新兴社交媒体如何做（彭兰媒介化）

彭兰：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授、博导。

摘要：以年轻用户为主体的生活分享类社交媒体在今天影响力越来越大，它以生活与消费话题勾连起一种轻社交，容易形成用户黏性。这类平台在很多方面改写了人们的“消费”。它们促进了媒介化消费的深化，也由此加深了符号化消费及其影响。媒介化消费也是一种群体性消费，个体消费集合为群体行为，群体互动又会作用于个体的消费行为。生活分享类社交媒体也推动了日常生活审美化与身体的美学化，而年轻人的审美趣味开始引领这些平台的审美化走向。媒介化消费与流行文化、政治等也有着深层的关联与互动。

关键词：生活分享类社交媒体、媒介化消费、群体性消费、日常生活审美化、小红书

以往对社交媒体的研究，较多地集中于政治、文化或营销等视角，但对于社交媒体如何影响消费还较少涉及。但在现实中我们可以看到，一些生活分享类社交媒体以生活和消费为内容焦点，营造出不同于微博、微信的一种消费世界景观，它们也在某些方面改写了“消费”。这方面的代表，在中国是“小红书”。

一、生活与消费话题勾连的“轻社交”

“小红书”等平台之所以能在微博、微信等平台之后快速兴起，并且对年轻用户形成强大的吸引力，与它们构建社交关系的逻辑与偏向相关。

与微博、微信不同的是，“小红书”等生活分享类平台将生活与消费作为社交关系的由头，既不需承担微博那样的“话题之重”，又摆脱了微信那样的“关系之重”。这些平台的社交关系是一种弱关系，相互约束因素相对较少，彼此施加的压力也相对较小，也是一种“轻社交”。但这样的弱关系、轻社交反而又可能长久维持，整个平台的用户也相对稳定。

以下几方面的原因，也使得这些平台可以给用户带来不同于微博、微信的“使用与满足”。

其一是交流内容的相对“安全”与“垂直”。

相对政治类或娱乐类话题，生活与消费类话题既大众化，又相对“安全”，争议性话题相对较少，也因此成为一些人的避风港。

生活分享类社交媒体内容的垂直性也是它的吸引力所在。在微博、微信这样的平台上，虽然人们也可以分享自己的生活，但由于这些平台的内容线索过多，生活类的内容往往会淹没在其他内容中，且由于这些平台上受到强关系的约束，人们也会有各种顾忌。而生活分享平台聚焦度较高，话题比较集中。且平台本身采用匿名机制，这使人们可以更自由地进行表达，展现更真实的心态。

虽然有越来越多的名人、行业领袖也开始进入这些平台，但他们也会被这些平台改造，在话题与表达方式上重新适应平台的定位。一些娱乐明星在这里分享自己的健身、护肤心得或生活经验，或者直接带货。一些专业领域的学者，虽然还在讲学术，但也尽力将话题向生活靠拢。这些平台也聚集了大量本科生、硕士、博士甚至高校教师，本来高大上的知识学习、学术研究，在这些平台也变成了日常生活的一部分，在这里，人们更多地展示的不是知识或研究成果，而是他们学习与研究的幕后行为。一些知识也变成了消费对象，或者生活指南。

其二是生活经验分享与借鉴带来的报偿。

在传统的电商平台，虽然人们可以买到各种商品，甚至可以看到其他用户对商品的点评，但这些都只是针对商品本身，基本不涉及商品的使用方式、心得、效果等。而在生活分享类社交媒体，人们在介绍某些商品时，总会涉及与之相关的使用体验或经验，这可以为他人提供更直接、有效的借鉴。

除了商品外，人们还会大量分享生活、工作中的各种经验与技巧，这种实用性是其他平台难以企及的。人们不仅在这找到解决现实问题的方案，还在参照他人的经验，调整自己的行为，甚至包括生活方式、生活目标。

在没有现实关系约束的情况下，分享个人经验既能提升自己的影响力，又能产生利他的效果，两者也能形成一种正向的相互激励。因为，在这些平台的影响力，很多时候取决于分享的内容对多少人是有用的。在这样的平台，生活经验的汇聚也可以带来一种群体智慧。

其三是生活经历、生活方式、生活观念的自我表达与相互参照。

也有很多用户在这些平台分享自己的生活经历，这背后的诉求也是多样的，如展现自己的努力与成功、赢得他人的认可、发泄现实中的压力、寻找他人的安慰等。人们也在以别人的生活经历作为参照，来评价自己的生活状态。

