钉钉究竟是用来学习的还是玩的(钉钉的三个关键变化)

钉钉究竟是用来学习的还是玩的(钉钉的三个关键变化)(1)

今年6月21日,钉钉举办了2021生态伙伴钉峰会,并联合8家软件企业组建了一个“朋友圈”——业财一体联盟。其中,有一家公司的上榜“出人意料”——纷享销客。

之所以说出人意料,是因为钉钉和纷享销客两家公司曾经互相把对方看做竞争对手。2015年,钉钉推出的第二年,由于都有OA功能,产品定位类似,钉钉与纷享销客爆发了一场激烈的广告大战。

在强大的“免费 补贴”的攻势下,还是创业公司的纷享销客优势被击穿,最终不得不砍掉了OA功能,聚焦在CRM,主动避开了与钉钉的正面冲突。这一事件间接导致了中国移动OA市场的洗牌,此后钉钉也被外界冠上了“强势”、“不友好”的标签,很多软件公司都很担心自己的领域被大厂入侵。

如今时过境迁,双方相逢一笑泯恩仇,具有很强的象征意义。表面来看这是两个公司冰释前嫌,实际上更是钉钉在积极对外释放一个信号——钉钉变了。

在度过了早期几年野蛮生长的时期之后,已经扎稳脚跟的钉钉开始变得越来越开放,从一个功能性软件向平台型软件过渡。

钉钉的变化并非今日发生。如果回看过去一年钉钉的产品动向,会发现除了变得更加开放之外,对用户的关注也是主要的产品视角。就像今天上午钉钉发了行业内首个数字工牌产品“钉工牌”,这是一个典型的toC视角的产品。

钉钉新任总裁叶军(花名不穷)说:

“钉工牌是钉钉对用户分层思考的一次重要产品呈现,ToB产品的用户不只是CEO。”

钉钉究竟是用来学习的还是玩的(钉钉的三个关键变化)(2)

钉钉总裁不穷分享产品观

相比外界对“换帅”的关注,在钉钉变阵将近一年的时间点,钉钉产品的变化或许是关注这款4亿用户量级APP的更好视角。

钉钉一变:从无招到不穷

钉钉的变化最先在组织层面发生。

2019年6月,成立5年、一直独立运作的钉钉并入阿里云;2020年9月,阿里云宣布“云钉一体”战略。伴随着组织变化的还有人员变动:钉钉创始人陈航(花名无招)“调任集团”,并最终在今年开始新一段创业。

钉钉的新掌门叶军(花名不穷)在今年5月29日的阿里云峰会上首次亮相。不穷是一位老阿里人,在阿里有十五年的工作经历,这些经历也影响了不穷产品观的形成。

据多位和不穷共事过的阿里内部人士介绍,不穷的产品观,大致和他在阿里的三个阶段有关。1.0时期是在阿里软件做SaaS、在速卖通做跨境电商,这个时期他花了很多时间走客户、理解客户、与客户共创,从一个技术人员逐渐形成了产品思维

2.0时期是从B2B的技术团队一号位,到集团信息化部门负责人(后该部门改名为企业智能事业部),管理1000人左右的团队。这段时间不穷跟阿里的所有O(CEO、CPO、CFO等)密切接触,开始理解组织如何保障,企业服务如何做,从一个技术leader完成了到产品和商业化的转变,也成为了阿里集团最理解中大企业管理需求的人之一。

3.0时期是不穷开始负责政务钉钉和政务中台,以及2020年9月正式加入钉钉事业部后。做政务的两年,他发现一个行业跟另一个行业差异极大,这里面有很多对行业的knowhow的积累。这段时间,他开始建立起行业化的产品观。

这些经历也让不穷对于toB产品的用户到底是谁,有了体系化的思考。

不论是阿里软件、速卖通还是早期的钉钉,服务的都是中小企业客户。

不穷曾表示:

“我们那时候理解服务中小企业就是普惠,因为中小企业没有IT部门,没有充足的资金投入到数字化建设。所以我们通过钉钉这样一个工具平台,让它 OA 能够在线,沟通在线,进行数字化的协作,我们认为这是普惠。”

但是最近几年他发现,大企业也需要被普惠,因为大企业里面的 IT 部门非常辛苦,公司从高层到一线员工都会对 IT 部门提需求。特别是这几年营销也数字化了,ERP 产供销、库存管理、财务全都数字化了,IT 部门的成本跟工作压力非常大。

