积极发展电商渠道,茵曼、韩都衣舍等一系列品牌电商服装品牌的崛起,给佐丹奴好好地上了一课,导致佐丹奴在下沉市场的优势也变得越来越少。

如今,佐丹奴已然从一个中、高端品牌沦为“廉价”品牌,即便佐丹奴的衣服定价只有几十元,也没能改变佐丹奴的业绩,佐丹奴的年营收和盈利依旧在不断下滑,已经失去了和其他品牌抗衡的能力。

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结语:

作为老牌的港资休闲服饰,佐丹奴曾以优质的产品,先进的管理模式,填补了国内休闲服装空白市场,风靡全国,备受70、80后消费者追捧。

然而,市场在变,用户在变,消费者需求也在变,一劳永逸的生意是不存在的。

能不能跟上用户和市场的变化,是企业生死存亡的关键,佐丹奴们唯有创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考资料:

21世纪经济报道:佐丹奴能否崛起:曾受80后追捧 很多90后不认识

大金牛财经:曾是备受追捧的“高端名牌”,如今却成了廉价品,市值已不足50亿

21世纪商业评论:2000亿郑氏家族,25.6亿抄底佐丹奴


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