生活经验、经历的背后，是人们的生活方式、观念等。今天的用户，特别是年轻用户，在不断追求自己心中理想的生活方式，这既包括各类消费品及消费方式，也包括消费观念、文化观念等构成的生活观念，生活方式的表达与追求，也成为人们自我表达的一部分。

生活方式与观念，不只与生活有关，它往往也反映了人们的“三观”。人们在分享、观看的过程中，也在寻找与自己三观相合的同道者。

其四是生活梦想的营造。

生活分享类平台让人们看到了外面的世界，了解了他人的生活，以此为参照，人们也容易形成自己的生活理想与目标。

这类平台也折射着政治、经济、文化和社会的各个层面，呈现的是多种要素混合下的五光十色的现实世界，人们在这个世界里营造与追求的，也是一种总体的梦想。

虽然生活与消费两者都是生活分享类平台的主旋律，但生活话题很多时候最终也会落实为消费话题。这些平台对人们生活方式的影响，很多时候也是从消费切入的。

尽管是一种“轻社交”，但生活分享类平台对用户的影响却并非是“轻”的，相反，它们对人们的消费行为、消费方式、消费观念等都形成了深层影响，并通过消费影响到人们的生活方式甚至“三观”，消费这一切口也渗进了政治、文化等其他因素。

二、被展示与被堆积的“媒介化消费”

生活分享类社交媒体对消费的意义，不仅是消费信息的传达，更重要的是使消费行为、消费意愿被普遍记录、分享，使消费成为一种公开的媒介化的行为。在这些平台的推动下，消费的媒介化也在拓展、深化。

“媒介化”研究是传播学领域里一个重要的研究领域，丹麦学者夏瓦指出，媒介化意味着媒介日益融入其他社会制度与文化领域的运作中，同时自身也成为社会制度。社会互动——在不同制度内、制度之间以及社会整体中——越来越多地通过媒介得以实现。[1]另有学者认为，媒介不应理解为因果关系或作为行动的自身，而是一种形塑行动的力量。[2]

当然，媒介化研究中的媒介，不只是大众媒介，也包括其他各种类型的媒介，而随着新媒体的发展，“媒介化”中的媒介，越来越多地与社交平台等新媒体相关。以往媒介化研究主要是面向文化与社会的媒介化，但今天，媒介化也成为我们透视与解析日常生活新图景的重要视角。

从这一视角出发，今天消费的媒介化主要体现为几个方面：媒介充当了消费的中介，并融入人们的消费行为，甚至与人们的消费产生直接互动；普通个体的消费行为及消费互动在媒介中得到遍在记录与呈现；人们的消费行为、消费观念被媒介所塑造。

虽然传统媒体时代也出现了某种程度的消费媒介化，但新媒体无疑进一步推动、深化了这一趋向。

电子商务平台使得媒介中介的消费变成常态，而生活分享类社交媒体多数也兼有电子商务的功能，因此也成为了消费的中介。更重要的是，在这些社交平台，消费也成为了一种普遍的自我表达内容，成为广泛连接用户的互动纽带。基于表达诉求的消费也成为一种表演，人们的消费不仅是为了满足自己的生活需求，也是为了能向人们展示这些消费行为。人们在生活分享类平台的影响力，往往也来自他们的消费展示能力。消费什么、如何消费，很多时候也会受到媒介环境的影响。

普通个体消费行为的媒介化呈现，是一种新的消费景观，也是一种新的媒介景观，对于用户而言，这既是社交内容生产的需要，也是体现自己的存在感、获得他人欣赏的需要。相比思想、见解的分享，消费行为的分享对于多数人更为简单可行，这为一些人找到了体现自己存在感的新方式。一些人在这类平台的炫富（包括假富），与在视频平台的一些出位表演，在本质上是一致的。他们需要利用这个平台最重要的表演手段，来获得他人的关注。如果一个用户的受关注度可以转换为影响力进而成长为KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见用户），他就有了获得经济收益的基础，在这样的动力下，人们在媒介化表演中的投入程度也会更高。

当消费被媒介化时，表达的形式也就变得重要，人们的消费要在新媒体平台得到更多关注，需要合适的文字、漂亮的图片与视频的包装。在今天视觉手段尤为重要，因为它可以直接形成感官刺激。也因此，很多生活分享平台是以图片为主的。如果分享的内容没有得到足够的关注，人们在消费中的满足也会被削弱。媒介化表达的技巧与成就感，在某种意义上也成为消费的一部分。

