乡村振兴文旅产业如何融合发展（文旅赋能乡村振兴）

钱江晚报·小时客户端

近年来，杭州市余杭区先后荣获“浙江省全域旅游示范区”“浙江省文化和旅游产业融合试点区”“浙江省文化和旅游消费试点区”，文旅项目投资、文旅产品数量与质量在全省前列。去年，杭州市余杭区共接待游客731.5万人次，实现旅游收入122.36亿元，其中径山镇接待游客人数和旅游收入同比增长81.7%和84.5%。2022年，余杭区将继续以文旅资源为基底，以文旅产业带动共同富裕为出发点和落脚点，优化机制运转，创新运管模式，提升发展能级，提振消费转化，实现产业共富、强村富民，为争当全省共同富裕示范先行区贡献文旅力量。

近日，记者就振兴文旅产业发展，提升美丽乡村建设，着力打造共同富裕示范区建设等话题，专程采访了杭州市余杭区文化和广电旅游体育局局长邵素萍。

实施文化赋能转化，推进产业链条“品牌加持”

实施文化基因解码工程。开展“文化基因”解码工程，完成径山禅茶文化、中泰竹笛等9项重点文化元素基因的深度解码，推动4项重点文化基因转化利用。径山镇以“茶文化”成功跻身国家文化和旅游部发布的2021-2023年度“中国民间文化艺术之乡”名单，成为杭州地区唯一上榜单位。

挖掘优秀传统文化资源。健全完善民俗文化艺术档案，建立乐森园非遗传承中心，积极推动非遗进景区、进校园、进文化礼堂、进社区，举办茶圣节、径山祭茶祖、径山茶汤会等系列活动，让传统民俗文化保护传承更有力度和广度。推出“陆羽”“茶小僧”、良渚文化、梨小六等十余个IP形象，其中良渚文化、陆羽与茶小僧、梦想小镇被列入省级文旅IP。

加快商业价值转化。推出良渚博物IP、良渚文创IP体系，向19家文创企业开展品牌授权，打造近500款良渚文化衍生产品，开设反山文创店等线下售卖点，实现文创商品营收700万元，良渚文化品牌影响力不断壮大。开发抹茶产业，投产抹茶原料碾茶生产线13条，打造“陆羽泡的茶”线下茶铺，茶文化产业园主导产业年产值达30亿元，“径山茶”品牌价值达23.56亿元，带动3.7万茶农增收致富。中泰依托“中国竹笛之乡”品牌，做好非遗传承，提升竹笛文化内涵，开展品牌型竹笛活动，大大提升竹笛产业知名度。如今，竹笛企业已达160余家，年总产值达3.4亿元，占全国份额85%以上。

图片 余杭区文广旅体局

坚持龙头项目带动，推进产业格局“全域提升”

全力推进全域文旅项目建设。2021年，余杭区共有文旅投资项目33个，年度投资1亿元以上项目12个，列入省“四十百千”项目10个，良渚遗址综合保护利用工程列入全省文旅金名片项目，2021年完成实际投资60.05亿元，占全市投资总额的16.87%，列全市第一。

分类推进重大精品工程建设。 以三大文化为统领，投入超200亿元扎实推进良渚文化艺术走廊、大运河文化带、大径山乡村国家公园和三大特色小镇建设，以重点精品工程带动周边项目发展。良渚文化艺术走廊、奥克斯地块项目酒店等11个项目如期竣工，有效丰富文旅产品格局。2月份，作为浙江省2022年文化和旅游重点项目集中开工仪式主会场，率先作为，推进重大文旅项目开工。

专项推进文旅1010工程。 成立由区领导挂帅，各部门、镇街、平台协同推进的余杭区文旅“1010”工程领导小组，以专项“指挥棒”形式，扩大有效投资，投资约150亿元重点推进十大文旅综合体 十大高端酒店项目，目前已竣工项目4个，文旅投融资驶入“快车道”。

图片 余杭区文广旅体局

优化管理机制协同，构建共同富裕“合作联盟”

建立区级山城协作机制。建立未来科技城与瓶窑、径山、黄湖、鸬鸟、百丈等西部五镇协作机制，形成“1 5”山城协作联合体，推出资金、项目、人才、技术等领域十大举措，推动共同富裕加速领跑。如借力未来科技城直播、网销等优势，拓宽西部五镇优质特色农副产品、手工艺品、工业产品等销售渠道。直播龙头企业与鸬鸟镇蜜梨合作社开展线上直播带货。精心设计休闲旅游路线，定点开设未来科技城到西部五镇的旅游专线。

