肯德基菜单哪个最好(肯德基的教科书级菜单套路)

肯德基菜单哪个最好(肯德基的教科书级菜单套路)(1)

事情的起因是这样的——小编的部门领导人和同事老陈在前几天打了个赌,比比谁先减肥15斤成功。结果第二天,老陈就坚持不住了,一边念叨着“我只点一个汉堡,不会长胖。”一边打开了肯德基的app。

最后的结果当然是,他不只点了一个汉堡,他还点了薯条、可乐和鸡翅。。。还美名其曰都是“套餐惹的祸”。

肯德基菜单哪个最好(肯德基的教科书级菜单套路)(2)

好吧,不仅老陈爱肯德基,还有著名的美国连环杀手John Wayne Gacy也爱肯德基。有意思的是,在1994年被执行死刑前,他的最后一餐要求,也是一个典型的肯德基套餐:炸虾+原味鸡+薯条+草莓。(他为啥偏偏就不点汉堡咧?)

肯德基菜单哪个最好(肯德基的教科书级菜单套路)(3)

杀人小丑

作为一家有格调的外卖代运营公司员工,这引发了部门内部对菜单套餐设计的强烈讨论。

讨论来讨论去,总结出一条:原来我们都被肯德基骗了。

肯德基在菜单设计上,是把“交叉补贴策略”运用到极致的高手。

《交叉补贴》科普

交叉补贴策略,就是商家绑定两种产品,以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(优惠产品),而促进盈利更多的产品(盈利产品)的销售,从而达到整体盈利的一种手段。而绑定优惠产品和盈利产品,最好的方式,就是套餐。

天下没有免费的午餐,商家愿意这么做,就是因为他从优惠产品中亏掉的那部分利润,全部都可以从盈利产品中赚回来,甚至赚更多。

那么什么产品适合当优惠产品,什么产品适合当盈利产品呢?小编专门去采访了咱运营组的同事,得出的结论是:

薯条、可乐是典型的盈利产品,而汉堡是典型的优惠产品。这三者加在一起,就是一个完美的套餐!

换句话说:肯德基在薯条可乐上的利润极高,而在汉堡上,反而不见得。

这背后的逻辑是什么呢?

运营小姐姐又说了(给小姐姐比心),就快餐类的用户画像来看,大家对薯条可乐的价格不敏感,且需求量大;对汉堡的价格很敏感,且需求量一般。什么意思呢?就是说,不管薯条可乐的价格涨多少,大家可能还是会买,因为薯条好吃啊可乐好喝啊(没有可乐的肯德基是没有灵魂的肯德基)。但汉堡就不一样了,汉堡是主食,是饱腹的食品,大家对价格很敏感,可能单价提高个5毛钱,客户就不买了(我何不去买个煎饼?)。

再进一步说人话就是,汉堡是典型的功能性产品,它满足的只是充饥的基础需求,因此在体验上是带有胁迫性的,顾客的忠诚度不高,价格稍微调高,我就不想买了。毕竟谁喜欢被胁迫呢?你看人连环杀手John Wayne Gacy不也不喜欢汉堡吗?

而薯条可乐就不一样了,薯条是小朋友的最爱,(不然你以为薯片为什么这么火呢?)而可乐可是著名的肥宅快乐水啊。

人类的快乐,往往来源于基本生存需求以上的东西。

于是在这样的情况下,汉堡单点的情况并不是很乐观。于是就上套餐,老大带动老二,咱把薯条可乐的单价提高,汉堡单价调低,整体销售量带动上去了,利润也上去了。

并且汉堡和薯条可乐的互补性也极强,主食饮料小食都有了,你好我好大家好。

这也就解释了为何肯德基汉堡口味的更新频率总是高于薯条,而可乐甚至是万年无更新的状态。

因为汉堡的价格敏感度高,需求程度低,所以需要通过不断更新口味、刷新新鲜度来保证客户黏性。

这样下来,我们就可以发现,原来肯德基的套餐设计背后藏着这么多的门道。(小编以前一直以为是拍脑袋决定的来这。。。)

但分析归分析,该点的套餐一份不落,该长的肉一斤也不会少。

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