在媒介化表达与表演的动机下，生活分享平台的消费行为或消费对象也就难免会走向“滤镜化”。虽然由于匿名制的保护，这些平台在较大程度上能展示人们的真实心态，但图片、视频中的人、物、景观，往往又是滤镜化的。滤镜对人、物、景色的美化，既代表了人们的审美倾向，也代表了人们设定的理想自我与理想生活。

滤镜下的风景、消费品，更容易带来诱惑，引起人们的追捧、购买欲望。即使没有技术上的滤镜，人们对自己的生活、消费行为的呈现，常常也是经过挑选与美化的，也具有滤镜般的效果。滤镜下的平台，也呈现出一个被美化的、超出现实世界的幻像世界。当人们在滤镜化的内容引导下走向现实时，却不免失望。

滤镜化的世界也加深了人们的焦虑，包括容貌与身体焦虑，人们在看到经过美化的他人的状态与生活后，会对自己产生更多不满，即使他们知道他人分享的生活是滤镜化的。

当消费被展示在媒介时，人们也需要极力解释消费的意义，由此需要为消费贴上一些符号或标签，消费的媒介化，也意味着消费符号化影响的深化。

法国学者鲍德里亚指出，如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动。要成为消费对象，物品必须成为符号。[3]研究者也普遍认为，符号消费是一种无限制的和狂热的消费，因为它面对的不是具体的物品或者使用价值，而是作为一种意义的符号。[4]符号消费，也推动了消费主义的盛行。

消费的符号化并非新媒体时代独有的，传统媒体时代，媒体通过其内容生产特别是广告，已经赋予了各种消费品符号意义，促进了消费的符号化趋向，但是新媒体时代的符号消费，有一些新的发展。

各种消费品的符号意义，不再仅是媒体赋予的，用户自身的表达与互动可能会继承或放大由媒体赋予的意义，也可能会解构、重构其原有意义。社交平台所建构的消费符号，不仅继承了以往消费符号中常见的“成功”“个性”“品位”“社会阶层”“身份建构”等常见意义，也传达出“爱国”“治愈”（如“包”治百病）“自我奖赏”“高级审美”“投资”“薅羊毛”等符号意义。不同的人都可以在社交平台找到适合他们的消费符号，特别是年轻用户。

今天年轻用户普遍面临现实压力，难以实现快速的成功，他们在现实社会中处于相对弱势的地位，很多时候也难以得到价值认同。但通过消费这一入口，特别是符号性消费这一方式，他们可以获得更多自我认同，也在争取更多他人的认同。无论他们的消费能力如何，都可以用不同方式来进行符号消费，哪怕有时是对消费符号的“想象性消费”。

在传统时代，人们要拥有某件消费品，才能获得其符号性意义，从而实现心理上的满足。但在新媒体时代，特别是在生活分享类平台中，由于人们分享的内容是数字化的，它可以是对现实的美化甚至伪造，因此，一些人可以假装自己拥有了某些消费品，进行想象性消费，即使他们缺乏实际的消费能力，这种想象性消费也可能收获来自不知情的他人的羡慕，因此，也就会带来一定的满足感。而选择迎合哪些消费符号，这背后仍是人们现实愿望的驱动。

更多人则选择用“平替”产品来实现替代性消费。所谓平替，是在某些方面相似但价位远低于理想目标的产品，平替同时也继承了理想产品一定的符号意义，尽管打了一些折扣。因此，平替不仅可以带来相似的功能性满足，也带来了一定的符号性安慰。有些人可能止步于平替，但有些人可能仍会在平替之后努力获得理想目标商品。

而某些时候，当符号消费诉求与现实消费需求发生分歧时，甚至人们可能为了符号意义，而选择消费那些与现实需求并不一致的商品，因为符号消费可以在社交互动中获得更多认同或满足。

对消费的符号意义的追逐，也体现出用户对文化资本的追求。在消费符号中，品位或趣味是一种常见的标签类型，而在布尔迪厄看来，趣味这样的看似主观和个人化的观念，其实都展现出了结构性特征[5]，折射着个体的社会地位、经济资本和文化资本，因此，趣味对人群的区隔有着重要作用[6]。以往趣味往往需要通过实体性消费来体现，需要经济实力的支持，但今天，人们可以用更多方式来体现自己的趣味，并以此展示或提升自己的文化资本。