组建市场化管理公司。坚持政府主导、村企合作、百姓参与，以国企 村集体模式，助力村集体经济壮大，带动当地百姓致富。镇街层面，区交通集团与鸬鸟村集体建立“1 6”公司模式，开展全域旅游运营、农副产品销售、节庆活动举办等，2021年公司实现营收超500万元，带动周边企业及农户营收达3000万元。村社层面，山沟沟村等15个村成立专业化旅游公司实施全域旅游统一管理运营，并公开招聘15名农村职业经理人为乡村发展注入“智慧”血液。

成立抱团联盟。作为杭州争当浙江高质量发展建设共同富裕示范区城市范例首批试点，径山镇创新建立“3*N”共富机制，在全省率先成立了以径山村、小古城村、前溪村为核心村，辐射带动全镇15个村社的3个“乡村新社区”，发布《生态型乡村新社区共同富裕指标体系》。各村围绕文旅产业特色，推出“禅意径山”“山水四岭”等村级品牌，构建错位发展格局，助力乡村振兴。

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实施品质示范工程，推动产业效能“转型升级”

推动产品提质增效。通过景区镇、村、产业融合点创建引领，带动文旅产品品质明显提升。径山镇成功创建国家4A级景区，瓶窑镇等8个镇街创建省3A级以上景区镇（其中省5A级景区镇2个），小古城村成功创建全国乡村旅游重点村，径山成功创建宋韵杭式生活体验基地。目前，省A级景区镇覆盖西部四镇，省A级景区村在西部三镇实现全覆盖，西部富美成效突显。

推进结构迭代升级。以生态赋能和环境靓化撬动项目落地，径山镇放大生态自然优势，以10公里环线绿道及茶山慢道串联，撬动彩虹滑道、竹林迷宫、国际营地等10余个景点落地，成功打造古城慢谷游线等精品游线。以招引品牌投资商促进结构调整，百丈镇吸引开元品牌酒店投资，印力集团入驻黄湖建设六善酒店，富力集团新建丽思卡尔顿酒店，进一步撬动文旅投资，丰富文旅产业格局。

开展品质规范提级。构建“一镇一品”总基底 “一村一品”架构，以“一镇一品”为抓手，构建一个网红代言人、一个品牌口号、一套IP形象等“九个一”发展体系，推出特色旅游线路和网红打卡点，实现全区统筹、错位发展。以美丽乡村为依托，分层推进“一村一品”特色示范。如山沟沟村115家民宿（农家乐）试点“六统一”管理， 通过统一标识、统一风格、统一管理、统一运营、统一揽客、统一分配的管理模式，规范经营行为，突出“差异化、集聚化、品质化、品牌化”建设，探索景区村庄运营和村集体经济发展的新路径。

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调动多方联动互赢，拓宽文旅产业“市场出路”

坚持“村·景抱团共兴”。依托五千年文明良渚古城遗址的知名度，协同周边瓶窑5个特色村、良渚北部8村，推出环良渚遗址风情线路，开通良渚遗址西门至瓶窑、良渚遗址至良渚田园村落的旅游专线，构建“众星拱月”联动发展格局，实现良渚遗址客流导流到周边美丽乡村，助推乡村共富。

坚持“村·企携手共赢”。依托径山书院创建集“礼乐射御书数”六艺及数字团建为一体的农文旅体科综合体，联动村民建立乡村民宿共同体，近两年接待游客30余万人次，帮助村民消化存量民宿客房10000余间，带动大米、茶叶、水果等农副产品销售近2000万元；引进31家文农旅企业，本科及以上人才60名，引进的ATV丛林穿越、热气球、击剑、乡村泥泞跑、茶研学等项目均已投入运营并且收益良好，有效带动乡村就业，激发乡村发展后劲。

坚持“村·民协同共享”。黄湖青山村融合“生态 治理”“生态 开发”“生态 文创”，探索“未来乡村”建设运营模式。近60名青年“新村民”利用公益志愿者、青年设计师、文化建设者、乡村创业者的专业身份，将村里传统手工艺解构和再创造提升成为艺术品并赋能于村民手工艺。通过“自然好邻居”产业平台，引导和鼓励村民利用闲置资源为青山自然学校、融设计图书馆等产业项目的访客提供餐饮、住宿等配套服务，推动50余户村民家庭共同参与该计划，年均增收2.5万元，并撬动青山村集体经济壮大。

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紧跟市场发展动向，点燃乡村振兴“新风尚”

推出新线路产品。依托三大文化、创新创业文化内涵，针对不同游客特点推出多条主题不一、各具特色的游线产品，并获得了市场认可。“数字科技·云上逐梦”线路被列入文旅部全国百条红色旅游精品线路；“文明圣地 革命足迹之旅”被列入杭州市十条红色旅游精品线路；禅茶一味，品茗问道之旅、鸬鸟镇绿色康养之旅被列入省乡村旅游精品线路。