最典型的代表是阿里集团自己。企业智能事业部原先的定位是“使用互联网技术和工具去建设 HR 系统、财务系统、法务系统……”,但是“集团里这么多部门都在搭系统,都在找我,我做不过来,所以我得提供比较好的基础能力,然后运营他们,教他们怎么用”,不穷在一次内部分享时说。。

这种实践也让不穷思考企业智能事业部所要服务的客户到底是谁。后来,他将该部门的新定位改成“Make Work Easy & Happy”,并在当时的阿里第一次抽象出了“组织数字化”这个战略。从某种意义上来说,这是阿里集团自身组织数字化的开始,不穷充当的其实是CIO(首席信息官)的角色。

除了产品需求的变化,不穷也感受到了商业上的推动。

过去其实钉钉也服务了中大客户,比如复星集团就是钉钉最早的用户之一,但总体来看对大客户的服务还未建立体系。2020年,钉钉迎来了一个转折点——为浙江省政府开发“浙政钉”。由于疫情的原因导致移动办公成为刚需,浙政钉很快带来了连锁反应:

今天浙江全省有140万公务人员都用钉钉办公,同时,因为很多企业都要跟政务进行协同,教育系统、医疗系统、制造行业等企事业部门都纷纷用了钉钉。

钉钉二变:从软件到平台

要做中大客户,不仅要投入大量人力,在商业模式上也要有所改变,这倒逼钉钉做了一个选择:从一个功能性软件转型为平台型应用。

为什么要做平台?

不穷在做阿里信息化过程中发现,每个企业都有自己定制化的需求,越大的企业越明显,甚至每个部门都不一样,每个 BU、每个 BG 都不一样,很难用一个标准模式来实现。如果钉钉都选择自己来做,头痛医头脚痛医脚,是一个无穷匮也的路线。

不穷认为,以前的钉钉没有做很深的价值,差不多是半to C打法,做一些通用的、好用的功能,这让钉钉在增长时代获取了大量用户。但是CIO这段经历让不穷意识到,钉钉的下一个阶段一定是要做深价值。

这时候不穷学会了一件事情,做 to B ,一定要让用户的企业能够自运营,这就需要钉钉成为一个更开放的平台。

如何定义平台的边界?不穷在一次采访中说,他在做浙政钉的过程中,客户帮钉钉找到了边界:钉钉首先应该去做一些最基础的、与业务无关的、通用的能力,而深入行业、需要对行业有Know How的部分则交给合作伙伴。并且,钉钉还要培养、支撑和服务这些公司。

实际上,从1.0版本开始,早期的钉钉也想做平台,但早期的钉钉对于平台的建设有着近乎严苛的要求,高门槛也限制了钉钉平台的建设。

比如,为了与云绑定,钉钉要求合作方必须把软件在钉钉云上再部署一份,相当于多了一个版本,对于软件公司来说升级和维护都比较麻烦;合作方的钉钉指数必须达到900分——几乎要把钉钉的功能都用一遍才能达到的分数;最重要的一点是,钉钉仿照苹果的App Store,会从合作方在钉钉平台的交易流水中抽佣,并且比例不小。

同时,由于对平台的理解定位不同,当时的钉钉也做了很多“私活”,抢了部分潜在合作伙伴的生意,比如前文提到的纷享销客与钉钉的竞争。

自从云钉一体战略之后,钉钉逐渐加大了平台的开放力度,取消了钉钉云部署和钉钉指数的限制规定,还在今年将ISV的佣金降低到15%甚至更低。更重要的是,钉钉采取了一系列开放政策。

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钉钉开放1300多个API接口

首先是钉钉自身能力,以API接口的形式对外输出。目前钉钉已累计开放了1300多个API接口,今年以来开放接口数量超出以往总和。钉钉群聊、智能人事、客户管理等基础能力接口全部对外开放,合作伙伴与客户能将自身业务应用,更深度融合到钉钉群、工作台等主要信息分发场景中。

其次是加大对行业生态的开放,ISV加速入驻。除了在钉峰会上成立的业财一体联盟之外,6月23日,携程商旅宣布在钉钉应用中心正式上架。8月18日,高德打车个人版在钉钉应用市场正式上线,成为首个在钉钉上线的个人版打车应用。

最后是低代码能力的开放。8月18日,钉钉全量上线首个低代码应用市场“钉钉搭”。在今年5月29日召开的阿里云开发者大会上,不穷表示,钉钉搭定位为开发者和开发能力的聚合平台,相当于一个丰富的低代码应用市场。钉钉将此前PC端首页左侧任务栏的“宜搭”入口,升级为“钉钉搭”入口,包括宜搭在内,氚云、简道云、易鲸云等国内头部低代码厂商已完成入驻,用户可以自由选择。