对符号意义的消费，为人们的消费提供了合理化支持，这也是它不断推动消费主义盛行的一个原因。

媒介化的消费，不仅展示了个人的消费品与消费行为，它还堆积出一种鲍德里亚所说的消费社会的“丰盛”景观，在传统社会，这种堆积且以“成套”方式呈现的丰盛主要是由橱窗、广告、生产的商号和商标等营造，它们好似一条链条、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。[7]今天在生活分享平台中，人们分享的消费内容相互连接，相互呼应，相互延展，不断发出新的诱惑。人们在获得某些满足的同时，又会不断产生新的消费愿望。

生活分享类社交媒体营造了一个丰富、华美的消费世界，远超于人们现实中的体验与感知。对很多人来说，这个世界里很多商品是他们在现实生活中没有接触过，甚至闻所未闻的，他们对更好的生活、更高的社会阶层的向往也由此被激发。很多时候，人们所关注的，不只是与自己当下经济状况相匹配的那些消费品，还有很多从别人那了解的超出自己经济能力的奢侈品与生活方式，对这些消费品与生活方式的追求，也变成一些人的生活目标。

三、社交互动下的群体性消费

基于社交平台的媒介化消费也是一种群体性消费。

齐格蒙特·鲍曼曾认为，与集体性生产事业不同的是，消费彻头彻尾是一种个人的、独立的乃至孤独的活动，这种活动通过不断地满足和唤醒、缓释和激发某种欲望实现，这种欲望通常是一种私人的、难以言表的感觉，根本就不存在什么“集体消费”。[8]

但新媒体改变了这种状况。电商平台集成了人们的消费行为，也使人们的消费相互参照，生活分享平台则进一步地通过社交营造了群体性消费的氛围与群体性消费文化。

在生活分享平台，消费本身也是一种社交行为，消费过程也包含人们相互交换使用心得、相互推荐产品、相互交流消费品位的过程。原来属于个人的消费与生活，在社交互动下变成了集体生活中的一部分。虽然很多人抱着“我的生活我做主”的信条，但他们还是需要不断地将自己的生活状态与消费行为发在社交平台上，希望得到他人的认可或群体的认同。

在群体互动中，平台用户之间也会产生亲密的感觉，“家人”“亲”“集美”（姐妹）等称呼也加强了这种亲密感，消费的分享也成为了联络感情的方式。

人们的消费欲望很多时候是通过群体互动来激发的。作为“小红书”最主要的流行词之一的“种草”，便代表了这样一种群体性消费的内在机制。“种草”是一种消费愿望与倾向的培养，而这种培养来自于他人，包括群体互动。平台的算法推荐，会不断地将类似的产品或内容推送给用户，这时用户心里的“草”也就会不断生长。对于被种下的“草”，往往人们只有通过对相应商品的获得与消费才能“拔下”它们，尽管结果有时是满足，有时是失望。产品营销者也在“种草”到“拔草”的环节中寻找他们的商机。

群体性消费，往往意味着“从众”。人们害怕自己探索的风险，跟随意见领袖或大众口碑，使用经过他人检验的商品，则可以降低消费过程中的风险。跟随大众认可的消费品位，也可以避免被评价为“不入流”的困扰。

“抄作业”也是在“小红书”中流传非常广的一个词，它也是群体性消费的一个写照，从商品、旅游路线，到装修风格、生活方式，一切消费对象都可以变成可以“照抄”的“作业”。“抄作业”不仅可以在一定程度上减少风险，也可以使人们共享“作业”中的符号意义。

“抄作业”也变成了这些平台的一种内容生产模式，一些博主发布的内容，是对那些高流量博主（他们一些人也是KOL或KOC）或热门帖子的简单模仿，从主题到表达方式，这种创作中的群体效应，也会推动消费的群体效应。

在这些平台的KOL或KOC，在某种意义上也成为了一种英国学者费瑟斯通所说的“文化媒介人”，“文化媒介人”“掳掠各种传统与文化，目的是为了生产新的符号商品，并对使用这些商品的人提供必要的解释”[9]。他们既创造又操纵或玩弄文化象征和媒介形象，因而扩大了消费主义 ……他们对人们的生活方式和价值观或意识形态具有重要影响[10]。当然，与传统大众媒体时代的文化媒介人不同的是，社交平台的KOL或KOC并不需要借助大众媒体或其他公共系统的力量，他们可以完全借助新媒体形成自己的号召力。

在这些平台上的营销，也在努力将产品的营销上升到生活方式营造运动中，为自己的产品作铺垫。由营销者制造的消费文化，有时也能带来用户的追随。

在各种“文化媒介人”、营销者以及普通用户共同推动下，在这些平台，也形成了一些典型的生活理念或生活方式，如断舍离、极简生活、外出露营、健康减脂餐、生酮饮食、无麸质饮食等。尽管有些理念与方式并不具备普适性，但也能引起人们的纷纷效仿。一些时候，这种效仿与追随并非出自人们的现实生活需要，而是出自心理需要。