设计新体验服务。大径山民宿推出直升机、热气球、ATV赛车、沉浸式实景剧本杀等网红产品，受到广大游客欢迎。其中，径山民宿直升机活动引客3万余人，被浙江卫视、浙江日报等20余家媒体宣传报道，为村社直接创收40余万元，间接创收200余万元。径山旅游公司将宋代点茶落地为游客体验项目，串联大径山区域各景点，受到企业团建、疗休养团队的欢迎，并在陆羽泉公园推出唐代煮茶体验，有效挖掘唐宋茶文化生活内涵，丰富游客体验方式。

开创新技术应用。依托大数据、5G、云计算、物联网等技术，构建“区级文旅大数据中心、镇街智慧文旅小脑、景区智慧管理系统”的余杭城市大脑数字文旅体系，其中数智鸬鸟平台有效整合区域文旅资源，实现数智旅游一张图，获工信部“绽放杯”5G应用征集大赛智慧文旅专题赛一等奖。疫情常态化背景下，通过云推介、云游余杭、直播带货等多种新形式，推出免费游、优惠游等举措，实现部门搭台、镇街唱戏，游客数量连年创新高，推动文旅产业加快复苏。

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打造金名片工程，挖掘文旅消费“持续动能”

推进微改造精提升示范。以闲置空间为阵地，以多元需求为导向，通过最小成本“修缮 优化”，创造文旅产业发展新可能。全区“微改造 精提升”项目计划投入20993.8万元，实际投入21585.3万元，投资完成率达103%。围绕“三微”“三化”“一课堂”，将29个包含基础设施提升、文化场馆、百县千碗、文旅配套等项目列入区级试点，新建旅游标识标牌200余块，改造户门形象，打造文旅公共服务空间。

扩大美食经济效益。在全市首创针对百县千碗制定专项扶持政策。以美食故事挖掘、地方美食传承为依托，多层面挖掘宴席、热菜、点心，构建余杭至味美食体系。举办“诗画浙江·百县千碗”余杭区名冷菜、名点心评选活动，评选出十道名冷菜、十道名点心，挖掘梳理25道代表性热菜。成功创建百县千碗体验（示范）店6家，6道菜入选杭州金牌美食。拍摄定格美食制作手艺，推出“云上年味”主题宣传，“百县千碗 余杭至味”品牌进一步打响。

刺激文旅多元消费。瓶窑老街举办纳凉节、稻草人节、电影节等，成功创建“浙江省四星级旅游购物场所”，去年接待游客25万人次，营收1250万元。闲林老街打造集餐饮、文创、纪念馆于一体的古风时尚街区，开街至今接待游客超500万人次，成为新晋打卡点。举办“浙里好玩·尽享余杭48小时”、全省乡村文旅大讲堂走进余杭等主题推广活动近30场，举办中国茶圣节、蜜梨节、山花节、年货节等主题节庆活动15场，推出音乐会、文旅市集、非遗体验等体验活动，其中鸬鸟蜜梨节期间全镇接待游客30万人次，实现旅游收入约6600万元。

图片 余杭区文广旅体局

深化文旅融合工程，构建文旅服务“互动融合”

加快文旅融合文化空间建设。投资261亿元推进未来科技城“五馆一中心”“一场两馆”等重大文化地标和公共文化设施建设，全区图书馆文化馆分馆实现镇街全覆盖，植入文旅地图、文旅咨询、文旅商品展示等功能。同时，在镇街分馆中探索叠加文旅功能，中泰街道枫岭村文化礼堂等9个村社开辟旅游咨询服务功能，实现家门口一站式文旅服务。

打造文旅融合型余阅阅读空间。依托空间、标准、服务三个“集成”打造文旅融合型余杭新型文化空间。余阅阅读空间，遍布文体场馆、民宿、旅游景点、咖啡店、地铁站、写字楼、社区、工业园区等场所。5年内将建成70-100个阅书房、书舍、书吧，实现公共阅读服务到基层，让广大市民体验触手可及的优质阅读服务。

创作文旅代表精品。融合文化、民俗、旅游元素的原创歌曲《我们一起去余杭》，入选2019“诗画浙江”全省旅游歌曲创作演唱大赛金奖；西安寺村村歌《秋风吹过的村庄》荣获2021“诗画浙江”旅游歌曲大赛金奖。杭摊《施昕更》再现良渚文化挖掘保护历程，获浙江省第十一届曲艺大赛金奖。

（原标题《文旅赋能乡村振兴 多管齐下跑出共同富裕——专访杭州市余杭区文化和广电旅游体育局局长邵素萍》，原作者葛家藤 陈蓉 陈霏。编辑李欣阳）

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