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钉钉PC版首页的钉钉搭入口

开放的平台将会带来多赢,这在全球已有成功经验可循。IDC发布过一篇名为《Salesforce的经济影响力:2019-2024年将共创造420万新工作岗位和1.2万亿美元的新业务收入》的报告。根据IDC的预测:2019年,Salesforce每赚1美元,它的全球生态将赚4.29美元。而到了2024年,Salesforce每赚1美元,它的全球生态将赚5.80美元。

不穷认为,平台应该要让生态、合作方变得更伟大,这是平台的特性,特别是在to B领域。To B业务天生以企业为中心,不是薅别人流量,to C业务是谁掌握流量入口谁就赢,to B业务是谁掌握服务入口谁就赢。

做平台是钉钉的重要变化之一,除此之外,变化还发生在用户体验上。

钉钉三变:从老板到员工

早期的钉钉是一个让人又爱又恨的产品。

爱的是老板。早期钉钉的产品设计,首先考虑的是老板的诉求,是一个“向下管理”的工具。对于一个早期的办公产品来说,这也是合理的,因为对一家企业来讲,老板一号位的思考基本上代表这家企业的基因和文化。

恨的则是员工。诸如“打卡”、“已读”、“DING”等功能或多或少增加了员工的工作焦虑,即使到了去年,还在教育领域发生了“学生集体打一星”的行为艺术一样的事件。直到今天,钉钉在苹果商店的分数略有回升,但也只有2.4分。

如今,钉钉已经成长为覆盖1700万组织、4亿用户的准国民级应用。越来越多不同的角色来用,必须考虑员工的诉求。实际上,这也是最近半年多以来,钉钉产品更新的主要出发点。

比如方便员工的钉工牌,比如给群聊降噪的“消息聚合”功能,比如可以多人、实时、在线编辑一张图片的“一起标注”功能,等等。这些功能并不复杂,甚至算是“边边角角”的微创新,但却是钉钉注重用户体验的重要一步。

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钉钉今年新推出的消息聚合功能

不穷将如今的钉钉要服务的用户分为三类:一号位、管理者和员工,三类用户需要分层思考方法论及用户价值。尤其是员工,这是toB产品过去常常忽略的用户群。

早期的钉钉也强调用户体验,比如审批功能由过去的有纸化审批变为无纸化的移动审批,肯定是效率和用户体验的提升,但这种价值太浅了,这样的用户来的快走的也快。

如今to B产品对产品经理提出了更高的要求,不穷在阐述其产品观时提出了同理心和不设边界的要求。他认为,产品向前一步,用户就减少一步。这是对产品体验的底层思考,产品的极致打磨,让用户最短路径地完成功能的使用,及信息的流转。

低代码开发工具宜搭就是在这个理念下诞生的,每一个业务人员都能够按需DIY搭建产品,将IT能力让渡给每一个需要IT的业务人员。去年,诞生于企业智能事业部的宜搭被并入钉钉。

其次,还要足够“好用”,让to B产品具备和to C产品一样的体验。

用to C的方式做to B,曾经是软件行业的一种流行。但是,当时很多人把“to C”简单等同于免费,而忽略了真正的价值。不穷认为,钉钉的更深层次的价值,是对行业、对产业深度需求的把握。

如今,钉钉已经是一个极度复杂的平台,各行各业的人员、业务、生产能力在汇聚在钉钉,要想满足所有需求,就需要把行业认知尽可能地“再深一点”。

比如,除了上面这些日常办公的通用功能,钉钉也将自己的能力普惠到一些垂直行业。比如,基于钉钉的IM和达摩院AI技术,钉钉开放了机器人能力,可以实现机器人助力,并可以连接IoT、生产系统、工单等各类业务系统,重要信息自动同步到人,替代人工排查、录入的工作,让机器替人跑腿,解放人的精力与生产力。

既有to C的体验,又有to B的功能,这是钉钉在用户体验一步步构建的护城河。

2015年,是钉钉成立的第二年,这一年也被称为中国的“企业服务元年”。去年的云钉一体战略,钉钉被定义为数字经济时代的操作系统。钉钉的变化既是中国to B市场过去几年的一个注脚,也是未来to B发展一个不可忽视的风向标。

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