群体性消费的过程也是人们不断被“消费的总体性”驯化的过程。

鲍德里亚认为消费是用某种编码及与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们。[11]他以广告为例说明了消费是如何完成对个体的驯化的。他指出，广告伪造了一种消费总体性……它透过每一个消费者瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者而瞄准了每一个消费者。每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性，即所有人都可能被要求对它进行解码，通过对信息的解码而自动依附于它在其中被编码的编码规则……它让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。[12]

在生活分享平台上，实施这种驯化的，不是传统意义上的广告，而是消费者自己。他们通过内容的生产与分享，完成了消费编码及其扩散，人们在接收他人的内容时，也在受到这种编码规则的“教育”，通过与别人生活的对照，人们的消费欲望也不断被勾起。

社交平台营造出的群体性的消费氛围，不仅诱导了人们的消费行为，也使消费中的个人判断与决策受到抑制，群体会对个体生产一定的驯化作用。

虽然很多人进入这些平台是为了展现或追求个性化的生活方式，但在群体互动中，这种个性最终变成了伪个性，或者走向了“去个性”。某种原本有个性和品位的商品、风格，在众人追捧之下成为“网红”，引发群体性消费，其个性化的光彩也就随之褪去。

在群体互动氛围下，消费主义被进一步激发，甚至在一些人群中成为主流，虽然也有一些用户开始对消费主义进行反思与批判，但这种反思与批判难以抵挡整个平台的群体性的消费主义氛围。

群体性消费主义的倾向，也与日常生活审美化走向相关，这是下文要进一步分析的问题。

四、日常生活审美化与身体美学化的新实践

一些具有影响力的生活分享类平台，在整体上具有一种审美追求，也推动了日常生活审美化的新实践。

费瑟斯通在《消费主义与后现代文化》提及了日常生活审美化的三个方面的表现：一是消解艺术和日常生活之间界限的艺术亚文化的兴起，如达达主义、历史先锋派和超现实运动；二是将生活转换为艺术作品的谋划，即追求生活方式的风格化、审美化；三是日常生活符号和影像的泛滥。[13]

在德国学者韦尔斯看来，日常生活的审美化包含几个层面：日常生活表层的审美化；技术和传媒对我们物质和社会现实的审美化；我们生活实践态度和道德方面的审美化；彼此相关联的认识论的审美化。[14]

在中国，关于日常生活的审美化问题，21世纪初期研究者曾经存在一段较长时间的争论，学者对于日常生活审美化的含义及其影响有着不同的解读与取向[15]，其中，陶东风作为这一问题的代表性研究者，所持的一个主要研究取向是，在将日常生活审美化视作消费主义的一个表征的前提下，反思今天的消费文化是否具有反抗性与批判性。[16]尽管近20年已过去，这样一种研究取向仍然有其意义。

今天日常生活的审美化实践正在进入新的阶段，也产生了新的特征，推动这一实践的媒介也在发生变化。日常生活的审美化是一个深刻的、经过媒介而发生的、体现于生产过程与现实建构过程的巨大社会－文化变迁。[17]以往大众媒体在这样一种变迁过程中起到了重要作用，但今天我们可以看到的是，在审美化以及审美取向的走向中，大众传媒的影响在不断弱化，而社交平台特别是生活分享类平台的作用日益上升。

日常生活的审美化，常常意味着对商品的审美意义的消费，这也是符号化消费的一部分。如韦尔斯所言，消费者实际上不在乎获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式。[18]但这需要基于一定的审美知识与审美观。以往，对于生活化审美的培养主要来自大众媒体，但今天，社交平台无比丰富的内容，使用户打开了眼界，在大众媒体的框架之外，他们对于商品的审美价值有了更多的认识，获得了更多审美趣味的濡染，也更容易找到自己认同的生活化审美取向。他们不仅可以通过购买，也可以通过社交平台的分享与交流，来进入审美的生活方式。

在早期国内学者关于日常生活审美化的讨论中，一个焦点问题是，“谁的日常生活的审美化”，当时的典型观点是，中国大众媒体和市场营销中所提倡的“审美化”，说到底是中产阶级品味及其生活方式的表现。并且作为一种消费社会的意识形态，这种审美也从中产阶级的消费取向和生活方式，悄悄地转化为人所共有的某种生活样板。[19]一些作为文化媒介人的知识分子，操纵着新的话语霸权，引导着新的生活方式，塑造着关于“幸福生活”的新的定义和神话。[20]但是，由于社交媒体特别是生活分享类平台的出现，这一点也在发生变化。

在生活分享类平台活跃的用户，主要是年轻用户，他们大多还没有步入中产或知识精英阶层，但他们可以通过新媒体接触到各种生活方式信息和生活美学知识，很多信息也来自国外社交平台，例如Instagram。某些时候他们的生活美学知识和审美观念超前于他们的消费能力，这些知识指导了他们的日常生活，也构筑了他们的生活目标——想要消费的商品或想要过上的生活。即使在他们的现实生活中，他们的生活审美追求不能得到认同，他们也可以在社交平台得到支持与鼓励。

因此，在这些平台，中产阶级不一定是生活审美化方向的主导者，反而可能是“小资”人群，或者消费能力相对较弱的群体，推动了生活美学的走向。这些平台的“文化媒介人”，也越来越多地来自普通用户。在某种意义上，这也是普通人在社会生活中话语权上升的一种途径。在生活审美化的进程中，开始出现了“平权化”的可能。

日常生活的审美趣味也代表着人们对自己理想中的文化阶层的设定或向往，虽然多数人没有能力在现实中改变自己的社会位置，但通过对某些审美趣味的追求，他们可以在心理上进入某种阶层甚至赢得某些优越感，这是他们迂回地对抗现实阶层固化的一种手段。年轻用户对父辈审美观的嘲笑与反抗，也是他们对代际“压迫”的一种对抗。

当然，这种审美化并不能真正改变现实，因此，大批年轻人遭遇着“伪精致”生活的困境，其中的“精致”代表了人们的审美理想，而“伪”则体现了现实的无奈。

在日常生活的审美化中，身体的美学化也得以激发。研究者指出，消费社会极力塑造一个能够消费同时又能够被消费的身体，因此，身体的外观亦即身体的审美价值, 获得了越来越重要的意义。[21]在今天，“颜值即正义”更是成为一种流行的文化价值取向。

生活分享类平台的主要用户是女性，身体美学化在她们分享与关注的内容中也会体现得很突出。在女性主义的意识下，很多女性认为身体应该由自己做主，而不是服从于男性凝视的需要，越来越多的女性也将男性作为“观看”的对象，但这是否真正改变了女性的社会角色与位置？虽然在新媒体平台，女性可以轻易地从被看者转变为看者，但在现实生活中，女性在很多方面仍然处于弱势地位，那么这种“看者”的自我角色设定也就是虚无的，最多提供了一种暂时的想象的安慰。这种自认为颠覆了男性与女性原有地位关系的错觉甚至可能带来一种危险：成为麻醉剂，使女性更多地忍受现实中的不平等。而这个看的过程也会时时变成对自己的审视，女性对自己身体与容貌的在意程度并未降低，多数人仍然坚持“白瘦幼”的审美取向，也以身体为由不断进行消费投入。过多关注身体的展现，或许意味着女性仍然没有逃离以往性别框架与议题的笼罩。

有学者质疑，在将 “女性向”作为财富密码的商业制作中，女性主义究竟是真正的女性和女性气质，还是某种 “消费美学的幽灵”？[22]同样，看上去以女性用户为主且似乎由女性用户“做主”的生活分享平台，究竟会真正推动女性主义的觉醒，还是带来“伪女性主义”的麻痹，或是消费主义支撑下的女性解放错觉，这仍是值得我们持续观察与研究的。

无论是女性还是男性，身体的状态今天都被当成了自我控制能力的一种展现，人们可以通过化妆、美容、健身来重新塑造自己的面容与身体，也可以通过滤镜、美颜等技术手段瞬间改变自己的外观，当然，前者对展示自控力更具有说服力。但无论是哪种改变，人们对自己的容貌与身体的评价依据与改造方向，仍主要是他人视角的审视。社交互动使得这种审视变得更为频繁。社交平台展示、审视了无数人的身体与容貌，也使得其中一些成为样板，因此，它也逐步树立起了身体的审美标准，即使某些标准并不合理。

身体焦虑、容貌焦虑产生的根源，往往不在于对相貌或健康本身的担忧，而是对社会比较与竞争中失利的担忧。当颜值成为一种社会评价的重要指标，容貌与身体成为了获得社会资本的敲门砖，容貌焦虑与身体焦虑也被不断放大。

身体的改造或塑造，也成为消费的重要由头。健康食品、营养补剂、美容产品、化妆品、健身课程等，也就成为长盛不衰的消费品。即使其中不乏收割智商税的产品，人们还是前赴后继，不断以身相试。

无论是日常生活的审美化，还是身体的审美化，看上去它们提升了人们审美层面的精神愉悦或追求，但同时，这些审美最终又都会落实到物质化（不仅仅是金钱）的标准，人们也会因此在物质层面产生更多的不满或不安，超越人们现实可能的审美追求会加剧人们在精神与物质两个层面的压力，审美化的生活也可能会变成一种陷阱。

在以往的研究中，有学者指出，日常生活的审美化只是在表层缓解和转移了日常生活本身的压抑和限制, 并未从根本上把它改造成符合美学精神的生活世界。[23]日常生活审美化或许并不是一个真正意义上完美的审美境界。特别是在当代中国的社会发展过程中，拜物主义引发了一系列令人担忧的倾向。[24]

这样一种状况或许并不会因社交平台的影响而改善，反而可能加剧。当日常生活的审美化变成各种社会人群的一种普遍实践，特别是成为那些尚不具备足够的经济实力的人群的实践时，现实日常生活与他们想象的理想生活目标之间也会呈现出更多的冲突甚至撕裂。

另一方面，如果人们对日常生活与身体的审美化追求并非真正出于对审美的自主认识，而只是受到群体的传染，那么群体所营造的审美目标以及与各种与之匹配的消费符号，也会构建一种“无意识”的牢笼。

五、媒介化消费与流行文化的互动

作为一种媒介，生活分享类平台不仅影响了生活与消费，也培育着流行文化，一种典型的产物是流行词、流行语与流行句式等流行语汇。

人们之所以需要流行语汇，首先是因为流行语汇往往代表着热点，跟随流行语汇，也就意味着跟上热点，对于平台来说，热点也是注意力“发动机”。流行语汇，也是社区文化的一部分，接受这些文化才能融入社区。具有“黑话”性质的流行词与流行语也是不同人群的区隔标签，是进入相应群体的门槛。

生活分享平台的一些流行语汇，如种草、拔草、上车、翻车、下车、入坑、出坑等，原本来源于少数人的消费经历，但逐步变成了标准化的、集体性的消费标签，这些标签抹去了个体间的消费体验差异，同时可能带给人们想象的“消费共同体”，当人们给自己的消费行为贴上这些标签时，也仿佛在参与某种集体行动，融入共同体。这些流行语汇既是消费的产物，又反过来塑造着消费行为。

某些流行语汇也隐藏着所谓“流量密码”，内容创作者对这些词的追逐，来源于流量动力。“OOTD”（今日穿搭）、“MOTD”（今日妆容）等，更是直接引导和固化着一些博主的创作方向。

生活分享平台创造的流行语汇会向其他平台扩散，同时，其他平台中的流行语汇也会源源不断流入，最终形成各类流行语汇的交汇、融合。

流行语汇不仅影响着人们的社交与消费，也构筑了一种文化“模板”，在无形中对人们的思维进行着驯化，一些人在这些平台中的表达，变成了不假思索地学习和套用流行语汇“模板”的过程。模板化语言和模板化思维，销蚀着人们的独立思考能力，也蚕食着人们的个性。本来以个性和创新为目标的网络流行语，反过来成为人们个性与创造力的束缚。

类似的，这些平台创作的图片、视频等，也在走向套路化、模板化，并汇入流行文化的大潮。

生活分享平台建构的消费符号意义，也是流行文化的重要表征，它们也会与新媒体文化的建构产生交集、呼应。这些平台流行的一些生活方式，也成为了流行文化的一部分。

另一方面，流行文化很多时候也会在消费上“着落”，包括书籍、影视作品、音乐等文化产品的消费，这些消费在生活分享类平台也会成为媒介化、群体性消费，与消费相伴的传播与互动过程，不仅影响着文化产品的口碑与市场，也影响着一些人群的欣赏趣味，并反过来影响着文化产品的再生产。

在这些平台，娱乐话题也渗透进生活、消费话题中，对明星、偶像的支持，很多时候也会转化为消费行动，这些消费行动同样会在一定程度上影响到流行文化的市场格局。

生活、消费、娱乐等共同涂抹出的文化色彩，是流行文化底色的一部分。在今天，社会分享类社交媒体对于这种底色的形成，起着越来越重要的作用。

六、媒介化推动的“消费的政治化”与“政治的消费化”

虽然生活分享类平台一开始就试图与政治话题切割，但事实上，消费与政治也有着千丝万缕的联系，很多消费话题会自然延伸到政治话题，这既涉及国家、民族、制度，也涉及女权主义、环保主义、动物保护主义等。当一些消费对象或行为被贴上政治性标签，消费话题、消费行为也就转化成政治议题、政治行动，“政治正确”成为很多人的消费前提。由于媒介化互动以及群体压力，这些议题容易扩散到广泛的人群，并且使人们的立场逐步趋同。出于政治因素对于某些商品或商家的支持或抵制行动，在这些平台也是此起彼伏。虽然这种“消费的政治化”并非社交媒体时代才出现，但社交媒体的确起到了推波助澜的作用, 使消费政治化的影响更为广泛、深入。其中的政治性导向的形成，既有意见领袖的引导，也有群体性互动下的集体选择。这也是群体性消费的另一种结果。

在生活分享类平台，消费话题与政治话题的另一种融合，是用消费话题（包括颜值、衣品等）去解读政治人物，将政治人物变成消费符号或偶像化，在政治人物身上挖掘流量密码，这可以说是一种“政治的消费化”，也是政治娱乐化的一种新表现。

生活分享类社交媒体，看上去是一个垂直的、相对纯粹的社交平台，但从媒介空间角度看，这里依然有社会、经济、政治、文化等各种维度的影响力量的纵横交错，生活、消费话题成为了它们的交汇点。社交媒体也在改变着各种力量间的对比，甚至催生着新力量，个体或群体性消费行为的变化，消费文化的变迁，在一定意义上也是这些力量间博弈的结果。

注释：

[1] [丹麦]施蒂格·夏瓦《文化与社会的媒介化》，刘君等译，复旦大学出版社，2018年版，第21页。

[2]同上。

[3] [法]让·鲍德里亚《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2019版，第213页。

[4]欧阳谦《消费社会与符号拜物教》，《中国人民大学学报》 2015年第6期，第66-74页。

[5]赵超《知识、趣味与区隔——<区分:判断力的社会批判>评介》，《科学与社会》，2016年第2期，第122-127 66页。

[6]刘晖《从趣味分析到阶级构建:布尔迪厄的“区分”理论》，《外国文学评论》，2017年第4期，第48-67页。

[7][法] 让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2014版，第2-3页。

[8] [英] 齐格蒙特·鲍曼《工作、消费主义和新穷人》，郭楠译，上海社会科学院出版社，2021年版，第38页。

[9][英] 迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第27页。

[10] [英] 多米尼克·斯特里纳蒂《通俗文化理论导论》，阎嘉译，商务印书馆，2001年版，第237页。

[11][法] 让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2014年版，第78页。

[12][法] 让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2014年版，第116页。

[13]陶东风等《日常生活审美化第一个讨论——兼及当前文艺学的变革与出路》，《文艺争鸣》， 2003年第6期，第28-33页。

[14] [德] 沃尔夫冈·韦尔施《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2002年版，第40页。

[15]陆杨《日常生活审美化批判》，复旦大学出版社，2012年版，第86-133页。

[16]陶东风《大众消费文化研究的三种范式及其西方资源——兼答鲁枢元先生》，《文艺争鸣》，2004年第5期，第11-19页。

[17]陶东风《日常生活的审美化与文艺学的学科反思》，《天津社会科学》，2004年第4期，第92-101页。

[18][德] 沃尔夫冈·韦尔施《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2002年版第109页。

[19]周宪《“后革命时代”的日常生活审美化》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》，2007年第4期，第64-68。

[20]陶东风《日常生活的审美化与文艺学的学科反思》，《天津社会科学》，2004年第4期，第92-101页。

[21]陶东风《消费文化语境中的身体美学》，《马克思主义与现实》， 2010年第2期，第27-34页。

[22]李闻思《“女性向”消费的幽灵——好莱坞的伪女性主义逻辑》，《中国图书评论》，2022年第1期，第55-65页。

[23]周宪《视觉文化的消费社会学解析》，《社会学研究》， 2004年第5期，第58-66页。

[24]周宪《“后革命时代”的日常生活审美化》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》， 2007年第4期，第64-68页。

本文引用格式参考：

彭兰.媒介化、群体化、审美化：生活分享类社交媒体改写的“消费”[J].现代传播—中国传媒大学学报,2022,44(09):129-137.

彭兰：《媒介化、群体化、审美化：生活分享类社交媒体改写的“消费”》，《现代传播—中国传媒大学学报》，2022年第9期，第129-137页。

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